老牌穩健的大型國企能有什么樣的品牌傳播突破?

2021-2022，中國人壽保險股份有限公司(以下簡稱“中國人壽”)聯合新浪財經的優質品牌傳播內容，獲得業內高度認可，先后榮獲第10屆金觸點整合營銷銀獎，以及中國國際廣告節媒企合作案例·年度整合營銷的金案獎。作為品牌方的中國人壽，收獲美譽度升級，品牌親密度、傳播度、溝通力、品牌價值等指標大幅增長，與互聯網用戶形成情感強關聯，活動期間微博日均聲量上升了81%，官微粉絲增量5.3萬，環比增長113倍。“中國國際廣告節·媒企盛典”是中國國際廣告節率先開創的高規格獎項。中國國際廣告節已舉辦15年，是對做出突出貢獻的企業品牌領軍人物、專業服務機構的年度認定。該項目原屬中國長城廣告獎，并于2019年獨立于長城獎。中國廣告業大獎-長城獎始辦于1982年，已成為中國規模大、影響廣、專業度強的廣告獎項，被業界譽為“廣告賽事之泰山”。“金觸點大獎”則創辦自2013年，是亞太地區具有權威性和影響力的商業與營銷創新獎項，由中國廣告主協會指導，致力于篩選廣告營銷與數字商業領域的卓越案例與作品，是中國數字商業創新領域的權威標桿獎項，含金量、公信力及國際影響頗高。獲得多個權威評選認可，作為媒企戰略合作的經典案例，中國人壽和新浪財經在這一年里都玩了些什么?

聚焦用戶情感共識，值得托付深入人心

2021-2022，品牌營銷領域整體遭遇媒體生態、社會價值和監管環境的多重變化，品牌價值的評估面臨新挑戰。對中國人壽而言，作為大型金融保險企業，如何積極感知客群情感需求，塑造行業領先品牌地位，持續深塑品牌正面形象，成為重要課題。根植于“服務國家發展大局，守護人民美好生活”的企業使命，“成己為人，成人達己”的核心理念，和“相知多年，值得托付”的品牌口號，中國人壽聯動新浪財經，從傳播度、親密度、美譽度、社會責任、關鍵溝通、資本品牌六大維度共同發力，實現品牌力全面提升。例如，針對社會公眾金融風險防范意識較弱的問題，積極發揮中國人壽金融知識普及的主力軍作用，在微博啟動主題活動“家庭守衛戰”，通過收集民眾對保險的各種槽點，巧妙喚起網友關注及情感共鳴，上線《8090后為什么要買保險》街頭采訪視頻，并定制系列連麥直播金融保險課堂，邀請不同領域專家達人合作，深談身心健康、財務規劃、風險保障、養老與未來等內容，通過金融保險教育場景，助力“值得托付”的品牌形象沉淀。又如，中國人壽與新浪財經聯合拍攝制作兩支創意公益微電影《“我”們》《光之托付》，以腦洞大開、奇幻架空的故事深挖品牌價值、傳遞共情力量，探討“困境中的希望、平凡中的閃光”這一具備社會價值和品牌溫度的議題，引17萬網友討論，相關話題總閱讀量超24億，微電影播放量破億，形成真正強有力的破圈觸達。該微電影傳播項目還聯動多位博主達人共創受到年輕群體喜愛的各類視頻作品、攝影圖集、系列漫畫等，在觸達人心的溫暖內容中，不斷輸出與解構企業價值主張與品牌理念。

關注少年兒童成長，美育提升品牌價值

中國人壽一直致力于各類社會公益慈善項目，并持續關注與守護青少年身心健康成長。其中，為助力青少年美術教育事業發展，中國人壽連續12年開展“國壽小畫家”少兒社會美育公益項目，圍繞少兒繪畫作品賽事、少兒美術展覽、藝術講座、藝術公益等多種形式，在全國各省市、鄉村范圍內開展社會美育的普及和推廣工作。作為凸顯國壽大企責任的年度傳播重點內容，中國人壽與新浪財經聯合運營微博話題“守護天才小畫家”，以中國青少年健康成長、厚植家國情懷為核心，聚焦美育教育等主題，邀請教育專家、藝術名家、育兒博主等連麥直播暢聊兒童美育與健康人格培養;同時在北京今日美術館對四位重量級藝術專家進行專訪，制作品牌價值影片《美·向未來》，向公眾提供更深層次的美育普及;活動還向全平臺少兒網友征集繪畫作品，開啟尋找微博小畫家輕行動，收集優秀作品千余幅，活動總閱讀量超14.5億，總討論量11萬+，相關影片播放量平均近2000萬，協助經典公益項目“國壽小畫家”在目標人群的社交生態場景達到聲量爆破，令國壽美譽度與品牌價值進一步提升。同時，針對山村兒童藝術學習與成長，中國人壽堅持創辦“藝術回山”公益項目，將重量級藝術家與美術講師，以及美育物資和美育理念，一同帶進鄉村、帶進鄉村孩子的生活。微博主題活動中，中國人壽針對“藝術回山”項目進行深度挖掘和推廣，策劃“山里的小藝術家”話題活動，開展一系列的多樣化傳播內容打造，引導公眾及少年兒童家庭關注貧困地區兒童教育需求，關心兒童成長，助力青少年全面發展。

積極助力公益慈善，凸顯央企責任擔當

品牌傳播，始終是基于事實的傳播，讓有價值的行動更加廣為人知，讓行動的力量被傳播凸顯。中國人壽的優質品牌傳播，是建立在對守護人民美好生活、積極承擔社會責任的行動與堅持中，建立在對公益慈善的長期投入上。自2008年起，中國人壽通過中國人壽慈善基金會先后助養汶川地震、舟曲泥石流、玉樹地震和魯甸地震中失去雙親的孩子。截至目前，項目已連續開展14年，累計為上千名因災致孤兒童提供關愛和救助，持續關注其身心健康和成長發展。中國人壽也一直關注著欠發達地區及困境留守兒童的健康成長問題。自2019年起，中國人壽慈善基金會創新開展“百校體育幫扶計劃”，著力改善欠發達地區鄉村學校體育教育缺失的情況，三年來已有687所鄉村學校的48.8萬人次學生從中受益。

中國人壽慈善基金會攜手中國慈善聯合會、中國婦女發展基金會、中國兒童少年基金會、中國計劃生育協會等公益慈善組織，開展“春蕾計劃—佑未來、護成長公益活動”“生命綠茵健康幫扶項目”等眾多慈善合作項目，關注婦女兒童、失獨家庭、困難農戶等社會特殊群體，為他們提供更多關心與幫助。同時，中國人壽也一直贊助支持CBA和NYBO，深入籃球領域，持續助力中國籃球事業發展，守護青少年夢想，陪伴健康成長，促進體育事業發展，努力踐行“相知多年，值得托付”的品牌承諾。除了與新浪財經及微博平臺的精彩媒企聯動，本年度中國人壽與抖音、知乎、頭條多個頭部平臺開展深度聯動合作，斬獲多個內外部獎項，其中，與知乎的品牌合作內容也榮獲中國國際廣告節的整合營銷類案例獎。一系列經典品牌傳播內容，讓保險話題逐步融入社會熱點話題，也讓公益力量帶來更多社會價值與企業價值，從多個維度均衡提升中國人壽的品牌實力，開創了媒企互動的嶄新形態，為行業提供了教科書式的范本。(周潔)