年內(nèi)股價(jià)漲幅一度翻倍、目前市值高達(dá)600余億元的A股游戲公司龍頭三七互娛(002555)被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查一事引起不小的轟動(dòng)——其正、副董事長(zhǎng)，分別也是公司的創(chuàng)始人和聯(lián)合創(chuàng)始人，同時(shí)因涉嫌信息披露違法違規(guī)被立案調(diào)查。而就在兩個(gè)多月前，三七互娛發(fā)布的股票交易異常波動(dòng)公告中曾明確表示：“公司前期披露的信息不存在需要更正、補(bǔ)充之處?！?/p>

信披違法違規(guī)的疑云之下，三七互娛的海外業(yè)務(wù)是否會(huì)受影響，重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略是否會(huì)成為打造精品游戲的束縛也成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

被立案的曾開天和“出海”

在被立案調(diào)查的名單中，三七互娛副董事長(zhǎng)曾開天的名字赫然在列。據(jù)公開資料，曾開天還是三七互娛的聯(lián)合創(chuàng)始人，分管公司網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)海外發(fā)行工作，目前所持三七互娛股份比例約為11.06%。

曾開天治下的出海業(yè)務(wù)正成為三七互娛發(fā)展的第二驅(qū)動(dòng)力。2022年，三七互娛海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.94億元，同比增長(zhǎng)25.47%，占公司總營(yíng)收比重從不到三成升至36.54%。

可三七互娛的“野心”不止于海外、海內(nèi)業(yè)務(wù)的“三七開”。“接下來(lái)的目標(biāo)是爭(zhēng)取進(jìn)入中國(guó)出海廠商前三?！痹?022年接待機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)，曾開天定下了海外業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)。這一年的10月，在知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai統(tǒng)計(jì)的當(dāng)月中國(guó)游戲廠商及應(yīng)用出海收入排行榜中，三七互娛歷史性地奪得第一。

轉(zhuǎn)眼到來(lái)的2022年11月，三七互娛的出海收入排名滑落到第三的位置。這一情況一直持續(xù)了4個(gè)月。到了2023年4月，三七互娛的座次降至第四。接下來(lái)的5月，其排名未有變化。

“游戲廠商出海，本就是大勢(shì)所趨。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)在接受《大眾證券報(bào)》記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)紅?；?，是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)游戲廠商選擇進(jìn)擊海外的主要原因。

但眼下，游戲出海的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)焦灼。

以2022年年報(bào)來(lái)看，完美世界表示，游戲出海已成為其重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。報(bào)告期內(nèi)，在剔除海外子公司的并表影響后，公司來(lái)自于境外的收入約為8.84億元，同比增加87.22%。神州泰岳則提出要進(jìn)一步擴(kuò)大出海優(yōu)勢(shì)，2022年，公司旗下的殼木游戲在數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower統(tǒng)計(jì)的中國(guó)手游發(fā)行商海外收入排行榜中位居第八。

“追兵”加快步伐，領(lǐng)先者也未懈怠。“未來(lái)我們希望海外市場(chǎng)營(yíng)收占比能達(dá)到40%-50%?！本W(wǎng)易CEO丁磊在2022年5月24日的網(wǎng)易22Q1業(yè)績(jī)會(huì)上的發(fā)言擲地有聲，彼時(shí)的網(wǎng)易游戲海外市場(chǎng)營(yíng)收占比只有10%。而作為中國(guó)游戲公司海外收入榜一的常客，2023年一季度，騰訊的游戲業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入132億元，同比增長(zhǎng)18%(不考慮匯率波動(dòng)因素)。

被視為增量市場(chǎng)的“出海”正變成一片紅海。在這一關(guān)鍵時(shí)刻，三七互娛海外業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人曾開天竟被立案調(diào)查，是否會(huì)對(duì)三七互娛出海布局產(chǎn)生影響，《大眾證券報(bào)》記者致函三七互娛，但截至記者發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

