6月14日下午約3時(shí)許，在萬(wàn)眾期待中，阿根廷現(xiàn)役足球運(yùn)動(dòng)員梅西出現(xiàn)在淘寶“梅西來了-遙望阿卓館”直播間。該直播間的主播名叫李宣卓，剛剛?cè)腭v淘寶直播不久，是A股上市公司遙望科技(002291)旗下白酒類頭部主播，在快手平臺(tái)擁有超1200萬(wàn)粉絲。

外界此前認(rèn)為，梅西的到來將為淘寶和遙望科技帶來流量豐收。但“球王”的一句“端午安康”似乎沒有換來預(yù)期中的效果。

再看李宣卓背后的遙望科技，其已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績(jī)虧損。2023年一季度，公司歸母凈利潤(rùn)虧損幅度同比進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)，遙望科技的年報(bào)已被監(jiān)管層連續(xù)6年問詢。

梅西來了，流量未至

遙望科技的前身是主營(yíng)鞋履的星期六。2019年，后者通過并購(gòu)重組將主營(yíng)直播業(yè)務(wù)的遙望網(wǎng)絡(luò)納為子公司，順勢(shì)將業(yè)務(wù)觸手伸向了互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。之后，星期六的鞋履銷售業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重逐年下降。截至2022年年底，公司鞋服行業(yè)營(yíng)收占比僅剩8.15%，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比突破九成。這一年，星期六順勢(shì)更名遙望科技，要傾力發(fā)展直播業(yè)務(wù)。

截至直播當(dāng)天晚間9點(diǎn)，李宣卓的直播間累計(jì)觀看數(shù)僅有295.9萬(wàn)人次。甚至不如他此前一次帶貨直播的361萬(wàn)觀看人次。而在對(duì)梅西的采訪直播結(jié)束后，李宣卓又開了場(chǎng)帶貨直播，但累計(jì)觀看人次僅有30余萬(wàn)。

遙望科技的投資者關(guān)心本次活動(dòng)究竟換來了多少粉絲、銷售額的增長(zhǎng)。但公司方面僅是回復(fù)“‘遙望阿卓館’的粉絲數(shù)量有所增加，近期具體銷售數(shù)據(jù)不便透露。”截至記者發(fā)稿，“遙望阿卓館”的粉絲數(shù)約為7.55萬(wàn)，在本場(chǎng)直播之前，他的粉絲數(shù)約為3萬(wàn)。

不僅是未能借助“球王”吸引眼球，在梅西現(xiàn)身直播間的短短10幾分鐘內(nèi)還“事故”頻發(fā)。現(xiàn)場(chǎng)，李宣卓“下面有請(qǐng)幸運(yùn)粉絲上臺(tái)合影”的話音剛落，直播畫面突然切換成了宣傳海報(bào)，結(jié)束的毫無(wú)征兆不說，在此前李宣卓的提問環(huán)節(jié)，他竟向面前的“阿根廷巨星”提問最愛的巴西美食是什么。要知道，巴西和阿根廷在南美洲可是足壇“死敵”。此外，李宣卓反復(fù)強(qiáng)調(diào)這次直播只是一場(chǎng)交流會(huì)，但恒源祥、阿維塔、追覓、檀臺(tái)等品牌還是先后出現(xiàn)在直播間畫面中。

如此不專業(yè)的表現(xiàn)，疊加李宣卓賣酒主播的身份，令球迷不免質(zhì)疑這次直播活動(dòng)有種強(qiáng)行蹭流量的意思。直播次日，遙望科技的股價(jià)直接低開，最終收跌4.34%。無(wú)論是從直播口碑還是二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，善玩流量的遙望科技這次似乎是玩砸了。

遙望科技此前就曾直播“翻車”。2022年7月，遙望科技旗下簽約藝人賈乃亮與趣店創(chuàng)始人羅敏合作了一場(chǎng)帶貨直播。期間，賈乃亮介紹羅敏是一位有情懷、有底線的CEO。但不久后，羅敏靠校園貸發(fā)家的歷史被曝光。賈乃亮隨后在微博上的道歉登上熱搜。

