眾多消費者一定在社交平臺上見過這樣的場景：帥氣的男士單膝下跪，一手捧著玫瑰，一手托起裝著閃耀鉆戒的飾盒，向他面前靚麗的女士許下愛的諾言。而在由一句句甜言蜜語、海誓山盟組成的辭藻中，常常會出現DR的身影。

“DR”，這一近幾年迅速火爆全網的婚戒新消費品牌不僅牢牢占據了消費者的視野，也憑借其打造的“唯一真愛”理念，助推迪阿股份(301177)成功登陸創業板，并取得超募30余億元的傲人戰績。

然而，坐落在廣東省深圳市南山區華潤置地大廈的迪阿股份看似光鮮，卻在登陸資本市場的半年內，交出股價長期破發、破發率一度達到55%的尷尬成績單。“DR”誘人的商業概念下似乎藏著不少秘密。

被簇擁的DR，源于浪漫?

“DR是全球首家用男士身份證來定制的鉆石飾品品牌，寓意是先生對女士一生一世的承諾，用一生只愛一人?！碑斚M者邁入DR店門的那刻起，與工作人員招牌式笑容一同出現的，便是這句極具心理暗示的話語。

DR鉆戒到底值不值得買?

在知乎平臺上，當你輸入“DR鉆戒值得買嗎”后，彈出的有關DR鉆戒的問答就有近百條。而在有關DR鉆戒的話題中，被問到最多的兩個問題分別是“為什么DR鉆戒只推崇男性一生送一人?”以及“如何評價DR鉆戒的‘慎重、堅定、唯一’的愛情價值觀?”

為什么這兩個問題頻頻被提及?因為，被擺在DR門店里最顯眼位置處的“男士一生僅能定制一枚”這句話正是DR的品牌理念。甚至，它比DR的品牌Logo還要惹眼。

(DR門店“男士一生僅能定制一枚”的標語極為惹眼)

執著戀人之手的消費者似乎很難不被這句話打動。一生一人，這不正是理想愛情本來的樣子?

DR的宣傳語，似乎真的觸動了不少人的心弦。

在“小紅書”平臺上，“DR”關鍵詞的相關筆記多達近64萬篇，即便是將關鍵詞精確到“DR鉆戒”，相關筆記也有近7萬篇。而DR鉆戒企業賬號在該平臺的粉絲數為21.3萬，其筆記數有1200余篇，獲贊與收藏數超過111萬。

“小紅書”平臺上有關“DR”的筆記多達近64萬篇

在DR鉆戒發布的一篇獲贊數1.6萬的筆記中，寫著這樣一句話：“DR求婚鉆戒到底貴在哪?很多人都說，一枚DR求婚鉆戒，不是有錢就能買!”

DR自稱自己的鉆戒“不是有錢就能買”

DR也竭力維持著自家產品“唯一、高端、浪漫”的層層關聯。登錄公司官網首頁，首先映入眼簾的便是“The One & Only”“用一生，愛一人”的品牌理念。而在品牌成就一欄，入駐巴黎盧浮宮、年度匠心浪漫珠寶獎、年度最浪漫珠寶創意獎等殊榮被列在顯眼位置，一股濃烈的高端、浪漫氣息幾乎就要溢出屏幕。

這種所謂高端、浪漫的氛圍與氣息通過各類社交平臺加速傳播。

在“小紅書”“抖音”“快手”等多個平臺上，一對對俊男靚女秀出恩愛：纖纖玉指上的閃耀鉆戒、寫滿愛的承諾的誓言書、唯一的“真愛編碼”。特別是在百度中搜索“DR鉆戒”，與DR有關的求婚視頻更是牢牢占據了前排位置。

然而，上述這些有關DR的浪漫故事真的是因為當事人認可了DR的品牌理念嗎?

偽造求婚事件，“小紅書”營銷翻車?