走至臺(tái)前的徐志高和三年前的一筆交易

除了曾開天，三七互娛的創(chuàng)始人、實(shí)控人、董事長(zhǎng)李衛(wèi)偉也被立案調(diào)查。

正、副董事長(zhǎng)同時(shí)遭立案調(diào)查，在A股并不多見。更有意思的是，就在李衛(wèi)偉被立案調(diào)查前的一個(gè)月，其剛剛卸任三七互娛法人。根據(jù)當(dāng)時(shí)的公告，李衛(wèi)偉主動(dòng)遞交了申請(qǐng)辭去總經(jīng)理一職的書面報(bào)告，他的辭職理由為“將工作重心集中于公司治理、公司戰(zhàn)略發(fā)展以及公司長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)業(yè)布局”。

按照三七互娛《公司章程》的相關(guān)規(guī)定，法人必須由總經(jīng)理出任。這意味著，李衛(wèi)偉將自動(dòng)卸任法人一職。在被立案調(diào)查前突然變更法人，操作時(shí)機(jī)的選擇不免令市場(chǎng)浮想聯(lián)翩。

李衛(wèi)偉的繼任者名叫徐志高。資料顯示，徐志高是三七互娛運(yùn)營(yíng)、推廣領(lǐng)域的核心管理人員，于2014年加入公司，此前主要負(fù)責(zé)手游發(fā)行團(tuán)隊(duì)的組建與業(yè)務(wù)的發(fā)展。這些業(yè)務(wù)背后指向了一個(gè)關(guān)鍵詞“買量”。

買量，通常指通過(guò)在除手機(jī)應(yīng)用商店外的渠道進(jìn)行廣告投放，并以直接效果(成本、活躍率、付費(fèi)率和投產(chǎn)比)為衡量的營(yíng)銷模式。其也成為游戲行業(yè)的專有名詞。買量在三七互娛的財(cái)報(bào)中主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用，其占公司銷售費(fèi)用的比重超過(guò)九成。

三七互娛從2019年開始加大在買量上的投入。當(dāng)年，公司的銷售費(fèi)用從2018年的33.47億元，一躍至77.37億元。其后3年，公司的銷售費(fèi)用居高不下，分別為82.13億元、91.25億元、87.33億元，占報(bào)告期總營(yíng)收的比重始終在50%以上。

買量投入上的變化直接讓三七互娛的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)“翻番”。2019年，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)73.3%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)109.69%。

三七互娛主要負(fù)責(zé)買量的是其全資子公司廣州三七網(wǎng)絡(luò)，而廣州三七網(wǎng)絡(luò)2019年時(shí)的法人正是徐志高，其還曾擔(dān)任該公司的總裁一職。2020年，三七互娛宣布擬斥資近30億元，從順勤合伙和順景合伙手中取得廣州三七網(wǎng)絡(luò)20%股權(quán)，借此實(shí)現(xiàn)對(duì)廣州三七網(wǎng)絡(luò)的完全控股。上述兩個(gè)交易對(duì)手方的背后都出現(xiàn)了徐志高的名字。

彼時(shí)，這一交易曾引來(lái)深交所的問(wèn)詢——從評(píng)估報(bào)告看，對(duì)順景合伙的合伙人權(quán)益評(píng)估值增值率高達(dá)5192.33%，而對(duì)順勤合伙的合伙人權(quán)益評(píng)估值增值率更是高達(dá)15761.62%。并且，三七互娛當(dāng)時(shí)賬上的貨幣資金僅有34.28億元，還背有短期借款8.89億元。此外，三七互娛還因此收到了中證中小投資者服務(wù)中心下發(fā)的《股東質(zhì)詢建議函》。

最終，三七互娛還是順利推進(jìn)了這筆交易。按照廣州三七網(wǎng)絡(luò)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，徐志高用208萬(wàn)元投入撬動(dòng)了數(shù)億元的回報(bào)。而隨著他成為三七互娛的總經(jīng)理、法人，似乎也在向外界宣告，買量仍將作為公司重要的發(fā)展路徑。