遙望科技官網(wǎng)顯示，公司旗下合作藝人超過40位。移動(dòng)電商研究專家黃明國(guó)表示，明星帶貨雖然具有起流量快、可信度高，較低的帶貨價(jià)格(相較于代言費(fèi))等優(yōu)勢(shì)，但更要“嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)、直播內(nèi)容，防止帶貨翻車”。

并購(gòu)標(biāo)的承諾期滿后業(yè)績(jī)“變臉”

在外界看來，遙望科技本質(zhì)上還是一家將流量變現(xiàn)的營(yíng)銷公司。但近兩年，遙望科技互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)有所起伏。

時(shí)間回到2019年，星期六(遙望科技前身)拿下遙望網(wǎng)絡(luò)時(shí)，后者曾作出業(yè)績(jī)承諾：2018年到2020年的扣非凈利潤(rùn)分別不低于1.6億元、2.1億元、2.6億元。之后三年，遙望網(wǎng)絡(luò)不負(fù)眾望，均依約完成。

但就在2021年，即遙望網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī)承諾期滿后的首個(gè)完整財(cái)年，其盈利水平突然從上年同期的2.67億元驟降至6500余萬(wàn)元。到了2022年，即便是在遙望網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收突破了35億元，較2019年提高了約27億元的前提下，歸母凈利潤(rùn)仍未回到2019年時(shí)的水平。

針對(duì)遙望網(wǎng)絡(luò)三年業(yè)績(jī)承諾期滿后，為何盈利能力大幅下滑，記者以投資者身份致電遙望科技證券部，但工作人員并未正面回答。

作為遙望科技的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)主體，遙望網(wǎng)絡(luò)歸母凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)“難復(fù)當(dāng)年勇”，直接體現(xiàn)在該業(yè)務(wù)的毛利率數(shù)據(jù)上。在遙望網(wǎng)絡(luò)首度并表的2019年，遙望科技的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)毛利率曾高達(dá)39.96%，但到了2022年，該業(yè)務(wù)毛利率已經(jīng)降至16.45%。相應(yīng)的，遙望科技互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)2020年、2021年?duì)I業(yè)成本增速遠(yuǎn)超該業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增幅。

成本高企正成為眼下影響遙望科技盈利能力的關(guān)鍵因素。浙商證券在研報(bào)中指出，遙望科技“錄得虧損主要系營(yíng)業(yè)成本增幅擴(kuò)大，超過營(yíng)業(yè)收入增速所致。”

增收不增利之下，遙望網(wǎng)絡(luò)還官司纏身。2022年年報(bào)顯示，遙望網(wǎng)絡(luò)作為被告，涉及多起訴訟官司，訴訟事由包括中介合同糾紛及商標(biāo)、著作權(quán)糾紛，涉案金額約為4300萬(wàn)元。

主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力不斷下降，遙望科技的投資者紛紛選擇出逃。2020年1月中旬，遙望科技股價(jià)(前復(fù)權(quán))摸至36.56元/股的高位后，開啟震蕩下跌模式，至今已經(jīng)“腰斬”。

公司的實(shí)控人、大股東也啟動(dòng)了減持開關(guān)。自2019年完成對(duì)遙望網(wǎng)絡(luò)的收購(gòu)至今，遙望科技實(shí)控人張澤民、梁懷宇通過其控制的云南兆隆、LYONE GROUP PTE.LTD.多次減持，持股比例已降至14%左右。2023年6月初，在剛剛完成一輪減持后，云南兆隆又立即開啟了新一輪減持。除了實(shí)控人外，遙望科技的董監(jiān)高也加入減持大軍。2022年年底，董事長(zhǎng)謝如棟就通過大宗交易套現(xiàn)約2.67億元。

值得一提的是，遙望科技股東們的減持理由不少是因化解股東債務(wù)壓力，減少股票質(zhì)押融資風(fēng)險(xiǎn)。Wind數(shù)據(jù)顯示，云南兆隆質(zhì)押股份數(shù)量占其持股比例約為41.2%，謝如棟也有約16%的所持股份處于質(zhì)押狀態(tài)。

就大股東股權(quán)質(zhì)押情況是否會(huì)再度催生其減持動(dòng)作，記者致函遙望科技，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

