5月25日，開集成灶行業(yè)先河的浙江美大(002677)將迎來(lái)上市十周年，公司也在官網(wǎng)的顯眼位置用“美大A股上市10周年”標(biāo)語(yǔ)慶祝這一頗具意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。然而在此之前，浙江美大卻“痛失”保持多年的營(yíng)利雙料冠軍頭銜——同樣來(lái)自浙江的火星人(300894)，以1.55億元的優(yōu)勢(shì)拿下2021年集成灶上市公司的營(yíng)收額第一。

然而，浙江美大的煩惱遠(yuǎn)不止丟掉營(yíng)收冠軍。傳統(tǒng)廚電頭部玩家老板電器(002508)繼2021年集成灶業(yè)務(wù)營(yíng)收額放量增長(zhǎng)后，2022年宣布加碼;此外，華帝股份(002035)、美的、海爾、方太等一眾巨頭也虎視眈眈……未來(lái)的集成灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正變得撲朔迷離。

壓力之下，浙江美大還面臨營(yíng)利增速雙雙放緩、研發(fā)人員平均薪酬不具競(jìng)爭(zhēng)力、子品牌戰(zhàn)略進(jìn)展不甚理想等諸多問(wèn)題亟待解決。

一季度營(yíng)利增速雙雙放緩

“均以出廠價(jià)計(jì)算”，這是浙江美大提及2021年?duì)I收額被對(duì)手超越時(shí)，頻頻用到的表述。

依照浙江美大的解釋：“同行友商的營(yíng)收中電商和直營(yíng)店占比高，這部分收入是按照零售價(jià)口徑計(jì)算。”言下之意，如按出廠價(jià)計(jì)算，公司仍是集成灶行業(yè)的營(yíng)利雙料第一。

如此強(qiáng)調(diào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的“低含水量”，看來(lái)被后來(lái)者超越的浙江美大多少心有不甘。

這種不甘或許還來(lái)源于2022年一季度，公司的營(yíng)收額又一次落后于火星人。盡管浙江美大的4.13億元較之火星人的4.51億元相差并不大，但從營(yíng)收同比增幅來(lái)看，前者的12.15%要明顯落后于后者的29.22%。

同比增幅的對(duì)比還來(lái)源于公司內(nèi)部。剔除掉受疫情因素影響較大的2020年一季度、2021年一季度后，浙江美大營(yíng)收同比增幅數(shù)據(jù)已經(jīng)自2018年一季度的53.15%降至如今的12.15%，呈現(xiàn)明顯放緩態(tài)勢(shì)。

公司內(nèi)部比較顯然不會(huì)受是否按出廠價(jià)計(jì)算的因素影響。

同樣放緩的還有凈利潤(rùn)同比增幅數(shù)據(jù)。也是剔除2020年一季度、2021年一季度后，浙江美大該數(shù)據(jù)從49.74%降至最新的20.92%。

盡管從絕對(duì)值上看，浙江美大的凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)還是當(dāng)之無(wú)愧的集成灶行業(yè)第一，然而，從公司市值角度看，浙江美大僅為87.73億元，已大幅落后于火星人的129.36億元。資本更青睞后者之時(shí)，營(yíng)利增速雙雙放緩的趨勢(shì)顯然應(yīng)該被公司管理層重視起來(lái)。

對(duì)研發(fā)人員“有點(diǎn)摳”

2022年一季度，浙江美大落后的還有研發(fā)投入。報(bào)告期內(nèi)，火星人的研發(fā)支出為2376萬(wàn)元，而浙江美大僅為1359萬(wàn)元。

為什么要用“僅”字，因?yàn)橥跔I(yíng)收1.92億元的帥豐電器(605336)的研發(fā)支出都達(dá)到了1504萬(wàn)元。況且，浙江美大去年一季度的研發(fā)支出約為1320萬(wàn)元，時(shí)隔一年，公司在研發(fā)投入上才多花了區(qū)區(qū)39萬(wàn)元。而火星人去年一季度的研發(fā)支出為1532萬(wàn)元，今年同比增幅達(dá)到55.09%。

雖然數(shù)值變化的多寡不能完全代表公司對(duì)研發(fā)投入的重視程度，但39萬(wàn)元這一幾乎可以忽略不計(jì)的增幅，與浙江美大在2021年年報(bào)中提到2022年重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)“持續(xù)加大研發(fā)投入，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，加速新品研發(fā)”的表述大相徑庭。

今年4月底，互動(dòng)易平臺(tái)上曾有投資者提問(wèn)，浙江美大將從哪些方面來(lái)鞏固在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。公司的回答中特別提到，要“加大技術(shù)創(chuàng)新，加快新品研發(fā)和產(chǎn)品迭代”。可僅憑一季度的表現(xiàn)看，公司對(duì)研發(fā)投入花的力氣似乎并不多。

研發(fā)支出難比對(duì)手，在研發(fā)人員數(shù)量和平均薪酬上，浙江美大也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

數(shù)據(jù)顯示，浙江美大2021年擁有研發(fā)人員135人，僅比2020年多了3人。同年，另外三家集成灶上市公司火星人、億田智能(300911)、帥豐電器的研發(fā)人員數(shù)量分別為242人、166人、153人;浙江美大是研發(fā)人員數(shù)量最少的。不過(guò)，從占總員工比例來(lái)看，四家差距不大，都維持在11%附近。

差距較大的是研發(fā)人員的平均薪酬，浙江美大為14.55萬(wàn)元，低于火星人和億田智能的20.47萬(wàn)元、16.35萬(wàn)元。這一對(duì)比，浙江美大對(duì)研發(fā)人員看著“有點(diǎn)摳”。在同處浙江的同行業(yè)上市公司中，浙江美大的研發(fā)人員平均薪酬并不占優(yōu)，這對(duì)公司提出的“引才、育才、留才”的完善人才梯隊(duì)計(jì)劃似乎弊大于利。

