2022年，此前一路狂奔的三只松鼠(300783)減速降檔。報告期內(nèi)，公司2022年營利雙降：營收同比下滑25.35%，凈利潤同比下滑68.61%。這也是三只松鼠近十年來首度營收、凈利潤雙雙下滑。

減速的不止于此。三只松鼠在門店擴張上也按下了“暫停鍵”;子品牌“小鹿藍藍”的戰(zhàn)略也做了階段性調(diào)整;同時，公司此前大手筆營銷的戰(zhàn)略似乎也在2023年一季度迎來新變化……

如今，距離“松鼠老爹”章燎源在2021年天津秋糖會提出“中度分銷”戰(zhàn)略已過去一年半時間，雖然三只松鼠的區(qū)域分銷取得了階段性進展，但“五年再造百億松鼠”的豪言似乎依然存在許多不確定性。

萬店計劃折戟，減員40.75%

放出“五年，再造一個百億松鼠”豪言之前，章燎源還曾提出過一個“五年萬店”計劃，彼時曾稱，“預(yù)計到2022年開出10000家線下門店”。

2022年年報顯示，三只松鼠投食店新開1家，閉店118家，截至期末，累計剩余23家，實現(xiàn)營收4.57億元，占總營收6.27%;聯(lián)盟店新開44家，閉店431家，截至期末，累計剩余538家，實現(xiàn)營收4.87億元，占總營收6.68%。2021年，這兩項業(yè)務(wù)占總營收比重分別為8.37%、7.67%。而關(guān)閉了的549家門店，占公司2022年年初門店總數(shù)的51.55%。

五年期滿，三只松鼠的門店總數(shù)暫時定格在561家，距離萬店差距巨大。從數(shù)據(jù)看，這個計劃已然折戟。

閉店的同時，三只松鼠的銷售人員數(shù)量大幅縮減，從2021年年底的1707人降至1068人。“其他人員”則從1258人降至87人。不過，公司并未在財報中披露其他人員的具體構(gòu)成。截至2022年年底，三只松鼠的員工總數(shù)從4613人銳減至2733人，減少比例達40.75%。

對于縮減門店的動作，三只松鼠表示，系主動優(yōu)化現(xiàn)有門店，推動公司更輕負擔(dān)向線下門店新業(yè)態(tài)(自有品牌零食專業(yè)店)全面進軍。

“借助全國化的品牌影響力、堅果核心品類優(yōu)勢和全品類開發(fā)的供應(yīng)鏈能力，升級打造自有品牌零食專業(yè)店，為每個家庭提供全品類的高端性價比零食。通過加盟拓展策略，快速開出一批店，努力實現(xiàn)規(guī)模化增長!”在財報中，三只松鼠提出了2023年的拓店規(guī)劃。

但是，在調(diào)整拓店思路的同時，三只松鼠的線下戰(zhàn)略還有新的挑戰(zhàn)。

2022年，三只松鼠的分銷業(yè)務(wù)迎來突破。報告期內(nèi)，分銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收14.74億元，占總營收20.21%;其中,區(qū)域經(jīng)銷實現(xiàn)營收8.21億元，較上年同期增長88.04%。

與此同時，2022年，三只松鼠線上toC渠道經(jīng)營數(shù)據(jù)較上年同期減少了12.16億元;第三方電商平臺營收則從64.79億元降至47.88億元。

從數(shù)據(jù)上看，分銷業(yè)務(wù)的營收占比增長似乎是犧牲其他業(yè)務(wù)換來的。而反映到財報中，依然以線上銷售為主的三只松鼠2022年營收同比下滑了25.35%。

不過，伴隨三只松鼠區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)的營收增長，公司經(jīng)銷商數(shù)量已從292家增至1167家。但其中，KA(重點客戶)數(shù)量卻從5家逆勢降至2家。

記者就觀察到的現(xiàn)象采訪了三只松鼠工作人員，對方表示：“在與三只松鼠合作之前，客戶已經(jīng)與賣場建立了多戶頭/分渠道的合作，因此，客戶也會使用多頭賬戶與公司合作。但在2023年的合作過程中，三只松鼠規(guī)范管理，關(guān)閉多戶頭情況。體現(xiàn)在財報中，就會看上去數(shù)量減少。此外，整體來看，KA渠道的營收是增長的。”

小鹿藍藍“TOP1”表述消失

日漸向好的區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)背后，是三只松鼠大刀闊斧的改革：在組織端，公司升級分銷事業(yè)部組織架構(gòu)，劃分六大經(jīng)銷大區(qū)及平臺分銷、KA銷售、新渠道九大銷售業(yè)務(wù)單元，組建百人團隊;在產(chǎn)品端，聚焦堅果品類，升級開發(fā)38款分銷專供產(chǎn)品，打造超10款千萬級大單品。

之所以發(fā)力中度分銷，是因為章燎源早已意識到，“堅果等產(chǎn)品價格較高，線下主力商超渠道未能把這些產(chǎn)品作為主力銷售。加之進入這些渠道的費用過高，三只松鼠選擇自建店。但線下主流渠道擠壓了直營店的空間，所以自建直營店的邏輯是不對的。”

