上海乳業上市公司雙雄——低溫奶龍頭光明乳業(600597)、奶酪棒龍頭妙可藍多(600882)分別坐落在黃浦江的兩岸，前者位于閔行，后者雄踞浦東。近來，它們的日子不太好過：2022財年，光明乳業營利雙降;妙可藍多增收不增利。

陷入增長困境，成為擺在光明乳業掌門人黃黎明、妙可藍多創始人柴琇面前的一道亟待解決的難題。

保加利亞長壽村的故事

能講到什么時候?

黃黎明掌舵一年半后，光明乳業的盈利能力跌回4年前。但公司的困局不止于2022年。

2021年，光明乳業已經出現增收不增利的情況。報告期內，公司營收同比增長15.59%，歸母凈利潤卻同比下滑2.55%，而經營活動產生的現金流量凈額更是同比下降5.62%。

營業成本上升成為光明乳業業績下滑的主因。2021年，公司乳制品制造業的營業成本增速超過了營收增速5.59個百分點。不過，成本對業績的影響在2022年并未延續。

而比盈利難更值得關注的現象是，“莫斯利安”的業績表現逐漸消失在光明乳業的財報中：2016年年報以前，其營收表現曾是公司財報數據里的常客。但隨后至今，這個曾經的爆款大單品的營收數據再未出現在年報中。近3年的年報中，“莫斯利安”一詞被提及的次數分別僅有3次、5次和4次。

在光明乳業的官網，關于“莫斯利安”的介紹頁面仍寫著“中國常溫酸奶首創品牌”這一殊榮。曾經，其被視作公司實現百億元大單品突破的關鍵。可如今，伊利股份旗下的后來者“安慕希”不僅率先成為中國常溫酸奶市場首個百億元品牌，更是憑借2019年突破200億元的銷售額，拿下了該市場的“半壁江山”。同年，“莫斯利安”的銷售額已跌至約50億元。

時間回到2009年，“莫斯利安”面世首年，其以講述保加利亞長壽村故事的電視廣告迅速風靡全國。這也讓此前只擅長于低溫奶制品領域，屯兵華東的光明乳業在競爭激烈的全國乳業市場，撕開了一條突圍的口子。只是，在伊利股份的“安慕希”和蒙牛乳業的“純甄”的雙雙包夾下，保加利亞長壽村的故事似乎已經很難再講下去了。

起了個大早，卻趕了個晚集，從單品到整體都開始失速背后，除了主張多元化發展的前任掌門人郭本恒意外“落馬”所致外，光明乳業對營銷的“輕視”這一因素同樣不容忽視。

2016年，光明乳業的廣告宣傳推廣費曾高達38.68億元，占銷售費用比重為68.84%。到了2022年，盡管公司的營收已經從202.07億元增至282.15億元，但廣告支出卻陡降至8.14億元，占銷售費用比重僅有23.43%。7年間，公司在廣告上的投入金額幾乎直線下墜。

在已經陷入充分競爭局面的中國乳品市場，廣告費對于乳企的意義重大。乳業高級分析師宋亮曾在公開場合表示，乳企應當“通過新的營銷方式塑造品牌，同時加快產品的新零售業務的發展，借助于新零售平臺和渠道迅速的拉近跟消費者的距離”。

在宋亮看來，加快品牌建設的方法包括將廣告植入“消費者更加偏好和年輕消費者更加關注的一些綜藝節目、文化活動”，或是“借助互聯網新技術，不斷進行廣告投入來提升在消費者心目中的形象”。

只是，這些手段卻都成了光明乳業競爭對手們的拿手好戲。

蒙牛入局，妙可藍多卻沒風云再起

如果說光明乳業越來越不擅長營銷，那同樣來自上海的妙可藍多則深諳營銷之道。2022年，公司在廣告上的支出占到營銷費用的67.43%。

廣告投入的多少，甚至影響到了妙可藍多的經營活動產生的現金流量凈額。分季度看，2022年前三個季度，公司該數據均為負值，但第四季度突然轉正。妙可藍多解釋“廣告費支付較前三季度減少”正是影響因素之一。

2022年，妙可藍多在廣告上的投入形式與宋亮的分析并無二致。公司介紹，報告期內，其不僅在東方衛視投放了金裝奶酪棒等新品的廣告，還獨家冠名東方衛視《開播!情景喜劇》節目，同時加大在微信、微博、小紅書、下廚房、抖音等多個數字媒體平臺的營銷推廣力度。

廣告帶來了豐厚回報。凱度消費者指數調查數據顯示，在2022年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍多奶酪的市場占有率超過35%，奶酪棒的市場占有率超過40%。從0開始到實現這一成績，妙可藍多僅用了7年。2018年至2021年，公司的營收、歸母凈利潤數據雙雙保持兩位數及以上的同比增速。

但2022年，妙可藍多的增長引擎有些轉不動了：其營收同比增幅從57.31%掉至7.84%，歸母凈利潤更是同比下滑12.32%。

“成本上漲”“原材料價格上漲”成為妙可藍多解釋業績下滑時用到最多的表述。反映到毛利率上，公司2022年奶酪產品毛利率同比減少7.78個百分點，已經回落至2019年時的水平。

