“火星人，炒100個辣椒都不怕!”伴隨著一身素色便裝的“黃小廚”黃磊的娓娓道來，火星人(300894)也開啟了集成灶行業“老幺”的逆襲之路。

火星人近來的確很火。從打出耳熟能詳的廣告語，到簽約黃磊、登陸央視，火星人一系列“激進”的營銷策略不斷給其市場推廣添柴加火。

從行業新人至營收、市值雙料第一，一路摸爬滾打的火星人只用了11年。如果從火星人正式登陸創業板那天開始算，其用時僅有短短半年。

然而，豪取第一后的火星人近期幾次財報的凈利潤數據竟大幅落后于營收數據相仿的浙江美大。火星人長期高企的營銷費用更是令市場擔憂。

靠營銷推廣的火星人到底還能火多久?

炒100個辣椒，真不怕?

無論是按入行時間還是上市時間來排序，火星人在四家集成灶上市公司中，都算是“老幺”。正因如此，火星人創立之初就選擇了營銷先行，以此來快速搶占市場先機。

彼時，憑借一句“炒100個辣椒都不怕”的廣告語，火星人快速闖入公眾視野，而其在全國近300個城市、超20個機場、300多個高鐵站進行的大規模宣發，更是強化了消費者對火星人和集成灶的關聯認知。

在2019年聘請黃磊成為其品牌代言人后，火星人更是借助“電視宣發+明星代言+綜藝IP曝光”的模式，贏得不少年輕消費者的青睞。

“炒100個辣椒都不怕”，這幾乎是一條放之四海皆有效的心智教育口號。然而，火星人此前卻因這句廣告語招來行政處罰。

2018年，浙江省海寧市市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》，問題直指火星人在天貓平臺旗艦店網頁上使用的“醫用級不銹鋼拉籃，不含鉛，不含任何毒素，真正綠色的環保拉籃”、“99.95油煙吸凈率，炒100個辣椒身上沒有油煙味”等宣傳用語違反了《中華人民共和國廣告法》第八條第(一)款相關規定，屬于虛假宣傳。

在市場監督管理部門看來，火星人無法證明所宣傳的產品不含任何毒素，亦無法證明屬于“醫用級不銹鋼”;其“炒100個辣椒身上沒有油煙味”的宣傳，屬于對檢測結果的用詞和語義進行了更改。

2019年10月，火星人再次遭到浙江省海寧市市場監督管理局處罰。而這次的受罰原因系公司在京東平臺發布的直播視頻存在違反《中華人民共和國廣告法》第十三條規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”火星人被責令停止發布相關廣告，并被處以3萬元罰款。

一邊是火星人嘗到了流量帶來的業績甜頭后，在線上線下賣力宣傳;一邊是持續加大宣傳力度后，卻多次“挑戰”國家法規。火起來的火星人愈發沉迷營銷難以自拔。

被營銷“蠶食”的凈利潤

像火星人這樣的營銷模式儼然是一把雙刃劍。一方面，其助力火星人在創立11年后，拿下了行業第一的殊榮;另一方面，其對企業凈利潤的“侵蝕”也有目共睹。

2017年至2020年，火星人的銷售費用分別為1.24億元、2.19億元、3.31億元、4.03億元，同期對應的凈利潤分別為1.63億元、0.92億元、2.39億元、2.75億元。乍一看，似乎只有2018年的凈利潤數據出現了下滑，整體仍呈穩步提高趨勢。但若與浙江美大一比，在營收差距被火星人逐步縮小并反超的情況下，兩者凈利潤之差卻越拉越大。同樣是2017年至2020年，浙江美大的凈利潤分別為3.05億元、3.78億元、4.6億元、5.44億元，雙方該數據的差值從1.42億元拉開到2.69億元。

從產品毛利率角度看，2020年，火星人與浙江美大的集成灶產品毛利率分別為52.66%、56.52%，后者的成本管控效果更佳;而從期間費用角度觀察，火星人與浙江美大近四年的研發費用相差并不大，但截至2020年年底，浙江美大的銷售費用僅為1.99億元，還不到火星人同期的一半。兩大因素共同作用下，浙江美大得以在營收優勢不再的前提下，繼續將凈利潤優勢擴大。

需要注意的是，截至2020年年底，火星人的銷售人員占比從2017年的21.91%增長至33.14%，而研發人員數量僅從99人增加至229人，占員工總數的比例也只是從10.84%微微增長至12.08%。也就是說，公司在職研發人員的增長幅度以及研發人員的占比都遠遠落后于在職銷售人員的相關數據。

