國(guó)貨美妝業(yè)內(nèi)有兩家以“Wan Mei”命名的公司：完美日記、丸美股份。它們近來(lái)的遭遇多有坎坷。在經(jīng)歷了2021年的輝煌后，國(guó)貨美妝新貴完美日記似有跌下“神壇”的跡象，而更早之前，成立于2000年的“老將”丸美股份早已顯露疲態(tài)。

“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”，憑借“上頭”的廣告宣傳語(yǔ)，辦公地址位于廣州市天河區(qū)珠江新城的丸美股份曾經(jīng)牢牢占據(jù)國(guó)貨美妝第一梯隊(duì)的位置。公司毛利率一度逼近70%，凈利率更是高達(dá)31%，遙遙領(lǐng)先于貝泰妮、柏萊雅、上海家化等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市值一度達(dá)到370億元。

可丸美股份的股價(jià)在2020年5月“登頂”后，轉(zhuǎn)而踏上了一條長(zhǎng)達(dá)兩年的下坡路，其市值也已成為老對(duì)手里最低的一個(gè)。在二級(jí)市場(chǎng)失速急墜的丸美股份還“彈”得動(dòng)嗎?

股價(jià)下行、資本拋棄，又迎83億元解禁

資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)向來(lái)敏銳，這在曾經(jīng)紅極一時(shí)的丸美股份身上得到了驗(yàn)證。

2020年5月19日，丸美股份股價(jià)摸高至91.11元/股(前復(fù)權(quán))，總市值超過(guò)370億元，在彼時(shí)的國(guó)貨美妝公司中風(fēng)頭無(wú)兩。時(shí)隔兩年后的同一天，丸美股份的收盤(pán)價(jià)已跌至21.15元/股，僅剩高峰時(shí)的1/4。

前十大股東明細(xì)顯示，在丸美股份股價(jià)下跌過(guò)程中，倉(cāng)皇離去的資金里不乏香港中央結(jié)算有限公司、全國(guó)社保基金111組合、全國(guó)社保基金419組合以及國(guó)泰君安旗下基金的身影。

其中，L Capital Guangzhou Beauty Ltd.(以下簡(jiǎn)稱“L Capital Guangzhou”)的減持動(dòng)作尤為惹眼。作為公司曾經(jīng)的第二大股東，其是私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)L Capital Asia為投資丸美股份設(shè)立的主體，也是奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的基金。

時(shí)間跳回到2013年，L Capital Asia看中了丸美股份當(dāng)時(shí)的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定入股。這一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也被視作丸美股份邁入高端市場(chǎng)的敲門(mén)磚。丸美股份CEO孫懷慶更是笑著用“領(lǐng)證”來(lái)形容雙方的合作。

但并不是所有美好的開(kāi)端都等來(lái)了愉快的結(jié)局。就在丸美股份2019年7月結(jié)束了五年IPO長(zhǎng)跑，如愿登陸資本市場(chǎng)后不久，L Capital Guangzhou啟動(dòng)了減持開(kāi)關(guān)。

2020年7月，L Capital Guangzhou在限售期剛滿便進(jìn)行了第一次減持，套現(xiàn)約6億元。隨后的2021年2月又發(fā)生了第二次減持，雖說(shuō)后來(lái)被證實(shí)是烏龍事件，卻被市場(chǎng)另類解讀為二股東寧可違規(guī)也要決絕離去。

當(dāng)時(shí)，因?yàn)楣ぷ魅藛T交接失誤，L Capital Guangzhou通過(guò)集合競(jìng)價(jià)的方式減持了約26.12萬(wàn)股所持股份。雖然其在事后進(jìn)行了道歉，但還是收到了廣東證監(jiān)局的警示函。

接下來(lái)，L Capital Guangzhou又分別推出兩次減持計(jì)劃，但均因“綜合考慮市場(chǎng)行情和自身需求”后，并未做出減持動(dòng)作。目前，L Capital Guangzhou的持股比例已經(jīng)降至第三位。