2022年4月，三只松鼠發(fā)布《關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，明確了未來十年公司“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”的戰(zhàn)略新方向。除了從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全域布局的新型分銷網(wǎng)絡(luò)外，章燎源還強調(diào)，要從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。但多品牌的路似乎并不好走。

三只松鼠曾培育多個子品牌：聚焦嬰童食品的“小鹿藍藍”、定位方便速食的“養(yǎng)了個毛孩”、寵物食品“鐵功基”、定制喜禮“喜小雀”。但最終，除“小鹿藍藍”外，其余三個品牌“銷聲匿跡”。

而公司的第二品牌“小鹿藍藍”營收也有放緩跡象。2022年，其實現(xiàn)營收4.91億元，不僅結(jié)束了此前的快速增長，較2021年還略降了0.01億元。

與此同時，三只松鼠在財報中對“小鹿藍藍”的表述也發(fā)生了變化。2021年，公司如此介紹：“‘小鹿藍藍’自上線以來保持高速增長，位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。持續(xù)打造香香米餅、鱈魚腸、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細分類目TOP1大單品。”

到了2022年，關(guān)于“小鹿藍藍”的表述卻變?yōu)椋骸啊÷顾{藍’自上線以來保持銷售額穩(wěn)步增長，位居全網(wǎng)寶寶零食類目前列。打造山楂棒、香香米餅、鱈魚腸等超10款年銷千萬元的寶寶零食大單品。”

從第一變?yōu)榍傲校又サ袅恕癟OP1”的描述，“小鹿藍藍”怎么了?對此，前述三只松鼠工作人員表示：“根據(jù)市場和消費需求的變化，‘小鹿藍藍’在2022年及時做出戰(zhàn)略升級和調(diào)整，一改此前粗放式增長路徑，不再盲目追求數(shù)據(jù)上的第一，而是更加注重產(chǎn)品研發(fā)和高端性價比戰(zhàn)略的研究落地。2023年，該品牌將以全新的品牌發(fā)展路徑和經(jīng)營模式來獲取更健康的品牌增長。”

一季度銷售費用大幅縮減

子品牌的不佳表現(xiàn)，似乎透露出三只松鼠此前善用的營銷手段效率正在變低。

在2021年天津秋糖會上，章燎源曾在解讀線上線下的關(guān)系時提到，“線上的賣場與媒介統(tǒng)一，0到1相對簡單，但1到10的場景終究在線下。”彼時，在其看來，打造品牌就應(yīng)該在線上。

此前的三只松鼠也確實擅長線上營銷。2022年一季度，影響三只松鼠凈利潤的主要因素就包括“后續(xù)戰(zhàn)略性投入”——打廣告。報告期內(nèi)，公司持續(xù)投入超億元品牌廣告費用，直接影響了公司短期利潤的表現(xiàn)。

但到了今年，情況似乎有所改變。2023年前三個月，三只松鼠的銷售費用從上年同期的6.83億元，減少了近4億元至2.89億元。公司表示：“主要系本期平臺及推廣費用減少所致。”對于為何要大幅減少相關(guān)費用的支出，三只松鼠并未在財報中透露。

從另一個角度觀察，大幅削減的營銷投入似乎令三只松鼠2023年一季報的成色稍顯不足。報告期內(nèi)，三只松鼠一掃2022年同期營利雙降的頹勢，實現(xiàn)了減收不減利：公司營收同比下滑38.48%，但凈利潤卻同比提升了18.73%。可是，以經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額來看，同比增幅只有0.77%。由此看來，大降57.69%的銷售費用，對增厚凈利潤的影響不容忽視。

同樣減少較多的還有三只松鼠的研發(fā)費用，2023年一季度，該數(shù)據(jù)的同比降幅達到了50.25%，與銷售費用一樣，都大幅超過當期營收的同比降幅。

對于三只松鼠2023年一季度盈利向好的原因，光大證券分析：“公司的費用投放逐步縮減，利潤端有所恢復(fù)。”開源證券持相似觀點，其認為：“在傳統(tǒng)電商渠道銷售疲軟的背景下，三只松鼠通過縮減線上費用投放，集中資源投入到堅果大單品上，并主動關(guān)停經(jīng)營情況欠佳的門店，提升了供應(yīng)鏈效率，推動2023年第一季度毛利率環(huán)比提升。”

來看一組數(shù)據(jù)：2020年，分銷業(yè)務(wù)占三只松鼠總營收比重為11.9%;第三方電商平臺同期營收占比為73.56%。2021年，這兩組數(shù)據(jù)分別為16.47%和66.31%。而到了2022年，前者雖然繼續(xù)增長至20.21%，但后者只是微降至65.66%。

業(yè)內(nèi)人士分析，在三只松鼠的營收構(gòu)成中，第三方電商平臺的營收占比能被分銷業(yè)務(wù)擠占的空間正在變小。對于即將邁入中度分銷戰(zhàn)略第二個年頭的三只松鼠而言，或許挑戰(zhàn)才剛剛開始。

記者 陳陟