近日，商務部辦公廳印發《關于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，提出根據“2023消費提振年”總體安排，為激發家居行業市場活力，釋放家居消費潛力，將在全國范圍內組織開展 “家居煥新消費季”活動。

業內人士表示，家居行業高度分散，頭部企業商業模式持續迭代，內部管理架構升級，對外進行標準化賦能，穩固市場地位，整合空間廣闊。近期地產及家居消費刺激政策持續發布，期待后續具體舉措落地，穩定家居新房消費需求預期，推動存量房翻新需求接力，帶動行業估值修復。家居行業受地產及消費影響，行業及頭部企業估值均已降至歷年底部。隨著家居消費促進政策即將出臺，疊加竣工及二手房改善形成業績保障，家居板塊估值有望迎來修復。

事件驅動 大規模家居促消費活動即將開啟

9月1日，商務部辦公廳發布關于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知，根據“2023消費提振年”總體安排，于2023年9-12月在全國范圍內組織開展 “家居煥新消費季”活動。活動廣泛動員行業協會、家居賣場、家居產品和家裝企業、電商平臺金融機構、新聞媒體等各方積極參與，統籌城鄉線上線下聯動，豐富家居消費場景，提升家居消費供給，營造濃厚消費氛圍。

“家居煥新消費季”啟動儀式擬于9月初舉辦，同時支持各地組織N場地方站活動。家居作為消費四大金剛之一，是恢復和擴大消費的重點領域。7月商務部等13部門便聯合發布 《關于促進家居消費若干措施的通知》，通知中強調家居消費涵蓋家電、家具、家紡、家裝等多個領域，是居民消費的重要組成部分，是人民對美好生活需要的直接體現;并提出從“大力提升供給質量、積極創新消費場景、有效改善消費條件、著力優化消費環境”四個方面促進家居消費。

值得關注的是，隨著北京、上海宣布執行“認房不認貸”，至此北上廣深四大超一線城市均已落地。近期地產刺激政策持續出臺，8月31日，央行、金融監管總局聯合下發通知，不再區分實施“限購”城市和不實施“限購”城市，首套住房和二套住房商業性個人住房貸款最低首付款比例政策下限統一為不低于20%和30%，二套住房利率下限調整為不低于LPR加20個基點;同日，央行、金融監管總局發布自2023年9月25日起降低存量首套住房貸款利率。考慮地產鏈占GDP比重較高，后續政策有望持續落地，拉動地產銷售及新開工改善，托底經濟。

家居具備耐用消費品、剛需改善型需求的特征，受居民消費能力和消費信心影響較大，隨著地產和家居消費刺激政策的出臺，需求有望被激發，頭部家居企業多渠道開拓捕獲分散客流、多品類延伸提升客單、多品牌布局提高消費者覆蓋度，有望率先受益，推動行業集中度持續提升。

行業前景 消費端需求有望持續回暖

家居行業與老百姓的日常生活息息相關，市場規模大、行業格局分散，優秀的家居企業能夠依靠自身競爭優勢，不斷獲取利潤及市場份額，一步步走向卓越。家居屬于大眾消費品，受經濟發展狀況、城鎮化進程、房地產周期、居民收入等多重因素影響。

家居從高端到中低端價格跨度較大，定位中高端消費人群的品牌往往發展到一定階段后會面臨瓶頸，因此，真正能夠做大銷售規模的龍頭企業通常采取低成本戰略，將“超低價格”“超高性價比”植入品牌基因，以此贏得消費者的青睞。同時，家居行業同質化較為嚴重，如何從消費者角度出發、提供琳瑯滿目且具備實用性的商品、滿足消費者一站式購物需求，是企業競爭的要點。

隨著我國經濟的持續發展，居民收入和生活水平不斷提升，消費者對家具產品不再滿足于基本的功能，更加注重產品的品牌與使用體驗。為了適應消費者需求，家具制造商對產品設計、品牌塑造的投入持續提高，不斷提升產品的美感和使用體驗，提高品牌在消費者心中的認知度。同時，年輕一代消費群體逐漸成為主流，他們代表的新生消費力量正向家具市場涌來。

21世紀以來，伴隨著我國經濟的飛躍式發展和房地產、人口紅利的集中釋放，國內家具制造業迎來了蓬勃發展的時期。在此期間，家具行業無論是制造工藝、配套產業鏈還是專業人員的培養等方面都取得了長足的進步，我國現已發展成為全球最大的家具生產、消費及出口國，產值約占全球的40%，在全球家具制造業中有著舉足輕重的地位。

我國家具行業經過多年發展，已形成一條較為成熟的產業鏈。上游原材料、生產設備供應較為充足，分布較為廣泛，能夠較好地滿足家具行業企業的需求;下游消費者及房地產開發商等對家具理念及其產品的接受度逐步提高，銷售渠道暢通。完善的產業鏈有利于降低采購成本和提高物流效率，對家具行業的發展起到促進作用。

投資機會 家居公司業績有望逐季度環比改善

申萬宏源證券認為，家居行業高度分散，頭部企業商業模式持續迭代，內部管理架構升級，對外進行標準化賦能，穩固市場地位，整合空間廣闊。近期地產及家居消費刺激政策持續發布，期待后續具體舉措落地，穩定家居新房消費需求預期，推動存量房翻新需求接力，帶動行業估值修復。家居行業受地產及消費影響，行業及頭部企業估值均已降至歷年底部。隨著家居消費促進政策即將出臺，疊加竣工及二手房改善形成業績保障，家居板塊估值有望迎來修復。

對于具體標的，申萬宏源證券建議關注多品類融合發力，品牌矩陣完善，持續優化渠道能力，職業經理人文化激活組織活力的顧家家居;推行零售體系大家居新模式、向平臺型企業升級的歐派家居;業績確定性高、估值性價比突出的志邦家居、索菲亞、金牌廚柜;順應智能化趨勢的國產衛浴頭部企業箭牌家居、瑞爾特;品牌力突出，零售渠道管理變化，高性價比進攻市場的慕思股份;受益智能晾衣架滲透率提升紅利，業績修復彈性大的好太太;零售持續改善的喜臨門;優質自持物業構筑REITs底層資產、數字化新零售能力領先、具備核心消費場景屬性的居然之家。

財通證券指出，近期地產優化政策、促家居消費政策頻發，家居前端銷售有望迎來改善，后周期家居板塊迎來配置良機。推薦當前估值處于低位，供應鏈效率與組織管理能力持續提升的定制家居龍頭歐派家居、定制業務不斷發力的軟體家居龍頭顧家家居，建議關注品牌領先渠道強勢的中高端床墊龍頭慕思股份、加速渠道下沉和數字化新零售轉型的泛家居行業龍頭居然之家、產品矩陣豐富渠道持續發力的床墊龍頭喜臨門。

方正證券表示，一方面，地產回暖帶動家居板塊估值修復;另一方面，地產交易帶來的需求逐步向下游傳導，推動家居企業基本面好轉。2023年1-7月住宅竣工面積同比增長20.8%，其中單7月同比增長38.4%，增速環比提升22.6pct，受益于2022年低基數、以及保交樓持續推進，竣工端顯著回暖，家裝需求有望于上半年逐步釋放，疊加下半年為傳統家裝消費旺季，家居公司業績有望逐季度環比改善。