11月4日，中南建設(shè)發(fā)布2021年10月經(jīng)營情況公告。公司1-10月實現(xiàn)合同銷售金額達(dá)到1702億元。值得注意的是，中南建設(shè)10月單月銷售額達(dá)165.2億元，環(huán)比九月增長29%，為沖刺第四季度銷售寫下精彩開端。

距離2021年結(jié)束已不足兩月，下半年來，融資和貸款端的壓力不斷傳導(dǎo)至銷售端，持續(xù)下行的環(huán)境讓房企感受到增加的壓力。在逆勢中，中南建設(shè)能夠取得穩(wěn)中有增的銷售業(yè)績更顯難得。深究背后原因，營銷團(tuán)隊的加力進(jìn)擊，經(jīng)營中堅守安全底線、努力打造以“卓越運營”、“卓越建設(shè)”和“卓越服務(wù)”為代表的長期主義目標(biāo)等多重因素，讓中南建設(shè)“寶劍鋒從磨礪出”。

鐵軍營銷決勝四季度

進(jìn)入四季度，房企迎來一年中的業(yè)績沖刺期。在今年年中的半年度業(yè)績會上，不少房企管理層均表達(dá)了對下半年房地產(chǎn)市場的悲觀預(yù)期，而事實是，行業(yè)寒冬比想象中來的更早更快。在銷售端，與以往的高增長態(tài)勢相比，百強房企7月至9月單月業(yè)績已經(jīng)連續(xù)三個月同比下跌，且同比跌幅在進(jìn)一步擴(kuò)大。

在此背景下，中南建設(shè)10月單月能夠取得165.2億元的合同銷售給四季度開了好頭。這樣的業(yè)績背后，拼的是中南建設(shè)營銷鐵軍的速度和決心。

在前三季度實現(xiàn)1537億元合同銷售的基礎(chǔ)上，中南營銷團(tuán)隊為決戰(zhàn)四季度銷售提出了“搶首開，穩(wěn)續(xù)銷，快斷尾，去庫存”12字策略。其中，斷尾和優(yōu)化長庫是關(guān)鍵。

中南營銷團(tuán)隊在確保常規(guī)新盤和續(xù)銷住宅項目去化的同時，一方面統(tǒng)籌新舊項目，拉通戰(zhàn)區(qū)內(nèi)部資源，找補整體業(yè)績，逐個擊破;另一方面聚焦拉升車位、商業(yè)項目的去化效率，精準(zhǔn)施策，為決戰(zhàn)第四季度補齊短板。以中南建設(shè)西南戰(zhàn)區(qū)為例，其前三季度已經(jīng)實現(xiàn)整體補差，幾乎每月都能超額完成集團(tuán)指標(biāo)。

此外，研判行業(yè)風(fēng)向、洞察市場變化，則是企業(yè)立足市場的核心競爭力，這也是中南建設(shè)持續(xù)突破“天花板”的核心。例如，中南建設(shè)山東戰(zhàn)區(qū)營銷團(tuán)隊為此便制定了詳細(xì)的客戶摸底計劃，在摸底客戶需求后，對客戶的核心與潛在訴求進(jìn)行判定，每月還協(xié)同客研部門復(fù)盤市場管理制度，調(diào)整營銷策略。

同時，中南營銷團(tuán)隊還實時關(guān)注友商動作，所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，通過洞察友商的舉動，以此倒推產(chǎn)品入市時機，實現(xiàn)錯峰推盤，以謀求在市場空白期獲取最大溢價。

數(shù)字化營銷另辟蹊徑

除了加強鞏固傳統(tǒng)的營銷方式，中南建設(shè)在數(shù)字化營銷方面也做到與時俱進(jìn)，為業(yè)績提升開辟了第二戰(zhàn)場。

去年，為了應(yīng)對疫情影響，中南建設(shè)探索提出“數(shù)字化全域營銷”的概念，聯(lián)動天貓好房，利用“雙十一”、“雙十二”兩大網(wǎng)購狂歡節(jié)點持續(xù)引爆線上營銷。尤其是去年“雙十一”期間，中南建設(shè)推出“中南好房天貓購”活動，利用明星帶貨、總裁直播以及特價房等創(chuàng)新方式和優(yōu)惠活動吸引購房者，最終創(chuàng)下了瀏覽人次234.6萬，到店人數(shù)79.7萬，成交優(yōu)惠券11586單以及線上成交總GTV117億元的成績。

這不僅是一次業(yè)績的助推，同時也是一次成功的品牌傳播，“雙十一”期間，僅中南置地旗艦店粉絲量增長就達(dá)到200%。

在去年成功試水的基礎(chǔ)上，今年，中南建設(shè)的數(shù)字化營銷更加成熟。在“地產(chǎn)+電商”模式下，中南建設(shè)與天貓好房、阿里拍賣、企業(yè)微信、抖音等平臺展開深度合作，建設(shè)數(shù)字化矩陣、拓寬流量通道。在獲取公域流量的同時，中南深研精耕私域流量的轉(zhuǎn)化與建設(shè)，拋棄廣撒網(wǎng)，轉(zhuǎn)而擁抱精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)提效降費。

中南營銷團(tuán)隊之所以不懈探索數(shù)字化營銷創(chuàng)新，不僅是為了使購房更便捷，也是希望將中南的好產(chǎn)品推向更廣泛的客戶群，把真正的實惠帶給購房者。

創(chuàng)新營銷之外，中南建設(shè)依舊發(fā)力節(jié)點營銷，利用 “雙十一”、“雙十二”等營銷節(jié)點，持續(xù)引爆營銷熱潮，調(diào)動購房者的積極性，助力沖刺第四季度銷售。

