2022年，此前一路狂奔的三只松鼠(300783)減速降檔。報(bào)告期內(nèi)，公司2022年?duì)I利雙降：營(yíng)收同比下滑25.35%，凈利潤(rùn)同比下滑68.61%。這也是三只松鼠近十年來(lái)首度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。

減速的不止于此。三只松鼠在門(mén)店擴(kuò)張上也按下了“暫停鍵”;子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”的戰(zhàn)略也做了階段性調(diào)整;同時(shí)，公司此前大手筆營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略似乎也在2023年一季度迎來(lái)新變化……

如今，距離“松鼠老爹”章燎源在2021年天津秋糖會(huì)提出“中度分銷(xiāo)”戰(zhàn)略已過(guò)去一年半時(shí)間，雖然三只松鼠的區(qū)域分銷(xiāo)取得了階段性進(jìn)展，但“五年再造百億松鼠”的豪言似乎依然存在許多不確定性。

萬(wàn)店計(jì)劃折戟，減員40.75%

放出“五年，再造一個(gè)百億松鼠”豪言之前，章燎源還曾提出過(guò)一個(gè)“五年萬(wàn)店”計(jì)劃，彼時(shí)曾稱(chēng)，“預(yù)計(jì)到2022年開(kāi)出10000家線(xiàn)下門(mén)店”。

2022年年報(bào)顯示，三只松鼠投食店新開(kāi)1家，閉店118家，截至期末，累計(jì)剩余23家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.57億元，占總營(yíng)收6.27%;聯(lián)盟店新開(kāi)44家，閉店431家，截至期末，累計(jì)剩余538家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.87億元，占總營(yíng)收6.68%。2021年，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重分別為8.37%、7.67%。而關(guān)閉了的549家門(mén)店，占公司2022年年初門(mén)店總數(shù)的51.55%。

五年期滿(mǎn)，三只松鼠的門(mén)店總數(shù)暫時(shí)定格在561家，距離萬(wàn)店差距巨大。從數(shù)據(jù)看，這個(gè)計(jì)劃已然折戟。

閉店的同時(shí)，三只松鼠的銷(xiāo)售人員數(shù)量大幅縮減，從2021年年底的1707人降至1068人。“其他人員”則從1258人降至87人。不過(guò)，公司并未在財(cái)報(bào)中披露其他人員的具體構(gòu)成。截至2022年年底，三只松鼠的員工總數(shù)從4613人銳減至2733人，減少比例達(dá)40.75%。

對(duì)于縮減門(mén)店的動(dòng)作，三只松鼠表示，系主動(dòng)優(yōu)化現(xiàn)有門(mén)店，推動(dòng)公司更輕負(fù)擔(dān)向線(xiàn)下門(mén)店新業(yè)態(tài)(自有品牌零食專(zhuān)業(yè)店)全面進(jìn)軍。

“借助全國(guó)化的品牌影響力、堅(jiān)果核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)和全品類(lèi)開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈能力，升級(jí)打造自有品牌零食專(zhuān)業(yè)店，為每個(gè)家庭提供全品類(lèi)的高端性?xún)r(jià)比零食。通過(guò)加盟拓展策略，快速開(kāi)出一批店，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)!”在財(cái)報(bào)中，三只松鼠提出了2023年的拓店規(guī)劃。

但是，在調(diào)整拓店思路的同時(shí)，三只松鼠的線(xiàn)下戰(zhàn)略還有新的挑戰(zhàn)。

2022年，三只松鼠的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)迎來(lái)突破。報(bào)告期內(nèi)，分銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.74億元，占總營(yíng)收20.21%;其中,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.21億元，較上年同期增長(zhǎng)88.04%。

與此同時(shí)，2022年，三只松鼠線(xiàn)上toC渠道經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)較上年同期減少了12.16億元;第三方電商平臺(tái)營(yíng)收則從64.79億元降至47.88億元。

從數(shù)據(jù)上看，分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比增長(zhǎng)似乎是犧牲其他業(yè)務(wù)換來(lái)的。而反映到財(cái)報(bào)中，依然以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的三只松鼠2022年?duì)I收同比下滑了25.35%。