虛擬主播“孔襄”面世一年

粉絲不足百萬(wàn)

借流量起家的遙望科技業(yè)績(jī)波動(dòng)背后，一個(gè)不容忽視的因素是直播行業(yè)正面臨發(fā)展變革。“直播電商已經(jīng)不再以流量規(guī)模為王。”黃明國(guó)認(rèn)為，直播行業(yè)已經(jīng)步入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，而不再是單靠一股流量，“從流量，到團(tuán)隊(duì)管理、人員績(jī)效都需要越來越成熟。團(tuán)隊(duì)的配合、內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品的選擇迭代、推廣投放，以及售后客服等越來越健全。”

眼下，遙望科技似乎準(zhǔn)備通過AI等智能化手段，從降本增效角度切入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。前述遙望科技證券部工作人員就表示：“公司此前對(duì)于虛擬人主播的研發(fā)已有豐富的技術(shù)儲(chǔ)備，如果最終能夠商業(yè)化并且成熟地推向市場(chǎng)，以提高業(yè)務(wù)效率、增加直播場(chǎng)次、延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)等，將有助于公司實(shí)現(xiàn)降本增效。”而在6月9日的一場(chǎng)投資者調(diào)研活動(dòng)中，遙望科技也就機(jī)構(gòu)投資者有關(guān)公司在AI層面的布局情況的提問一一作答。

不過，AI能否真正助力直播行業(yè)降本增效，卻存在不同聲音。“以數(shù)字人為例，其研發(fā)運(yùn)營(yíng)都要花費(fèi)巨額成本，目前來看只是‘亮肌肉’，不是MCN眼下降本增效的主打方向。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂接受《大眾證券報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“數(shù)字虛擬人是一個(gè)新的布局點(diǎn)，有能力的機(jī)構(gòu)，無(wú)論是否觸及天花板或陷入瓶頸，都會(huì)選擇先占子布局。”

但對(duì)遙望科技而言，搶先布局尚未換來相應(yīng)的回報(bào)。據(jù)悉，遙望科技于2022年就推出了虛擬主播“孔襄”。但目前，其在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)僅有39.2萬(wàn)，最近一條商務(wù)廣告也停留在2022年9月。

對(duì)于發(fā)力AI的意義，黃明國(guó)認(rèn)為目前更多地體現(xiàn)在輔助作用層面：“AI、數(shù)字人、云技術(shù)等科技化手段在直播領(lǐng)域的應(yīng)用整體上還屬于早期，實(shí)際效果雖不顯著，但對(duì)直播帶貨起到了很好的輔助作用，一定程度上可以幫助企業(yè)降本增效。”

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在降本增效之外，能否踩準(zhǔn)直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)節(jié)拍，對(duì)于企業(yè)發(fā)展同樣重要。“直播帶貨的盡頭是自營(yíng)電商。”在張書樂看來，直播行業(yè)未來或?qū)⒏鎰e“靠主播驅(qū)動(dòng)的直播帶貨的粗放模式”，“平臺(tái)或MCN通過自建電商閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)與其他直播帶貨MCN在品牌、品類和品質(zhì)上的差異化。”

遙望科技似乎對(duì)此已有所布局：公司在杭州建設(shè)了服裝數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地“扶搖”。這一項(xiàng)目使用面積15萬(wàn)平方米，被定位為“線上+線下”的新型商業(yè)綜合體。

但張書樂也指出，在遙望遠(yuǎn)方之前，直播行業(yè)應(yīng)當(dāng)先解決“燃眉之急”：“比如過于依賴個(gè)別頭部網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)，其松散的組織架構(gòu)下，抽傭?yàn)槎唷⒎?wù)為少的不完善的經(jīng)紀(jì)人形態(tài)，都讓這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)紀(jì)人生態(tài)變得缺乏成長(zhǎng)能力，加上頭部網(wǎng)紅的紅火周期不足，難免一榮俱榮、一損俱損。”

業(yè)績(jī)、技術(shù)、布局……眼下，擺在遙望科技面前，需要其仔細(xì)思考的問題仍有很多，其求變與至遠(yuǎn)之路道阻且長(zhǎng)。

記者 陳陟 實(shí)習(xí)生 李漫鴻 黃琴琴