有著“刀剪第一股”之譽(yù)的張小泉(301055)旗下菜刀因拍蒜而斷一事已發(fā)酵兩周有余。在這期間，圍繞“斷刀”展開(kāi)的話題一直困擾著這個(gè)有近400年歷史的老字號(hào)品牌。

在深交所互動(dòng)易平臺(tái)上，投資者的尖銳發(fā)問(wèn)不絕于耳：“請(qǐng)問(wèn)貴公司有沒(méi)有適合中餐的刀具?”“請(qǐng)問(wèn)你們的菜刀是賣給米其林的嗎?”“請(qǐng)問(wèn)中國(guó)人切菜的方式怎么樣才是對(duì)的?有配備說(shuō)明書(shū)嗎?”……這些問(wèn)題，張小泉直到28日晚間才作出回應(yīng)。

從民族驕傲到口碑“崩塌”，張小泉只用了短短數(shù)天。但除了聚焦風(fēng)暴中心的信息外，這家盤(pán)踞杭州的“百年老字號(hào)”的守正與創(chuàng)新之道同樣值得探究。

能拍蒜就是一把好菜刀嗎?

金庸小說(shuō)里有這樣一句話廣為流傳：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就會(huì)有江湖。”刀剪行業(yè)亦是如此。

這不，張小泉被“蒜計(jì)”登上微博熱搜后不久，“王麻子”跳了出來(lái)。

“王麻子”何許人也?在中國(guó)刀剪市場(chǎng)，一直流傳著“北王南張”的說(shuō)法。這“北王”正是“王麻子”，其誕生于清朝順治年間，以善制刀剪聞名江湖，也是一家有著300余年歷史的中華老字號(hào)。

7月14日，在“王麻子”的抖音直播間里上演了一場(chǎng)耗時(shí)超過(guò)21小時(shí)的拍蒜大戲，共吸引45萬(wàn)人次圍觀。“王麻子”的“醉翁之意”相當(dāng)明顯：張小泉不能拍蒜，但“我”能呀，而且太能了!

來(lái)自廣東陽(yáng)江的十八子作索性在直播間里拍起了鵝卵石，來(lái)證明自己的菜刀剛硬無(wú)比，絕無(wú)被“暗蒜”的可能。

(“十八子作”在直播間里拍起了鵝卵石)

一時(shí)間，菜刀拍萬(wàn)物成了各大刀剪品牌炫技的重要手段，這種在對(duì)手傷口上瘋狂撒鹽的做法不失為一種營(yíng)銷妙招。只不過(guò)，各大直播間里看熱鬧的人似乎更多。“王麻子”14日當(dāng)天的直播銷量不足千件，銷售額僅8萬(wàn)多元。

菜刀能拍大蒜重要嗎?顯然，菜刀不能拍蒜，這和國(guó)人耳濡目染的生活常識(shí)不符。更何況，不能拍蒜的菜刀居然出自頭頂?shù)都粜袠I(yè)馳名商標(biāo)的張小泉?

面對(duì)質(zhì)疑，張小泉也給出了解釋：斷刀產(chǎn)品由于所選用鋼材原因，不適宜拍蒜。但是，一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以用來(lái)拍蒜的。

實(shí)際上，不能用來(lái)拍蒜的不止張小泉的菜刀。知名炊具品牌蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)的客服也都表示，不建議用他們的菜刀橫排大蒜、黃瓜，可能因?yàn)榻嵌鹊仍驌p害刀的韌性，引發(fā)斷裂。

而來(lái)自德國(guó)的著名廚具品牌雙立人也未能幸免。早在2019年，就有微博網(wǎng)友曬出自家因拍蒜而斷裂的雙立人菜刀，并吐槽：“德國(guó)牌子也不過(guò)如此，問(wèn)客服，回答說(shuō)設(shè)計(jì)的時(shí)候沒(méi)考慮到中國(guó)人會(huì)用來(lái)拍蒜!”而在留言中，也有不少網(wǎng)友稱購(gòu)買(mǎi)的雙立人菜刀因?yàn)榕乃舛鴶唷?/p>

(網(wǎng)友吐槽“雙立人”菜刀因拍蒜而斷)

時(shí)至今日，雙立人的客服依然提示消費(fèi)者：“避免使用任何雙立人廚刀刀面拍打黃瓜、蒜等食材。”

不過(guò)，也有例外。十八子作的客服明確表示自家產(chǎn)品可以拍大蒜：“刀具的材質(zhì)是三合鋼，硬度高、耐腐蝕性強(qiáng)，所以產(chǎn)品很耐用。”

看來(lái)，在“大力金剛蒜”面前，刀剪行業(yè)的頭部玩家們或多或少都有些信心不足。

良鋼精作背后，張小泉還缺什么?