2021年5月，經濟觀察網曾報道收到舉報信息，指證DR存在虛假營銷、虛假宣傳行為。該報道稱，僅在“小紅書”平臺，DR就在不到半個月時間內偽造了400多個虛假的摩天輪求婚事件，其中，據配圖完全一致的一份真愛協議可以判定有將近40個求婚事件為假。

而在該爆料人提供的聊天記錄中，一名曾在2020年發布過在圖書館被自己的異地戀男友送了一枚DR鉆戒感動得要哭出來的“小紅書”用戶表示，DR的人找到了她，由她來發布文案，用完的DR鉆戒再回寄給公司，而她通過創作可獲得1000元的報酬。

根據DR的購買規則，DR鉆戒由男士憑身份證購買，一生僅送一人，簽署的真愛協議和鉆戒上都有獨特的編碼，而這一編碼還和男士的身份證號一對一綁定，同時綁定的還有女士的名字。

可這個在DR口中世上唯一的編碼居然被查重了。難道，一個個以第一人稱口吻分享出來的、發生在自己身上的浪漫故事都是企業的營銷杰作?

不過，相關報道并沒有給出DR是否利用“小紅書”平臺用戶虛假宣傳的確定結論。但公開信息顯示，在營銷上，DR是真的很擅長，也相當賣力。

在DR身后是來自深圳的迪阿股份，其前身是成立于2010年的深圳市茵賽特企業管理咨詢有限公司，當時經營的正是市場營銷策劃生意。轉行做起鉆戒生意后，迪阿股份似乎也沒有忘本，硬是將珠寶行業做出了滿滿的營銷味道。

財報顯示，迪阿股份的銷售費用從2018年的4.99億元猛增至2021年的12.18億元，占當期總營收比重達到了26.35%。其中，廣告宣傳推廣費和其他銷售費用之和高達8.22億元。這兩項費用的同比增幅位居銷售費用明細的前兩位。

(迪阿股份快速攀升的銷售費用)

迪阿股份毫不避諱對品牌營銷的癡迷。2021年年報中這樣寫道：“基于互聯網的發展趨勢，公司充分運用流量數據分析、社交媒介研究、粉絲社區運營、情感內容制作等方式，在微博、微信、抖音、快手等知名互聯網平臺持續運營和傳播真愛理念?！?/p>

然而，公司拼命營銷構筑的“真愛=唯一=DR”消費邏輯卻引發了不少爭議。有網友吐槽：“真愛難道就是兩個人一輩子到老這么簡單嗎?第二次就不能是真愛了嗎?”

況且，“一生只送一人”的理念也難以構成DR的護城河。深交所曾就品牌理念是否存在被模仿、復制或涉嫌虛假宣傳等風險提出問詢。在問詢函回復中，迪阿股份直言，存在被模仿、復制的風險。

市場上還真出現了DR的跟風者。某婚戒品牌喊出了“一生唯一之信物，只贈相伴一生之人”的口號，同時升級了購買條款：除了男士一生只可訂購一枚外，女士也只能收此一枚。

(DR的競品官網宣傳語)

瞧瞧，在真愛這件事上，競品都開始雙向奔赴了。再回看DR此前的營銷操作，像極了是在為未來無數個潛在競爭對手鋪路。

高價鉆戒的成本疑問

為什么說迪阿股份的營銷是在為對手鋪路?因為，DR的鉆戒只是搬運而來。

相較于2021年銷售費用的大幅增長，迪阿股份同期研發費用變動幅度只有區區0.16%。而在列出的5大研發項目上，前4個都是完善公司軟件、系統相關功能，與鉆石珠寶研發創意設計相關的被排在最后一項。

招股書顯示，迪阿股份自身并不生產加工產品，主要根據消費者的實際需求進行采購并委外加工生產。因此，迪阿股份的產品質量在很大程度上取決于委外供應商的“素質”。

2018年至2019年，迪阿股份共有4批次抽檢產品在抽檢過程發現貴金屬含量低于合同約定標準。而在2018年至2021年上半年，公司共計9批次產品(累計52件貨品)在檢測過程中發現加工商自配的副石疑似合成石，并非天然鉆石。

2018年至2021年上半年期間，迪阿股份存在45起因產品質量不合格被退貨的情形，累計金額為31.84萬元，消費者退貨的原因主要包括：生產偏差、產品外觀有劃痕、掉石等。

而根據招股書中披露的供應商信息，迪阿股份和被譽為“中國寶都”的深圳水貝密切相關。公司前8大供應商中，來自深圳的占據了6席。

(迪阿股份招股書中的供應商情況)

在中國珠寶圈流傳著這么一句話“中國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝”。事實上，水貝當地廠商承接了中國絕大部分鉆石飾品的委外加工業務。迪阿股份也表示，公司供應鏈中心所在的深圳羅湖水貝地區珠寶產業鏈較為完整，委外加工能夠充分利用深圳羅湖水貝地區的外部生產力量。