剛被丸美股份推開(kāi)一條縫的通往高端市場(chǎng)的大門(mén)，似乎有關(guān)上的征兆。

在被資本紛紛拋棄，市值也蒸發(fā)270億元后，丸美股份的股價(jià)承壓?jiǎn)栴}遠(yuǎn)未等來(lái)喘息的時(shí)刻。8月18日，公司迎來(lái)巨量限售股解禁。當(dāng)日解禁股數(shù)量達(dá)到32400萬(wàn)股，占總股本比例80.71%，按當(dāng)日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，解禁市值或超過(guò)83億元。

前所未有的拋壓之下，丸美股份102億元的總市值已被752億元的貝泰妮、461億元的柏萊雅、225億元的上海家化三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了身位。

夢(mèng)開(kāi)始于“眼前”，卻也成了禁錮之地

二級(jí)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)一定程度反映出丸美股份經(jīng)營(yíng)正在遭遇的困局。

正如那句耳熟能詳?shù)摹皬棌棌棥睆V告語(yǔ)，丸美股份最擅長(zhǎng)的是眼部護(hù)理。打開(kāi)公司官網(wǎng)，最先映入眼簾的便是“眼霜，我選丸美”的Slogan，彈走魚(yú)尾紋、提拉眼袋、消除熊貓眼……凡所能想到的眼部問(wèn)題，丸美股份均推出了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

在天貓平臺(tái)“丸美旗艦店”的皇牌眼霜類目下，目前有14款眼部護(hù)理產(chǎn)品在售，單價(jià)從119.9元至688元不等，其中一款珍藏禮盒總銷量超過(guò)30萬(wàn)。記者統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，該店鋪的總銷量前五位均來(lái)自眼部護(hù)理產(chǎn)品。

正因聚焦“眼前”，丸美股份也自詡“東方眼部護(hù)理專家”。公司上市后，眼部護(hù)理這一核心優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在財(cái)報(bào)中得以延續(xù)：近三年，公司眼部護(hù)膚類產(chǎn)品收入均在5億元以上，占總營(yíng)收比重維持在30%上下，最高時(shí)達(dá)到36.14%。

然而，夢(mèng)想開(kāi)始之處卻也成了丸美股份的禁錮之地。歷經(jīng)多年發(fā)展，丸美股份成于眼部護(hù)理，卻又遲遲無(wú)法跳出眼部護(hù)理的圈。

如今的丸美股份旗下聚集了三大品牌，分別是定位知性女性肌膚綜合需求的“丸美”、定位大眾化功能性護(hù)膚的“春紀(jì)”以及定位輕奢韓系彩妝的“戀火”。而主打眼部護(hù)理的“丸美”儼然一家獨(dú)大，2021年，其貢獻(xiàn)了公司總營(yíng)收17.87億元中的92.36%。

對(duì)單一品牌的高度依賴，逐漸演變成品牌老化的危機(jī)。雖然“丸美”的產(chǎn)品已覆蓋眼部護(hù)理、肌膚清潔、乳液、面膜甚至彩妝等多個(gè)領(lǐng)域，但從前述天貓店的銷量情況看，其主打的仍是眼部護(hù)理產(chǎn)品。新爆款的缺失，令消費(fèi)者對(duì)丸美股份的認(rèn)知仍停留在“彈走魚(yú)尾紋”。

可這句令丸美股份名噪天下的廣告語(yǔ)距今已有十余年，現(xiàn)在有多少年輕消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單?

