號稱中國洗衣液“一哥”、洗手液“大佬”的藍月亮，奔赴香港上市半年多就扔出一個“大瓜”。

7月20日晚間，藍月亮集團(06993.HK，以下簡稱“藍月亮”)發(fā)布2021年半年度業(yè)績預告，預計上半年歸屬于股東應占綜合虧損約4400萬港元。

對于本土日化龍頭企業(yè)藍月亮而言，這只是一次“敦刻爾克大撤退”，還是“敗走麥城”?

日化白龍馬變雷股

2020年12月，中國本土日化龍頭企業(yè)藍月亮頂著“洗衣液一哥”、“中國版寶潔”的光環(huán)在港交所上市。

招股書顯示，2017-2019年藍月亮凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，凈利潤復合年增長率高達132%。

由于出眾的盈利能力和近百億高額募資，藍月亮在當時迅速引起了市場的高度關注。

今年3月29日晚間，藍月亮還披露了上市后的首份年報，2020年實現(xiàn)營業(yè)收入69.96億港元，整體相對穩(wěn)定;實現(xiàn)凈利潤13.09億港元，同比增長21.3%。

彼時的藍月亮業(yè)績仍然穩(wěn)中向好，外界也不乏看好聲音。

2020年年報業(yè)績預告出爐時，國盛證券就點評稱藍月亮2020年業(yè)績超預期，2019Q4高基數(shù)下，2020Q4依然實現(xiàn)高速增長，2021年業(yè)績爆發(fā)式增長有望持續(xù)。

孰料風云突變，藍月亮2020年年報發(fā)布后不到4個月，公司便又拋出了一份“打臉”的業(yè)績——2021年上半年預虧約4400萬港元。對比去年同期盈利3.02億港元，投資者猝不及防。

價格體系遭擾亂拖累業(yè)績

對于今年上半年觸目驚心的業(yè)績預告，藍月亮將虧損歸于4方面原因，其中影響最大的是市場上非本集團客戶的平臺持續(xù)出現(xiàn)過剩的較低價產品，導致本集團的定價策略及產品在市場上的價格體系受到干擾，為統(tǒng)一產品在市場上的定價，本集團向客戶提供若干折扣以穩(wěn)定產品的市場價格，因此對2021年上半年的毛利率產生約9%的負面影響。

事實上，藍月亮并非第一次陷入渠道問題引發(fā)的不利狀況。公開報道顯示，早在2015年，藍月亮便因為定價問題與傳統(tǒng)商超出現(xiàn)割裂，當時包括大潤發(fā)、家樂福等大賣場出現(xiàn)撤架事件，各渠道商聯(lián)合抵制藍月亮，藍月亮面臨全國范圍下架的境地。雖說在當時藍月亮因與線上渠道建立深度合作，藍月亮未造成虧損，但仍在線下規(guī)模效應和消費慣性產生影響，包括立白在內的競品乘機崛起。

如今，渠道問題再次出現(xiàn)，又遭遇價格體系遭擾亂，暴露出藍月亮面對行業(yè)激烈競爭，渠道管控上的風險隱患。

創(chuàng)新點錯科技樹?

藍月亮在創(chuàng)新方面或也有商榷之處。

2020年登陸港股時，藍月亮準備發(fā)力洗衣業(yè)務，計劃首先在五年內投入3.12億港元建設五家洗衣中心，建成后四年維持收支平衡，8年內收回投入成本并開始盈利。

其實，早在2012年藍月亮已經推出洗衣服務，只是數(shù)年來業(yè)績乏善可陳。招股書顯示，2017至2019年，藍月亮的洗衣業(yè)務在三年間只分別貢獻了1100萬港元、2300萬港元以及2700萬港元，只占同期營收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，新冠肺炎疫情下，該業(yè)務更是只有80萬港元營收，幾乎可以忽略。

而且，藍月亮在中報預告中還稱，一直發(fā)展的洗衣業(yè)務產生6700萬港元虧損。

這意味著，藍月亮大手筆以銷售服務作為新的發(fā)展突破口，前景著實是未知數(shù)。

同時，在產品創(chuàng)新上，藍月亮一些新品難擔重任，對一些開始成為潮流趨勢的新品，卻又無動于衷。

目前，藍月亮旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列，共計73個品種的產品，自身最知名的產品為洗衣液和洗手液，其中洗衣液為藍月亮貢獻了近85%的營收。例如洗衣液領域，藍月亮拳頭產品是“深層潔凈護理洗衣液”系列，其2019年就貢獻總收入的57.6%。

在洗衣液領域，洗衣凝珠有成為新的重量級細分新品趨勢。來自歐睿國際數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2019年中國洗衣凝珠市場規(guī)模已經超過5億元(未標港元處均為人民幣，下同)，增長率超過110%，預計未來依然將保持35.8%以上的高復合增長率。日化最前線的數(shù)據(jù)更顯示，2020年洗衣凝珠在阿里平臺的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%，已成為阿里平臺上衣物清潔產品中增速最快的品類。

有公開報道稱，洗衣凝珠借助社交平臺的運營，已經攻入了年輕消費群體市場。尤其是奧妙、立白等品牌已開始在這個新興細分領域扎根，藍月亮仍未有所行動，自家洗衣液新品也只圍繞著高端的至尊版濃縮洗衣液開展。

值得注意的是，今年中報預虧時，藍月亮還提及了一個虧損原因,——2020年被退貨的某些“至尊”牌洗衣液，在今年上半年與其它產品捆綁銷售并以折扣價出售。

此外，藍月亮近年來相繼推出“衛(wèi)諾”浴室清潔品牌、“天露”餐具和蔬果清潔品牌等，雖然2020年增長較好，但仍難當業(yè)績大任，何況家居清潔護理領域，莊臣、立白、白貓、威王等強勢中外企業(yè)、品牌眾多。

敦刻爾克還是麥城

作為日化領域的本土龍頭，藍月亮經過多年的苦心經營，具備較強的渠道和品牌壁壘，藍月亮這個品牌也有相當號召力。

因此，有公開報道顯示，多位分析人士認為整體來看，今年中報預虧應該是藍月亮基于戰(zhàn)略發(fā)展的“短期陣痛”行為。

不過，無論渠道、價格體系，還是創(chuàng)新，背后都是企業(yè)的經營管理。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年藍月亮銷售人員由10432人縮減至4582人，縮減幅度近60%。銷售人員的削減，對應著藍月亮線下渠道增長乏力，2020年上半年甚至出現(xiàn)過負增長。

今年上半年，藍月亮又有部分渠道大量貨物囤積導致降價銷售，并成為拖累預虧重要原因。

值得注意的是，藍月亮股價滑坡早于業(yè)績。藍月亮發(fā)行價為13.16港元/股，上市一月后，市值達到最高點1122.58億港元，隨后開始逐漸走低。

半年來，藍月亮股價跌破發(fā)行價后，市值已不止腰斬。截至8月9日收盤，藍月亮股價已跌至6.60港元/股，市值較高點已蒸發(fā)超過730億港元。昨日，藍月亮股價雖出現(xiàn)反彈，但盤中創(chuàng)下了6.49港元/股的上市后新低。

就在藍月亮中報業(yè)績預告出爐后，中金公司7月29日將藍月亮評級由增持調降為中性。此前，券商對藍月亮不是給予首次買入評級就是維持買入或增持評級，例如國金證券7月13日還給出首次買入評級。

面對突如其來的虧損和上市后逐漸低迷的股價，藍月亮能否重回增長并實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，以及重獲資本市場認可，有待時間的檢驗。

實習生 李漫鴻 記者 陳剛