向下的研發(fā)費(fèi)用和“游戲精品”

三年后的2022年，廣州三七網(wǎng)絡(luò)完成了業(yè)績(jī)承諾。雖然公司超額完成了所承諾的歸母凈利潤(rùn)總量，但具體到2022年，卻未能完成相應(yīng)承諾，且較上一年度出現(xiàn)了同比下滑。

聚焦到三七互娛的整體業(yè)績(jī)上，相較于2019年的高速增長(zhǎng)，2020年，三七互娛的營(yíng)收同比增幅降至8.86%，歸母凈利潤(rùn)同比增幅降至30.56%。到了2022年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)的同比增幅已經(jīng)分別滑落至1.17%、2.74%。2023年前3個(gè)月，三七互娛的營(yíng)收同比下滑，歸母凈利潤(rùn)增速進(jìn)一步降至1.92%。

有機(jī)構(gòu)指出，買量為三七互娛帶來(lái)的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化效率正在降低。據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)DataEye測(cè)算，2018年至2021年，三七互娛每付出1元互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用，換來(lái)的營(yíng)收已經(jīng)從2.39元降為1.85元。瑞銀證券也在2023年5月18日發(fā)布研報(bào)指出，新游密集上線或推高流量成本，風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)比不具備吸引力，因此下調(diào)三七互娛的評(píng)級(jí)至“賣出”。

《2022全球手游買量白皮書》顯示，2022年手游買量市場(chǎng)投放產(chǎn)品約為2.03萬(wàn)個(gè)，同比下滑13.7%，是行業(yè)內(nèi)近三年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。買量效率下滑的同時(shí)，是游戲行業(yè)近年來(lái)掀起的精品風(fēng)。

張書樂(lè)看來(lái)，當(dāng)下的游戲行業(yè)比拼的是精品，而非聲量?！跋噍^于研發(fā)，買量是門檻最低、最容易被復(fù)制的一環(huán)?！币煌读鲝臉I(yè)者表示，但要想出精品，少不了在研發(fā)上的大筆支出。在一線游戲廠商中，三七互娛的研發(fā)支出占比是偏低的。

三七互娛的研發(fā)支出常年徘徊在6%-8%之間。到了2022年，公司的研發(fā)費(fèi)用居然不增反降，從上一年的12.5億元降至9.04億元，占營(yíng)收比重也下滑至5.51%。同期，完美世界的研發(fā)支出為24.41億元，占營(yíng)收比重為31.83%;世紀(jì)華通的研發(fā)支出為18.75億元，占營(yíng)收比重為16.34%。

這引來(lái)投資者在互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)出“公司的研發(fā)費(fèi)用是否過(guò)低”的追問(wèn)。對(duì)此，三七互娛解釋為通過(guò)“精細(xì)化管理”實(shí)現(xiàn)了“提質(zhì)增效”。公司表示，2022年研發(fā)費(fèi)用較上年度下降,主要系報(bào)告期內(nèi)公司根據(jù)戰(zhàn)略游戲品類調(diào)整人員結(jié)構(gòu),加大對(duì)于策略等戰(zhàn)略品類的投入,減少個(gè)別非戰(zhàn)略品類的研發(fā)投入所致。

無(wú)論研發(fā)費(fèi)用的下滑是否是“降本增效”所致，單看9億元的研發(fā)費(fèi)用，在一線游戲廠商中并不算高。以網(wǎng)易近期上線的精品游戲《逆水寒》為例，其歷經(jīng)數(shù)年，研發(fā)支出高達(dá)8億元。

2018年，李衛(wèi)偉在接受媒體采訪時(shí)，曾把公司“精品”戰(zhàn)略比作馬拉松：“三七互娛要做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司，就不是短期賺一些快錢，要花時(shí)間沉淀下來(lái)，做成一個(gè)真正長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的東西，這其實(shí)跟跑馬拉松很像?！钡巯?，他和三七互娛或許要先趟過(guò)被立案調(diào)查這條河。

記者 陳陟