德勤大數(shù)據(jù)研究院的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌消費(fèi)者中，18歲至24歲消費(fèi)者占比高達(dá)55%，25歲至29歲消費(fèi)者占比為32%。整體來(lái)看，30歲以下的年輕消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)彩妝品牌消費(fèi)主力軍。《騰訊國(guó)貨美妝洞察報(bào)告2019》給出了類似觀點(diǎn)，其認(rèn)為15歲至35歲的年輕人群是國(guó)貨美妝的主要擁躉。

與眼部護(hù)理深度捆綁的丸美股份顯然缺少能吸引“Z世代”用戶眼球的新爆品，而獲取年輕用戶群體的能力不足又進(jìn)一步加劇了公司品牌老化的現(xiàn)象。

拼營(yíng)銷、搞研發(fā)，失速的“丸美”左右為難

必須突圍!丸美股份也已意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重。

據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》，2020年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1576億元，預(yù)計(jì)2023年這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2527億元。面對(duì)巨大的增量蛋糕，丸美股份選擇品類拓廣與品牌宣傳同步推進(jìn)。

專業(yè)嬰童護(hù)膚品牌“戴可思”、高端美容儀品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”……2021年，丸美股份試圖打造更多產(chǎn)品矩陣，但這些業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)尚不明朗。

觸達(dá)年輕群體喜愛(ài)的社交媒體、娛樂(lè)方式，是丸美股份解決品牌老化的主要手段。2021年，丸美股份借助小紅書(shū)、微博、抖音等平臺(tái)開(kāi)展口碑和種草傳播，并且跨界聯(lián)名了動(dòng)漫IP愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境。同時(shí)，公司通過(guò)投放樓宇電梯、影院、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)廣告，增加品牌曝光量，完成了全年219億的全媒體總曝光量。

但代價(jià)是公司的銷售費(fèi)用由2020年的5.6億元飆漲至7.4億元，占營(yíng)收比重高達(dá)41.47%。2018年以來(lái)，丸美股份該費(fèi)用的變化幅度最多不過(guò)一千余萬(wàn)元。而主要投向顯示，廣告宣傳推廣費(fèi)2021年增加1.2億元，達(dá)到5.4億元。

賣力營(yíng)銷并未換來(lái)漂亮的盈利數(shù)據(jù)。2021年，丸美股份營(yíng)收微增2.41%，凈利潤(rùn)卻下滑47.95%。到了2022年一季度，這一趨勢(shì)甚至變成了營(yíng)、利雙降。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)3.83億元營(yíng)收，降幅5.31%;實(shí)現(xiàn)6400萬(wàn)元凈利潤(rùn)，降幅35.11%。

值得一提的是，2022年一季度，丸美股份的銷售費(fèi)用約為1.44億元，而去年同期約為1.18億元。顯然，公司加大營(yíng)銷力度的策略仍在繼續(xù)。

與在營(yíng)銷端的舍得不同，丸美股份在研發(fā)端多少有些“捉襟見(jiàn)肘”。

國(guó)貨美妝上市公司的研發(fā)費(fèi)用占比通常在3%以內(nèi)。因此，營(yíng)收越多的公司自然擁有更充足的研發(fā)經(jīng)費(fèi)以及更多調(diào)節(jié)研發(fā)支出占比的余地。2021年，貝泰妮的研發(fā)支出為1.2億元，同比幾近翻倍。柏萊雅則選擇將研發(fā)支出占比從1.92%壓縮至1.65%，但即便如此，公司當(dāng)年的研發(fā)支出也達(dá)到了7658萬(wàn)元。而丸美股份同期的研發(fā)支出為5049萬(wàn)元。

按照研發(fā)支出占比看，丸美股份的2.83%在同業(yè)中已不算低，但總營(yíng)收不及貝泰妮和柏萊雅似乎成了公司目前在研發(fā)投入上最大的掣肘。

有市場(chǎng)人士認(rèn)為，造成丸美股份如今局面的原因，是公司當(dāng)時(shí)布局線上的速度太慢。財(cái)報(bào)顯示，丸美股份2020年時(shí)，線上營(yíng)收才首次超過(guò)線下。“如今線上流量費(fèi)用高企，再大打線上牌意味著公司要付出更多的成本。”

錯(cuò)過(guò)了線上流量紅利最好的時(shí)代，失速后的丸美股份如今奮起直追，時(shí)間或是最好的答案。記者 徐海峰 實(shí)習(xí)記者 陳陟