不過(guò)，伴隨三只松鼠區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已從292家增至1167家。但其中，KA(重點(diǎn)客戶(hù))數(shù)量卻從5家逆勢(shì)降至2家。

記者就觀察到的現(xiàn)象采訪(fǎng)了三只松鼠工作人員，對(duì)方表示：“在與三只松鼠合作之前，客戶(hù)已經(jīng)與賣(mài)場(chǎng)建立了多戶(hù)頭/分渠道的合作，因此，客戶(hù)也會(huì)使用多頭賬戶(hù)與公司合作。但在2023年的合作過(guò)程中，三只松鼠規(guī)范管理，關(guān)閉多戶(hù)頭情況。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，就會(huì)看上去數(shù)量減少。此外，整體來(lái)看，KA渠道的營(yíng)收是增長(zhǎng)的。”

小鹿藍(lán)藍(lán)“TOP1”表述消失

日漸向好的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)背后，是三只松鼠大刀闊斧的改革：在組織端，公司升級(jí)分銷(xiāo)事業(yè)部組織架構(gòu)，劃分六大經(jīng)銷(xiāo)大區(qū)及平臺(tái)分銷(xiāo)、KA銷(xiāo)售、新渠道九大銷(xiāo)售業(yè)務(wù)單元，組建百人團(tuán)隊(duì);在產(chǎn)品端，聚焦堅(jiān)果品類(lèi)，升級(jí)開(kāi)發(fā)38款分銷(xiāo)專(zhuān)供產(chǎn)品，打造超10款千萬(wàn)級(jí)大單品。

之所以發(fā)力中度分銷(xiāo)，是因?yàn)檎铝窃丛缫岩庾R(shí)到，“堅(jiān)果等產(chǎn)品價(jià)格較高，線(xiàn)下主力商超渠道未能把這些產(chǎn)品作為主力銷(xiāo)售。加之進(jìn)入這些渠道的費(fèi)用過(guò)高，三只松鼠選擇自建店。但線(xiàn)下主流渠道擠壓了直營(yíng)店的空間，所以自建直營(yíng)店的邏輯是不對(duì)的。”

2022年4月，三只松鼠發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，明確了未來(lái)十年公司“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”的戰(zhàn)略新方向。除了從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全域布局的新型分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)外，章燎源還強(qiáng)調(diào)，要從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。但多品牌的路似乎并不好走。

三只松鼠曾培育多個(gè)子品牌：聚焦嬰童食品的“小鹿藍(lán)藍(lán)”、定位方便速食的“養(yǎng)了個(gè)毛孩”、寵物食品“鐵功基”、定制喜禮“喜小雀”。但最終，除“小鹿藍(lán)藍(lán)”外，其余三個(gè)品牌“銷(xiāo)聲匿跡”。

而公司的第二品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”營(yíng)收也有放緩跡象。2022年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.91億元，不僅結(jié)束了此前的快速增長(zhǎng)，較2021年還略降了0.01億元。

與此同時(shí)，三只松鼠在財(cái)報(bào)中對(duì)“小鹿藍(lán)藍(lán)”的表述也發(fā)生了變化。2021年，公司如此介紹：“‘小鹿藍(lán)藍(lán)’自上線(xiàn)以來(lái)保持高速增長(zhǎng)，位居全網(wǎng)寶寶零食類(lèi)目第一。持續(xù)打造香香米餅、鱈魚(yú)腸、凍干奶酪塊等10余款千萬(wàn)級(jí)寶寶零食細(xì)分類(lèi)目TOP1大單品。”

到了2022年，關(guān)于“小鹿藍(lán)藍(lán)”的表述卻變?yōu)椋骸啊÷顾{(lán)藍(lán)’自上線(xiàn)以來(lái)保持銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，位居全網(wǎng)寶寶零食類(lèi)目前列。打造山楂棒、香香米餅、鱈魚(yú)腸等超10款年銷(xiāo)千萬(wàn)元的寶寶零食大單品。”