但是，張小泉的問(wèn)題僅僅是不能拍蒜嗎?或許未必。

“斷刀”事件發(fā)酵后，陸續(xù)有網(wǎng)友曬出張小泉旗下的刀具各類質(zhì)量問(wèn)題的圖片、視頻。一時(shí)間，對(duì)自稱全網(wǎng)(淘寶、天貓)“菜刀”行業(yè)銷量第一的張小泉連主業(yè)都做不好的質(zhì)疑此起彼伏。

良鋼精作，這是張小泉常掛嘴邊的制刀理念。在“天貓”平臺(tái)張小泉官方旗艦店鋪的醒目位置，列出了張小泉引以為傲的36道傳統(tǒng)手工工序。可如今，在質(zhì)疑聲中，這一理念的根基還牢固嗎?

(張小泉常掛嘴邊的“良鋼精作”)

“質(zhì)量”一詞在張小泉的招股書(shū)中累計(jì)出現(xiàn)了249次，種種表述間不難看出，公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管控十分重視。

但有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：2018年至2020年，張小泉的退換貨金額分別為298.45萬(wàn)元、595.66萬(wàn)元及869.85萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為0.74%、1.24%及1.53%，不斷提升。其中，因質(zhì)量原因?qū)е碌耐藫Q貨金額占營(yíng)收比重同步走高，3年來(lái)分別為0.32%、0.51%和0.67%。

從另一個(gè)角度觀察，張小泉的退貨數(shù)量在2020年達(dá)到54682件(套)，同比翻倍增長(zhǎng);換貨數(shù)量也升高至188860件(套)。

這一現(xiàn)象背后，是張小泉的委外生產(chǎn)占比持續(xù)攀升。公司產(chǎn)品產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年，刀具產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)量?jī)H增加不到4萬(wàn)把(件)，但OEM產(chǎn)量卻大幅增加了143.11萬(wàn)把(件)。

(張小泉2020年刀具自產(chǎn)產(chǎn)量?jī)H增加不到4萬(wàn)件)

張小泉在招股書(shū)中透露了委外生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)：“如果公司不能持續(xù)保持對(duì)外協(xié)供應(yīng)商的良好管理，將存在影響產(chǎn)品質(zhì)量、耽誤生產(chǎn)進(jìn)度的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而給公司整體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。”

對(duì)于委外占比的大幅提升，張小泉也有些無(wú)奈——因?yàn)榻陙?lái)訂單快速增長(zhǎng)，公司產(chǎn)能早已飽和。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年，張小泉的刀具(包含套刀剪組合)產(chǎn)能一直維持在472萬(wàn)把，3年的產(chǎn)能利用率分別為105.5%、112.12%、94.38%。

而張小泉此前上市募資的主要投向正是位于陽(yáng)江的刀剪智能制造中心項(xiàng)目，以解決產(chǎn)能不足的問(wèn)題。招股書(shū)顯示，該項(xiàng)目的擬募資金額為3.54億元。

不過(guò)，刀剪行業(yè)對(duì)于資本市場(chǎng)而言并不算一個(gè)受追捧的題材。《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)規(guī)模以上刀剪企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為542.8億元。乍一看不少，但規(guī)模以上的玩家卻多達(dá)200家。同年，張小泉的營(yíng)收是5.72億元，換算成市占率才剛剛邁過(guò)1%。

這不難解釋：在中國(guó)家庭，一把菜刀能用幾年甚至十幾年，更換周期長(zhǎng)造就了菜刀低頻消費(fèi)品的屬性。

嗅覺(jué)敏銳的資本市場(chǎng)玩家們旋即給出答案——張小泉最終實(shí)際募資剛剛過(guò)擬募資金額的一半，扣除發(fā)行費(fèi)用后，凈募資額僅有2.05億元。

良鋼精作背后，張小泉真正缺的或是更大的市場(chǎng)想象空間。

創(chuàng)藝生活之下，卻被營(yíng)銷反噬

張小泉其實(shí)一直在努力求變，以讓刀剪老字號(hào)這棵老樹(shù)開(kāi)出新花。緊跟在那句“良鋼精作”之后的“創(chuàng)藝生活”四個(gè)字便是公司的決心。