從股價上看，對于這樣的結果，市場或許早有預料。2021年7月至今，妙可藍多的股價(前復權)已經“腰斬”。那年夏天，蒙牛乳業通過定增完成入股妙可藍多的動作，成為后者的控股股東。這位來自內蒙古大草原的“套馬漢子”強勢闖入上海灘的舉動，曾被視作幫妙可藍多翻開增長新篇章的起點。兩個月后，公司創始人柴琇卸任董事長一職。

可時至今日，妙可藍多的憂似乎沒解多少，蒙牛乳業自身也添新愁：作為將妙可藍多并表后的首個完整財年，2022年年報顯示，由于經營環境調整、成本高企，公司凈利潤增速放緩，毛利率跌至近5年低點。

而妙可藍多引入蒙牛乳業的定增項目前景似乎也存在諸多疑問。根據定增方案，募集資金將主要用于上海、長春、吉林三地的奶酪制品加工項目。妙可藍多認為，公司當時的奶酪產能“已難以滿足業務快速擴張的需要，急需擴大產能產量。”但這也帶來了產能消化風險。

2022年年報顯示，妙可藍多報告期內奶酪棒、馬蘇里拉、其他奶酪等奶酪相關產品的產能利用率分別僅有42.86%、79.52%、48.68%。除了馬蘇里拉外，均出現同比大幅下滑。而公司奶酪產品的整體產能利用率也從2021年時的71.43%降至2022年的52.89%。其背后，是公司奶酪產品的整體產能從7.84萬噸增至約13.41萬噸，幾乎翻倍，但整體產量卻僅增加了不到1.5萬噸。其中，奶酪棒的產能同比增幅達到78.87%，但產量僅微增約189噸。

兼任妙可藍多董事長一職時，蒙牛乳業總裁盧敏放曾豪言：“能和妙可藍多結緣，肯定是百億元規模的，否則賽道就沒有做好。”不知其面對2022年的數據，作何感想。

上海灘“乳業雙雄”共同的憂愁

增長乏力，成為同時擺在上海灘“乳業雙雄”面前亟待解決的難題。而它們身后的掌舵者的煩惱雖各有不同，但本質上并無差異。

“實現營收317.77億元，實現歸母凈利潤6.7億元。”黃黎明上任光明乳業董事長之初制定的2022年目標，如今已全部落空，兩項數據的完成率分別為88.79%、53.88%。

另一邊，妙可藍多的2022年營收定格在48.3億元，距離柴琇擔任公司董事長期間，推出的2020年股權激勵計劃中規定的第二個行權期的業績考核目標，即2022年達成60億元營收，尚有不小的差距。

黃黎明和柴琇的煩惱不止于此。過去的2022年，光明乳業和妙可藍多的存貨都進一步擴大，報告期內分別同比增長34.75%和34.3%。光明乳業表示，主要原因是報告期末原材料和庫存商品增加;妙可藍多則稱，報告期內為應對原材料價格上漲，公司儲備了更多的原材料。

應對原材料漲價而囤貨本無可厚非，但對于以低溫奶為主的光明乳業來說，產品品質正因此面臨挑戰。在黑貓投訴平臺上，不少消費者因“牛奶異味”“保質期內的牛奶變質”“酸奶發霉”等原因，發起了投訴。

同樣需要冷藏的奶酪制品也成了客訴的重災區。2023年3月的一則消費者投訴信息顯示，其在某電商平臺購買的妙可藍多奶酪棒上有黑點。另有不少消費者投訴，他們購買到的妙可藍多奶酪條發霉有異物。

黃黎明和柴琇眼下更大的擔憂，則是公司未來的業績增長點在哪?

爆珠酸奶、高鈣奶酪棒、一品咖啡棒冰……過去的2022年，失去“莫斯利安”光環后的光明乳業在推新品上下足了功夫，但收效甚微。浦銀國際證券指出，作為中國乳業昔日的龍頭，光明乳業過去20年聚焦發展低溫產品，限制了其向華東以外區域擴張的步伐，導致市場規模與伊利、蒙牛之間的差距不斷被拉大。

如今，在光明乳業的根據地——上海的運營也出現不好的苗頭。公司2022年在該地區的營收同比減少6.86%，毛利率同比減少7.78%。

而專注于奶酪市場的妙可藍多手上的牌也不多。2022年，其液體乳及含乳飲料在產能未增的前提下，產量較前一年出現了下滑。當初牽手蒙牛乳業時，柴琇在接受采訪時曾表示，此后，“蒙牛不再做奶酪，妙可藍多也不再做液奶。”在外界看來，此舉無異于自封一條業績增長之路。

2023年已行過四分之一，光明乳業、妙可藍多都在為守住各自的龍頭寶座使盡招數，市場也在等待，3年疫情后的首個一季報，它們將交出怎樣的答卷。

記者 陳陟