反觀競爭對手，2020年，浙江美大、億田智能、帥豐電器的銷售人員占比分別為11.74%、21.92%、13.13%，均顯著低于火星人。

火星人上市后，對營銷的執著展現得更加徹底。

在2020年年報中，火星人曾直言不諱地表示：“公司將繼續加大和加強品牌宣傳力度，除了在央視等高端視頻媒體、高鐵、戶外等傳統媒體進行廣告投放外，還加大對新媒體平臺的投入，包括抖音、快手視頻、微信公眾號、小紅書等，吸引更多的年輕消費群體。”

截至2020年年底，火星人的銷售費用占總營收比例已高達24.97%，而浙江美大的該數據僅為11.22%。兩者相差超過一倍。

顯然，行至此時的火星人已無法停下營銷的腳步。隨著老板等傳統廚電企業的入局，集成灶行業戰局焦灼。若此時減小營銷力度，無異于將此前多年傾盡財力打造“集成灶概念”的努力付之一炬，為他人做嫁衣的同時，還可能將得來不易的第一拱手相讓。營銷對凈利潤的“侵蝕”在火星人的財報中或將繼續上演。

火星人玩“水”欲破局：進軍洗碗機業務

明面上，火星人憑借半年報、三季報在營收上以微弱領先業績拿下了行業第一，實際上從盈利角度看，浙江美大仍是集成灶行業的“大哥”。但眼下，已被架至高處的火星人著實有些進退兩難。

從估值角度看，浙江美大和帥豐電器的市盈率均不到20倍，億田智能該數據略高，約為44倍，但火星人的市盈率卻高達約55倍(截至12月10日收盤)。

高企的估值能否靠集成灶單一業務消化?打造百億元企業的宏愿又需要多久去實現?從行業預測數據中或能一探究竟。

集成灶市場近幾年的增速表現亮眼。據中怡康測算，2015年至2019年，我國集成灶市場零售額規模從48.8億元增加至161.5億元，年復合增速為34.98%。奧維云網監測數據則顯示，2019年，集成灶市場規模約為212.5萬臺，2020年受疫情影響增速放緩，市場規模約為234萬臺。不過，這樣的年銷售量跟其他廚電相比并不大。2019年，燃氣灶具年銷量約為4000萬臺，凈水器約為1800萬臺。

值得一提的是，從2017年開始，集成灶的增速已逐漸放緩。在度過早期的“野蠻生長”后，集成灶行業亟待提升滲透率后帶來的銷量成長。

在估值壓力前，火星人的營銷腳步難以停止，公司眼下急需新的利潤增長點，或者說是為二級市場帶來“新的故事”。此時，洗碗機闖入了火星人的視野。2021年4月、11月，火星人先后發布《投資新建洗碗機制造中心項目》與《向不特定對象發行可轉換公司債券募集資金運用的可行性分析報告》兩篇公告，均指向擴產公司洗碗機產能。根據公告所述，2015年至2020年，我國洗碗機行業銷量由23.8萬臺迅速增長至188.5萬臺，年復合增長率達51.26%。火星人希望抓住這一新興市場增長點。

玩“水”的火星人能否打開市值想象空間，邁出打造百億元企業的重要一步?從公司目前水洗類產品營收數據看，效果仍有待觀察。

2019年至2021年上半年，火星人水洗類產品分別實現營收0.89億元、1.06億元、0.59億元，整體增幅并不大，毛利率更是在40%左右浮動，低于集成灶業務約50%的毛利率。而從占總營收比重看，甚至從6.75%降至6.38%。很顯然，洗碗機業務短時間內難以成為火星人的營收支柱。

而從外部競爭環境看，國外巨頭西門子、松下技術實力雄厚，國內的方太、老板、美的也早有布局，洗碗機的競爭壓力不可謂不大。此番再次以新人身份參局的火星人還能否復制集成灶業務的勵志故事，尚存疑問。

值得一提的是，在火星人2020年的高管薪酬排名中，公司董事、營銷副總經理胡明義以157.72萬元排名第一。資料顯示，胡明義2010年加入火星人，此前曾就職于方太廚具，并在歐琳廚具擔任營銷總監。擅長抽油煙機的方太、以水槽起家的歐琳再配上曾任營銷總監的身份，這三大要素與火星人眼下的戰略“不謀而合”。

此外，2019年至2020年，火星人曾大幅提升高管薪酬。提升幅度最大的是公司原運營副總經理張安，增加數額高達98.6萬元。不過，第三高薪依然沒能留住張安。根據2021年7月的一則公告顯示，張安已申請辭職，這距離其加入火星人尚不到兩年時間。

就極度重視營銷是否會作為公司未來的長期戰略去執行，《大眾證券報》記者致電火星人證券部，工作人員表示，營銷策略將隨市場變化而調整。而對于記者有關水洗類產品銷售情況的提問，該工作人員表示：“屬于商業機密。”

記者 徐海峰 實習記者 陳陟