6月20日，持續(xù)大半個月的618大促活動告一段落。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)中，天貓、京東、抖音、快手四大平臺GMV已超過610億元。護膚類目中，一匹國貨黑馬殺出重圍，反超眾多國際大牌，躋身榜單第四位。這匹黑馬就是近年來熱度持續(xù)飆升的老牌國貨---珀萊雅（603605)。
早在5月27日，天貓發(fā)布了618美妝行業(yè)首份預(yù)售品牌成績單，珀萊雅的成績超越巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌榮登定金額榜首。值得注意的是，自2018年以來，“618”“雙11”銷售榜TOP3一直被巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌主導(dǎo)。老牌國貨珀萊雅如何在護膚品不斷“內(nèi)卷”的市場中突出出重圍？
業(yè)績蝶變：老牌護膚品變身國貨黑馬
時針往前撥到年報披露季，珀萊雅交出了亮眼的2022年年報。
2022年，珀萊雅實現(xiàn)營收63.85億元，同比增長37.82%；歸母凈利潤8.17億元，同比增長41.88%，創(chuàng)六年來業(yè)績最高增速。
自2017年上市以來，珀萊雅的業(yè)績持續(xù)攀升，營收從2017年的17.83億元，一路增長至2022年的63.85億元。
這家創(chuàng)立于2003年的老國貨，曾多年不慍不火，不少“Z世代”的印象里，珀萊雅是媽媽用的護膚品牌。
直到2019年，一款爆火單品---泡泡面膜將珀萊雅重新拉回年輕大眾的視野。踩對了頭部主播的風(fēng)口，珀萊雅泡泡面膜迅速躥紅，單月銷量突破100萬盒，三月內(nèi)累計銷售額超過3億元，甚至一度刷新同品類的淘寶單月銷售記錄。
自此，珀萊雅汲取經(jīng)驗，開始從產(chǎn)品、渠道、營銷方面不斷變革升級，老牌國貨一路奔跑并變身國貨黑馬，成為護膚界的國貨奇跡。
渠道變革：線上為主線下并行
電商興起后，珀萊雅較早就開始進軍電商新渠道，不過長期波瀾不興。2017年上市是珀萊雅的轉(zhuǎn)折之年，公司經(jīng)營戰(zhàn)略從“線上線下結(jié)合”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上渠道為主，線下渠道并行”，為后來把握住線上渠道紅利奠定了基礎(chǔ)。
2017年到2019年，珀萊雅線上銷售占比分別為36.1%、43.6%、53.1%。2020年疫情發(fā)生之后，珀萊雅更是加大線上渠道的銷售，當年，線上銷售占比快速提升至70%，2021年上升至84.9%，2022年線上渠道占比高達90.98%、線下渠道占比僅為9.02%。
其中，公司除了珀萊雅品牌采用線上線下全渠道運營，其余主要品牌則均以線上銷售渠道為主。
可以說，渠道變革是珀萊雅成功的第一步，擁抱線上銷售的正確經(jīng)營動作，為公司后續(xù)產(chǎn)品出圈、營銷造勢奠定了良好的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：發(fā)力大單品
珀萊雅業(yè)績高速增長的背后，是產(chǎn)品策略變革后推出的大單品策略，大單品策略可謂是珀萊雅的“必殺技”。
2009-2016年間，珀萊雅的產(chǎn)品事實上和眾多老牌國貨護膚品的功效可能相差無幾，以基礎(chǔ)補水護膚為主基調(diào)，如水動力、水漾肌密，缺乏令人眼前一亮和表現(xiàn)突出的單品。
2018年，珀萊雅產(chǎn)品端推出大單品策略，當年爆火的泡泡面膜應(yīng)運而生。
2020年后，珀萊雅產(chǎn)品升級真正迎來了高峰，品牌圍繞“抗初老”護膚理念，相繼推出了紅寶石精華和雙抗精華兩大產(chǎn)品，由精華擴展至面霜、眼霜等，并且打造大單品矩陣，滿足消費者多樣化的需求。此后一直保持產(chǎn)品成分的迭代升級，最近更新了雙抗精華的3.0版本。
2021年以來，珀萊雅又相繼推出源力精華、雙白瓶精華、羽感防曬等產(chǎn)品，銷量一直十分可觀。從2022年3月8日期間預(yù)售表現(xiàn)看，羽感防曬、紅寶石面霜、雙抗面膜月銷分別達到6w+、9w+、7w+。
此外，珀萊雅具有很強的市場敏感度，精準抓住“早C晚A”的風(fēng)口，推出“紅寶石＋雙抗”的銷售組合（早上用維C類產(chǎn)品抗氧化，晚上用A醇類產(chǎn)品抗老）。2021年“雙十一”期間，品牌首次在大促中銷售“早C晚A”組合，期間銷售量達到10w+套。源力精華推出后，又打造了“ABC”的產(chǎn)品組合，即“紅寶石抗衰+源力修護+雙抗抗氧化”，精準契合“z時代”女性消費者的需求。
品牌策略：構(gòu)建國潮美妝矩陣
除了大家耳熟能詳?shù)闹髌放?-珀萊雅，公司近年來開始進軍彩妝和洗護領(lǐng)域，增設(shè)了許多子品牌，構(gòu)建了擁有“珀萊雅”“彩棠”“Off&Relax”“悅芙媞”“CORRECTORS”“INSBAHA原色波塔”“優(yōu)資萊”“韓雅”等多個自有品牌的國潮“美妝矩陣”。
這些不同領(lǐng)域的品牌，依據(jù)各自獨特的功能定位和價格定位，已經(jīng)形成了差異化的品牌矩陣。
