10月24日，全球知名消費者研究公司凱度(Kantar)發布中國消費市場洞察報告《在快速變化的O2O賽道中驅動增長》(下稱報告)。報告指出，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度。其中，即時零售是該賽道增速亮眼的主要驅動力，截至今年7月15日，通過即時零售方式達成的銷售額同比增長16%，位居全渠道第一。

凱度發布的中國消費市場洞察報告顯示，即時零售成為零售行業增長的主要驅動力之一。

隨著越來越多消費者“把外賣當快遞用”，即通過外賣平臺下單各類商品，即時零售正成為品牌商靈活布局、創造增量的關鍵風向。

即時零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”，其供給高度依賴本地門店。凱度的報告顯示，疫情的不確定性助推消費者心態從延遲滿足走向即時滿足，通過即時零售購買快消品的消費頻次同比增長28%，消費體驗的升級提高了消費者粘度。

報告分析認為，即時零售并不是渠道間單純的銷量轉移，而是通過擴大快消品銷售的時空半徑，敏銳捕捉消費者全天候和全場景的需求，開掘實打實的消費增量。例如原先輻射周邊小區的社區便利店，可以通過上線外賣平臺觸達到半徑3-5公里內的新客群。

目前，即時零售已經迭代出多種模式，以布局較為完整的美團為例，既有前置倉模式的美團買菜，也有社區團購模式的美團優選和平臺配送模式的美團閃購，能全面覆蓋多層次的消費需求。

面對多元的即時零售形式，報告進一步指出，品牌商應根據渠道特性調整選品邏輯，做到“同品不同臺”。以液態奶作為例，前置倉履約效率高，客群偏向有一定購買力的年輕群體，低溫冷藏的高端奶在這類平臺的銷量占比接近25%，這一數字在社區團購中是5%。

除了對時效性要求高的果蔬生鮮，“現在就要”的消費心態變化為更多品類開辟了新場景。報告統計了處于一二三梯隊的快消品品類，截至今年7月15日，每一品類在O2O相對滲透率上都較去年同期呈增長態勢。品牌商還可以深入分析消費者的“購物籃”，找到更多可能性。凱度的報告關注到消費者易搭配品類，發現通過即時零售購買液態奶的消費群體也偏好用外賣買即飲瓶裝咖啡和冰淇淋。

凱度的報告顯示，即時零售行業包括生鮮食雜、日用百貨、洗化個護等各品類商品的滲透率均有顯著提升。

創造增量是品牌布局即時零售渠道獲得增長的關鍵目標，品牌商需要和即時零售達到同頻共振的效應，進一步打造品牌力。

今年8月，美團買菜與北京市平谷區電商中心簽署戰略合作協議，將通過流量傾斜和活動資源扶持，助力平谷大桃銷售，預計未來一年內采購量將增長50%。這項“本地尖貨”品牌打造計劃還將覆蓋密云魚、月盛齋牛羊肉等肉禽商品以及天福號、稻香村等老字號商品等。

未來，除了“急、懶、宅”的臨時性需求，即時零售將覆蓋用戶生活、辦公、交際、外出、運動等多種消費場景，這也意味著，即時零售對于快消品拓銷路的反哺價值將持續增強。