但不同的是，今年，中南建設(shè)在延續(xù)去年玩法的同時也在積極創(chuàng)新。例如在“雙十一”期間推出線上訂金鎖定房源的新玩法，這在業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng)，實現(xiàn)銷售節(jié)點搶跑;同時，中南還推出現(xiàn)金抵扣玩法，回歸線下簽約場景，直擊線上營銷流量難以變現(xiàn)的痛點。新玩法之外，還有線上來訪盲盒、秒殺房源、回血補貼等多重優(yōu)惠，從中可以看出中南建設(shè)滿滿的誠意。

在一系列組合營銷手段的助推下，中南建設(shè)10月銷售“收成”不錯。在剛剛過去的國慶黃金周，中南建設(shè)錄得全口徑認(rèn)購銷售金額超過70億元，同比增長超30%，為公司業(yè)績博得開門紅，也在一定程度上提振了市場信心。

安全經(jīng)營保駕護(hù)航

今年下半年以來，樓市調(diào)控政策多管齊下，金融信貸政策持續(xù)收緊，重壓之下，2021年房企面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。

恒大、新力、花樣年等企業(yè)違約事件頻發(fā)，房地產(chǎn)行業(yè)深陷信用危機，一系列的負(fù)面情緒傳導(dǎo)至銷售端，讓本不景氣的市場更加雪上加霜，購房者的觀望和恐慌情緒只增不減。

雖然中南建設(shè)亦如其他房企一般承受業(yè)績壓力，但與業(yè)內(nèi)不少爆發(fā)出風(fēng)險事件的房企不同的是，長期以來，中南建設(shè)堅持不依賴有息負(fù)債的模式，有息負(fù)債規(guī)模一直保持行業(yè)低位。截至三季度末，中南有息負(fù)債總額為637.3億元，較年初減少28.8%，占負(fù)債總額的比例僅21.35%，也處于行業(yè)最低水平。

前三季度，中南建設(shè)嚴(yán)格貫徹了今年來提出針對行業(yè)“高血壓”、“高血糖”、“高血脂”的“防三高”審慎經(jīng)營主張，堅持“以能定收”和“以收定投”，用更謹(jǐn)慎的預(yù)算和資金管理調(diào)度全局，使公司現(xiàn)金流管控精度更高。數(shù)據(jù)上看，前三季度中南建設(shè)經(jīng)營性現(xiàn)金流入約1123億元，是一年內(nèi)到期的各類有息負(fù)債的近7倍，月平流入125億元，遠(yuǎn)超月度經(jīng)營性負(fù)債均值83億元;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額近14億元，同比增加近95%，連續(xù)四年保持正值。

持續(xù)低位的負(fù)債以及穩(wěn)健的現(xiàn)金流，給中南建設(shè)應(yīng)對短期債務(wù)，保證經(jīng)營底盤帶來了巨大的靈活空間，這足以讓購房者安心。

短期業(yè)績與長期發(fā)展再平衡

在大的發(fā)展戰(zhàn)略上，中南建設(shè)依舊堅持深耕聚焦戰(zhàn)略，面向大眾主流客戶的同時，聚焦需求最穩(wěn)定的新型城鎮(zhèn)化區(qū)域，不斷完善長三角、山東半島、珠三角及內(nèi)地人口密集型核心城市布局。

今年前三季度，中南建設(shè)累計實現(xiàn)合同銷售金額1536.8億元，銷售面積1117.0萬平方米，其中，一二線城市銷售金額占比41%，銷售面積占比36%。城市能級逐步提升也讓中南建設(shè)平均售價同比增長2.9%達(dá)到約13759元/平方米。也正是由于布局深耕之地經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實，中南建設(shè)業(yè)績才能保持穩(wěn)定。

而三季度末，中南建設(shè)合并報表范圍內(nèi)仍有高達(dá)1215.4億元的已售未結(jié)資源，而這一數(shù)字是前三季度結(jié)算收入的2.7倍，這也為未來中南建設(shè)的結(jié)算業(yè)績提供了想象空間。加上近期政策端頻頻傳出適度松動消息，四季度整體樓市銷售或?qū)⒂兴卣{(diào)。宏觀的利好疊加企業(yè)微觀的營銷發(fā)力，中南建設(shè)前景可期。

目前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于一個動態(tài)再平衡的過程，落后產(chǎn)能將在這一輪調(diào)整中出清。

面對企業(yè)銷售的普遍下滑以及行業(yè)發(fā)展邏輯的重構(gòu)，中南建設(shè)并沒有被打亂腳步，而是在堅持一貫的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，堅決果斷地收縮調(diào)整。處于“縮表”階段的中南建設(shè)也在摸索長期主義發(fā)展的再平衡之道。

除了短期實現(xiàn)四季度的銷售搶收，中南建設(shè)預(yù)計使用兩到三年時間實現(xiàn)經(jīng)營再平衡，為此也制定了一個三步走目標(biāo)：

第一步就是加速去杠桿并實現(xiàn)三道紅線全面達(dá)標(biāo)，公司表示將力爭在2022年內(nèi)實現(xiàn)三線全綠;第二步在收入端挖潛存量，支出端審慎投資，結(jié)利端平穩(wěn)釋放;第三步則是謀劃“三個卓越”的長遠(yuǎn)發(fā)展。

相信在“審慎經(jīng)營”和“三個卓越”的攻守道中，中南建設(shè)一定能夠穿越周期，成為房企長期主義發(fā)展的例證。