“珀萊雅”針對年輕白領(lǐng)女性群體，主價格區(qū)間在200-500元；“悅芙媞”針對大學(xué)生等年輕女性群體，主價格區(qū)間在50-150元；“彩棠”定位國風(fēng)專業(yè)彩妝品牌，主價格區(qū)間在150-300元；“OR”定位專注頭皮健康的洗護品牌，主價格區(qū)間在150-200元，以及主價格區(qū)間在260-600元的高功效型護膚品牌“科瑞膚”。
與此同時，“珀萊雅”還積極布局各個品牌的戰(zhàn)略成長，頭皮護理品牌“OR”接下來將完善品牌背書，提升研發(fā)實力；護膚品牌“悅芙媞”將深耕年輕油皮定位，圍繞消費需求拓展新品類等。
出圈秘笈：社媒營銷高手
化妝品屬于與營銷高度結(jié)合的時尚產(chǎn)品。成功的時尚品牌，營銷往往是倍增器。
真正使珀萊雅廣泛出圈的秘笈其實是它的社交媒體營銷戰(zhàn)略，珀萊雅也堪稱時尚國貨品牌的“社媒營銷高手”。
從2019年開始，珀萊雅就開始在抖音上進行品牌營銷，加上短視頻和直播風(fēng)潮的內(nèi)容加持，珀萊雅的品牌營銷取得了較好的成績。2020年底正式在抖音官方直播間布局直播，開播沒多久即取得不錯的成績，連續(xù)斬獲“首個日銷突破百萬的店家”和“首個日播專場破600萬店家”等。
一方面，珀萊雅打造品牌自播矩陣直播間，多個官方賬號構(gòu)建自播矩陣，讓自播“全天無休”。另一方面，珀萊雅也深度布局了達人矩陣，在直播與種草視頻上形成多重出擊。借助抖音頭部網(wǎng)紅的影響力，與其進行直播合作，合作的達人有鄉(xiāng)村小喬、駱王宇、郭小胖、搭搭等，銷售業(yè)績都十分亮眼。
除了布局直播帶貨，珀萊雅在種草視頻策略上也鉚足全力。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年1月到3月，珀萊雅種草推廣視頻帶來9.5億超高曝光量，投放的以100萬-500萬粉絲的播主占比達46%，且該區(qū)間的播主用戶群體精準，粉絲粘性高，產(chǎn)出了多條爆款視頻，給產(chǎn)品和品牌帶來強大的曝光度和傳播力。
背后隱憂：重營銷輕研發(fā)
重視營銷必然帶來銷售費用的增長。珀萊雅2018年至2022年，銷售費用水漲船高，分別為8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，5年銷售費用達83.84億元。
相對營銷投入，珀萊雅對于研發(fā)重視程度不夠。2018年至2022年，珀萊雅研發(fā)費用分別為5125.09萬元、7460.26萬元、7220萬元、7658.37萬元、1.28億元，研發(fā)費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%，2020年來研發(fā)費用率均低于行業(yè)平均水平，譬如2022年行業(yè)研發(fā)費用率為3.19%（整體法）。
渠道變革、轉(zhuǎn)型大單品、構(gòu)建品牌矩陣、玩轉(zhuǎn)社媒營銷，這些更多屬于大樹的枝、葉，百年樹木的繁茂更需要根系牢固、主干堅實。
事實上，屬于時尚業(yè)的化妝品，還是要有點產(chǎn)品力。放眼國際一線大牌，基業(yè)常青的無一不是有點獨門產(chǎn)品、獨特功效，而且還會推陳出新。
而且，化妝品與服飾等快消時尚品不太一樣，反倒是與藥品有點像，需要做大量的測試，尤其是去皺、抗衰老等方向的化妝品。即便是美妝產(chǎn)品，過敏測試、不同年齡段效果測試、視覺效果測試等也是必要的。
另外，“重營銷輕研發(fā)”的經(jīng)營模式，也容易帶來產(chǎn)品質(zhì)量問題。譬如2022年4月底，珀萊雅“大單品”之一的羽感防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足、違規(guī)更改配方含量、虛標高倍數(shù)防曬等問題，引發(fā)大量消費者退貨。同年，珀萊雅部分批次產(chǎn)品還因包裝空隙率項目抽查不合格，被監(jiān)管通報。
眾所周知，營銷是把雙刃劍，過猶不及。近日，珀萊雅全資控股子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司因宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產(chǎn)品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等成份，但實際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元。無獨有偶，今年6月，信用中國（廣東湛江）網(wǎng)站發(fā)布一條處罰信息，對廉江市石城珀萊雅化妝品店經(jīng)營標簽不符合規(guī)定化妝品的行為作出處罰。
截至6月28日，在黑貓投訴上，關(guān)于珀萊雅的投訴量達1650條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量、欺騙消費者、線上店售后服務(wù)等問題。
高投入營銷、打造爆款產(chǎn)品，珀萊雅成功打開了市場，贏得了消費者的喜愛，但若想基業(yè)常青，仍任重道遠。
實習(xí)生 李雪 記者 陳剛