子品牌的打造成“口號(hào)”

錢沒有花在研發(fā)上，那么花去哪了?期間費(fèi)用明細(xì)給出的答案是：營(yíng)銷。

具體來(lái)看，2022年一季度，浙江美大的銷售費(fèi)用為4579萬(wàn)元，雖與去年同期的4552萬(wàn)元幾乎持平，但較之2020年一季度的1451萬(wàn)元增幅巨大。

這是因?yàn)檎憬来笞?021年起加大了宣傳投入。去年，浙江美大牽手鄭州歌舞劇院《唐宮夜宴》，達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作;公司廣告還登陸了央視平臺(tái);高鐵電視廣告中也能頻頻見到浙江美大的身影。

此前被市場(chǎng)詬病經(jīng)營(yíng)策略保守的浙江美大終于重視宣傳了，但是效果如何仍有待驗(yàn)證，至少在公司子品牌“天牛”身上收效甚微。

“天牛”是浙江美大于2020年推出的子品牌，主打年輕消費(fèi)群體，并提出“樂(lè)享新廚房”的品牌主張。彼時(shí)，浙江美大寄望于通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略覆蓋更多消費(fèi)群體，提升銷售收入和市場(chǎng)份額。

然而，同樣側(cè)重集成灶業(yè)務(wù)的“天牛”和公司主品牌“美大”的業(yè)務(wù)高度相似。觀察美大官方商城和天牛官方商城在售產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，集成灶產(chǎn)品的功能、價(jià)格區(qū)間重合度極高，外觀也神似，區(qū)別僅僅在“天牛”覆蓋了兩款兩萬(wàn)元以上的高價(jià)產(chǎn)品。

僅僅通過(guò)區(qū)分受眾年齡就想提升市場(chǎng)份額的策略真的行得通嗎?對(duì)比浙江美大近兩年的年報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)后，答案似乎并不樂(lè)觀。

2021年，“天牛”累計(jì)簽約經(jīng)銷商300家，累計(jì)已開門店達(dá)150家。可在一年前，即“天牛”創(chuàng)立首年，已簽約經(jīng)銷商為349家，已開設(shè)門店50家。也就是說(shuō)，除了多開100家門店外，“天牛”的簽約經(jīng)銷商數(shù)量相當(dāng)于縮水了49家。

更蹊蹺的是，被寄予厚望的第二品牌，浙江美大卻在年報(bào)中只字不提其業(yè)績(jī)。而截至記者發(fā)稿，淘寶平臺(tái)天牛電器旗艦店的在售產(chǎn)品總銷量?jī)H為106件，且店鋪尚未收到任何評(píng)價(jià)。

值得一提的是，浙江美大曾在2020年提出“2021年實(shí)現(xiàn)千家新增經(jīng)銷商和千家新增終端門店的‘雙千目標(biāo)’”。資料顯示，截至2021年年底，公司一級(jí)經(jīng)銷商增加約300余家，營(yíng)銷終端增加約500多個(gè)。看來(lái)，不僅是“天牛”，“美大”的擴(kuò)張似乎也遇到困難。

品牌被蹭竟“熟視無(wú)睹”

創(chuàng)立兩年后，子品牌“天牛”存在感極低，而浙江美大的主品牌“美大”正遭遇超級(jí)模仿秀。

此前，本報(bào)發(fā)現(xiàn)在電商平臺(tái)上，浙江美大頻遭“蹭名”：“鑫美大”“申美大”“美大颶風(fēng)”“美大云魔方”“美大鋒尚”等大量借“美大”之名的產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

就觀察到的這一現(xiàn)象，記者聯(lián)系浙江美大方面，卻遭遇了公司證券部、市場(chǎng)部、電商部之間的相互“踢皮球”。在撥打多個(gè)電話后，記者也沒能聯(lián)系上公司具體負(fù)責(zé)處理相關(guān)問(wèn)題的部門。

當(dāng)時(shí)，浙江美大證券部工作人員表示：“沒有電商部電話，品牌維護(hù)應(yīng)該是由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。”但對(duì)于市場(chǎng)部給出的否定答復(fù)，其也未置可否。記者再次追問(wèn)能否待弄清楚是何部門處理類似問(wèn)題后給予回復(fù)，對(duì)方竟稱：“這怎么說(shuō)啊。”

時(shí)隔月余，當(dāng)記者在淘寶平臺(tái)再次搜索“美大集成灶”后，結(jié)果顯示的第一位依舊是名為“美大智電集成灶”店鋪所售賣的“美大云魔方”集成灶。

似乎，浙江美大對(duì)品牌被蹭一事并不在意。

根據(jù)最新的投資者調(diào)研紀(jì)要，浙江美大的線上銷售委托給了第三方，公司同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“委托的第三方具有專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。”

就浙江美大未來(lái)是否考慮改變線上銷售模式?重視營(yíng)銷后如何避免凈利潤(rùn)被銷售費(fèi)用侵蝕?公司是否面臨研發(fā)人才流失風(fēng)險(xiǎn)?為何要推出產(chǎn)品“同質(zhì)化”較高的子品牌“天牛”?在同一區(qū)域，“天牛”與“美大”是否會(huì)相互影響彼此的經(jīng)銷布局?2020年提出的“雙千目標(biāo)”完成情況如何等問(wèn)題，記者致函并致電浙江美大證券部，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

記者 徐海峰 實(shí)習(xí)記者 陳陟