只是，在鍍上“一生一枚”的金后，出自水貝的DR鉆戒竟也賣出了高價。

在DR官網，一款DRPARIS系列名為“愛是永恒”的1克拉D色、VS2凈度的求婚鉆戒標價高達144169元，另一款LOVELINE系列的奢華款1克拉H色求婚鉆戒標價也要110319元。直追蒂芙尼、卡地亞等奢侈品珠寶品牌的定價令人咋舌。

(DR一枚1克拉鉆戒售價達144169元)

根據國泰君安證券的一篇有關珠寶行業公司深度比較的報告顯示，DR旗下的50分、顏色為D-E、凈度為VVS的鉆戒價格在4.5萬元至6.5萬元之間，而相同規格的周大福鉆戒定價只要3萬元左右。

更令人啼笑皆非的是，抖音上有珠寶博主曾表示，有網友找到他定制DR同款鉆戒，總花費不足萬元，比在DR店里選購便宜了2萬多元。

從迪阿股份的毛利率數據看，能長期維持在70%這樣的高水平，顯然少不了公司賣力營銷所作出的貢獻。而消費者斥巨資買下的愛情信物，中間有多少是商品本身的價值，又有多少其實是在為品牌營銷成本買單?

股價較發行價破發近5成

大股東分紅卻拿大頭

低成本高回報的生意怎能不讓人心動?數十年前，戴比爾斯公司一句“A diamond is forever”令只是由碳元素組成的鉆石躍上枝頭變鳳凰。上世紀90年代，這句話在國內被譯作“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，自此掀起了一段段有關浪漫的商業傳奇。如今，迪阿股份再次用“一生一枚”的品牌理念開啟了新的傳奇篇章。

公司超募30余億元的IPO成績幾乎成了最好的佐證。似乎，大家都很看好這門和浪漫有關的生意。

然而，伴隨著公司業績越做越好的，卻是跌跌不休的股價與市值。如果把上市之初的迪阿股份比作閃耀的1克拉鉆戒，現如今，其市值已經跌到了顏色發黃、凈度不高、切工不佳的50分。

登陸創業板第一天，迪阿股份股價一度摸到了174.78元/股的高位，但其很快詮釋了什么叫出道即巔峰。2022年1月5日，距離上市僅15個交易日，迪阿股份股價宣告破發，其后便開啟了漫長的震蕩下跌之旅，期間最低觸碰到了51.98元/股，較發行價跌幅達到了55.53%。

打著“一生一枚”旗號的迪阿股份幾乎是將這份忠誠的信仰也帶到了資本市場。只不過，不同于關于愛情的甜蜜，股民對公司股票的忠誠多少有些酸澀與被動——都深度套牢了，還能咋辦呢?

此外，迪阿股份2021年年度利潤分配方案顯示，合計派發現金股利高達8億元(含稅)。從持股情況看，截至2021年年底，創始人夫婦張國濤、盧依雯實際控制的迪阿投資(珠海)有限公司持股比例高達85.5%。這意味著，大部分派現股利將落入他們的口袋。

“流通市值25億元，要分8億元?多數分紅進了創始人的腰包”“迪阿股份上市坑了多少人!想進的請謹慎!”……股吧里來自投資者的憤怒呼喊不計其數。

不止是普通投資者，很多參與配售的機構也損失慘重，其中不乏易方達、中國平安、博時的身影。

諷刺的是，在上市之初，包括國海證券、東北證券、天風證券、長江證券、中信證券在內的多家機構紛紛給予迪阿股份“買入”評級，“鉆飾新銳鋒芒正顯”“真愛打造品牌區隔”“鉆石龍頭成長加速”等溢美之詞比比皆是。來自廣發證券的洪濤、嵇文欣看高公司股價至219.8元/股，甚至在2022年4月下旬，迪阿股份股價跌至冰點的前夕，二人依然堅定看好公司未來，給出了120元/股的目標價。

(不少券商在迪阿股份上市之初給予了“買入”評級)

不知有多少投資者是看了這些研報入了迪阿股份的坑?而今回首，這些分析師們對自己曾經的推薦又會作何感想?那些因此受損的投資者恐怕也只有咬碎了牙咽下肚。

記者 徐海峰 實習記者 陳陟