從第一變?yōu)榍傲校又サ袅恕癟OP1”的描述，“小鹿藍(lán)藍(lán)”怎么了?對(duì)此，前述三只松鼠工作人員表示：“根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化，‘小鹿藍(lán)藍(lán)’在2022年及時(shí)做出戰(zhàn)略升級(jí)和調(diào)整，一改此前粗放式增長(zhǎng)路徑，不再盲目追求數(shù)據(jù)上的第一，而是更加注重產(chǎn)品研發(fā)和高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略的研究落地。2023年，該品牌將以全新的品牌發(fā)展路徑和經(jīng)營(yíng)模式來(lái)獲取更健康的品牌增長(zhǎng)。”

一季度銷(xiāo)售費(fèi)用大幅縮減

子品牌的不佳表現(xiàn)，似乎透露出三只松鼠此前善用的營(yíng)銷(xiāo)手段效率正在變低。

在2021年天津秋糖會(huì)上，章燎源曾在解讀線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)系時(shí)提到，“線(xiàn)上的賣(mài)場(chǎng)與媒介統(tǒng)一，0到1相對(duì)簡(jiǎn)單，但1到10的場(chǎng)景終究在線(xiàn)下。”彼時(shí)，在其看來(lái)，打造品牌就應(yīng)該在線(xiàn)上。

此前的三只松鼠也確實(shí)擅長(zhǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。2022年一季度，影響三只松鼠凈利潤(rùn)的主要因素就包括“后續(xù)戰(zhàn)略性投入”——打廣告。報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)投入超億元品牌廣告費(fèi)用，直接影響了公司短期利潤(rùn)的表現(xiàn)。

但到了今年，情況似乎有所改變。2023年前三個(gè)月，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用從上年同期的6.83億元，減少了近4億元至2.89億元。公司表示：“主要系本期平臺(tái)及推廣費(fèi)用減少所致。”對(duì)于為何要大幅減少相關(guān)費(fèi)用的支出，三只松鼠并未在財(cái)報(bào)中透露。

從另一個(gè)角度觀察，大幅削減的營(yíng)銷(xiāo)投入似乎令三只松鼠2023年一季報(bào)的成色稍顯不足。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠一掃2022年同期營(yíng)利雙降的頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了減收不減利：公司營(yíng)收同比下滑38.48%，但凈利潤(rùn)卻同比提升了18.73%。可是，以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~來(lái)看，同比增幅只有0.77%。由此看來(lái)，大降57.69%的銷(xiāo)售費(fèi)用，對(duì)增厚凈利潤(rùn)的影響不容忽視。

同樣減少較多的還有三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用，2023年一季度，該數(shù)據(jù)的同比降幅達(dá)到了50.25%，與銷(xiāo)售費(fèi)用一樣，都大幅超過(guò)當(dāng)期營(yíng)收的同比降幅。

對(duì)于三只松鼠2023年一季度盈利向好的原因，光大證券分析：“公司的費(fèi)用投放逐步縮減，利潤(rùn)端有所恢復(fù)。”開(kāi)源證券持相似觀點(diǎn)，其認(rèn)為：“在傳統(tǒng)電商渠道銷(xiāo)售疲軟的背景下，三只松鼠通過(guò)縮減線(xiàn)上費(fèi)用投放，集中資源投入到堅(jiān)果大單品上，并主動(dòng)關(guān)停經(jīng)營(yíng)情況欠佳的門(mén)店，提升了供應(yīng)鏈效率，推動(dòng)2023年第一季度毛利率環(huán)比提升。”

來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2020年，分銷(xiāo)業(yè)務(wù)占三只松鼠總營(yíng)收比重為11.9%;第三方電商平臺(tái)同期營(yíng)收占比為73.56%。2021年，這兩組數(shù)據(jù)分別為16.47%和66.31%。而到了2022年，前者雖然繼續(xù)增長(zhǎng)至20.21%，但后者只是微降至65.66%。

業(yè)內(nèi)人士分析，在三只松鼠的營(yíng)收構(gòu)成中，第三方電商平臺(tái)的營(yíng)收占比能被分銷(xiāo)業(yè)務(wù)擠占的空間正在變小。對(duì)于即將邁入中度分銷(xiāo)戰(zhàn)略第二個(gè)年頭的三只松鼠而言，或許挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

記者 陳陟