園林剪、家用剪、廚房剪、服裝剪……單單是剪刀的業(yè)務(wù)收入構(gòu)成，在張小泉以往的財(cái)報(bào)中就分列出好幾項(xiàng)。如今，這些項(xiàng)目統(tǒng)一被劃入刀剪具領(lǐng)域，同時(shí)，公司又開(kāi)拓了廚具廚電、家居五金兩大業(yè)務(wù)。

2021年財(cái)報(bào)顯示，廚具廚電、家居五金業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到95.9%、47.77%，均領(lǐng)先于刀剪具業(yè)務(wù)的20%增幅。

天貓官方旗艦店的頁(yè)面顯示，張小泉已有3000多個(gè)SKU產(chǎn)品。該店鋪內(nèi)目前陳列出399個(gè)商品展示鏈接，其下又細(xì)分出多款商品，其中不乏智能消毒刀架、空氣炸鍋、多功能料理鍋等時(shí)髦廚電，甚至出現(xiàn)了護(hù)手霜的身影。一款標(biāo)價(jià)339元，名為“第五代除菌刀架”的商品累計(jì)銷量已突破9000件。

加速擴(kuò)容的張小泉正在全力奔跑，這樣的活力與韌勁對(duì)老字號(hào)而言難能可貴，但同時(shí)也暴露出公司研發(fā)、創(chuàng)新力的不足。截至2021年年底，張小泉手握135項(xiàng)專利里，較為硬核的發(fā)明專利僅有2項(xiàng)，另有39項(xiàng)實(shí)用新型專利，余下的全是外觀設(shè)計(jì)專利。似乎，張小泉并沒(méi)有把“好鋼用在刀刃上”。

而真正助推業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的，或許是公司不遺余力的營(yíng)銷。這也可以被理解為一種經(jīng)營(yíng)思路的創(chuàng)新，畢竟，大眾印象中的老字號(hào)似乎并不長(zhǎng)于利用各類社交平臺(tái)。

2021年，張小泉在微信、抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的總曝光量超過(guò)2.09億人次，同比增長(zhǎng)23倍;總互動(dòng)量29萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)42倍;達(dá)人推廣累計(jì)合作317人次，曝光量超過(guò)661萬(wàn)人次;線下推廣曝光量高達(dá)10.28億人次。這一年，張小泉的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)41.08%，遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用14.02%的增幅。

品牌影響力一直是張小泉最大的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，利用推廣擴(kuò)大品牌知名度本無(wú)可厚非。不過(guò)就在“斷刀”輿情中，此前的營(yíng)銷操作卻惹來(lái)了更大的麻煩——7月18日，公司總經(jīng)理夏乾良此前受訪時(shí)的一番“中國(guó)人的菜刀用法不對(duì)”并牽涉到“米其林廚師”的言論登上微博熱搜。

資料顯示，拿著張小泉第一高薪的夏乾良還出任了張小泉多家子公司的法人一職，他的名字還出現(xiàn)在張小泉第二大股東杭州嶸泉投資合伙企業(yè)(有限合伙)的出資人名單中，出資比例為10.55%。

自家菜刀被“蒜計(jì)”或許還有同行可以襯托，可夏乾良的言論直接掀起了驚濤駭浪。目前，微博平臺(tái)#張小泉總經(jīng)理稱中國(guó)人切菜方法不對(duì)#話題的總閱讀量已達(dá)8.4億次，累計(jì)討論量6萬(wàn)次。百萬(wàn)微博粉絲用戶“Amanda的小廚房”直言：“切菜有兩種基本刀法，根據(jù)刀具不同的形狀和食材特性來(lái)選擇，并不存在哪種對(duì)哪種錯(cuò)。”

(“張小泉總經(jīng)理稱中國(guó)人切菜方法不對(duì)”話題閱讀量達(dá)8.4億次)

記者曾試圖采訪張小泉方面，了解公司在品牌形象受損下對(duì)于未來(lái)的打算。相關(guān)工作人員表示，公司目前的態(tài)度是誠(chéng)懇接受所有相關(guān)的質(zhì)疑與批評(píng)，“我們堅(jiān)決對(duì)此事不炒作、不營(yíng)銷，眼下將專心做好產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)。”

探尋“百年老字號(hào)”更大想象空間的路上，張小泉在守正與創(chuàng)新兩個(gè)環(huán)節(jié)上不可謂不努力。然而，接連發(fā)酵的輿情也暴露出公司在細(xì)節(jié)方面仍面臨不小的挑戰(zhàn)。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，品牌形象的樹(shù)立絕非一朝一夕，可令其崩塌或只需頃刻之間。

張小泉或許還有很長(zhǎng)的路要走。

記者 徐海峰 實(shí)習(xí)記者 陳陟