10月25日晚間，上海家化(股票代碼：600315)發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)和組織機(jī)構(gòu)調(diào)整公告。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.91億元;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.94億元，同比增長25.83%。值得關(guān)注的是，第三季度公司加大品牌營銷投放力度，已有顯著成效。1-9月，興趣電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)近200%的高速增長，線下新零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)約23%的快速增長。

筆者觀察到，盡管財(cái)報(bào)顯示上海家化Q3的營收和凈利潤有所下降，但從目前來看，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)需求仍顯不足，企業(yè)單純依賴流量增長已非易事。因此，堅(jiān)持長線投入，修煉內(nèi)功、穩(wěn)中求進(jìn)才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長久之路。在上海家化Q3的成績單里，可以看出“韌性”和“高質(zhì)量發(fā)展”是關(guān)鍵詞，展現(xiàn)出了長期主義者的定力與堅(jiān)守。

值得一提的是，發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，上海家化也同步公告了組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整。公司方面表示，通過成立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部和海外事業(yè)部，將以事業(yè)部為決策主體，并對業(yè)績結(jié)果負(fù)責(zé)，有望進(jìn)一步提升公司運(yùn)營質(zhì)量、激活組織效率、加速業(yè)務(wù)增長。

穿越周期 品牌渠道厚積薄發(fā)

2023年第三季度，上海家化營收和利潤承壓，一方面在于線下人流持續(xù)萎縮，使得百貨商超渠道營收下滑，另一方面在于公司Q3加大了銷售費(fèi)用投入。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的2023年上半年“大型零售企業(yè)發(fā)展指數(shù)”顯示，“大型零售企業(yè)凈利潤指數(shù)”當(dāng)前為-72點(diǎn)，從最近三個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，指數(shù)分別為-137，-127，-72，仍處于虧損狀態(tài);加之步步高超市、家樂福超市等傳統(tǒng)大型超市的轉(zhuǎn)型成效仍待觀望。受此影響，公司旗下”六神“”佰草集“等具有強(qiáng)大線下網(wǎng)絡(luò)的品牌銷量承壓。而經(jīng)過了2022年被迫減少品牌投入的”玉澤“，在2023年的持續(xù)加碼招新之后，獲得了人群基數(shù)的增長，在Q2和Q3均取得了雙位數(shù)的收入增長。

銷售費(fèi)用的投入雖然在短期內(nèi)會影響到公司的利潤水平，但長遠(yuǎn)來看，加大銷售費(fèi)用特別是品牌費(fèi)用的投入可以為品牌長效發(fā)展蓄力，也為后續(xù)電商大促做預(yù)埋，符合公司中長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

公司通過品牌創(chuàng)新營銷和精細(xì)化運(yùn)營策略進(jìn)一步擴(kuò)大受眾圈層、觸達(dá)更多的消費(fèi)者，為后續(xù)品牌升級和產(chǎn)品預(yù)爆打下良好基礎(chǔ)。”玉澤“拿下抖音電商開新日大IP，全新升級的“修護(hù)面霜”獨(dú)家首發(fā)，緊抓中華“文”潮熱點(diǎn)，并結(jié)合明星代言人白宇的號召力，破圈傳播、強(qiáng)勢招新，活動期內(nèi)品牌全網(wǎng)曝光突破2億+，抖音5A人群增長6000W，實(shí)現(xiàn)全店1600萬+ GMV，爆發(fā)系數(shù)達(dá)423%;”佰草集“在天貓品牌年度會員日呈爆發(fā)式增長，活動期間GMV破1100萬，強(qiáng)勢招新，新客成交同比增長205%，位于天貓美妝個(gè)護(hù)直播間成交排行TOP1;美加凈借勢國貨熱，推出“老baby天團(tuán)”，直播首秀為美加凈帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達(dá)545萬，近日宣布新代言人蘇有朋推出金維E系列;雙妹明星品玉容霜3.0重磅升級于9月上市，主打抗光老抗氧抗糖功效，幫助消費(fèi)者解決皮膚老化問題;國民品牌”六神“在花露水品類仍保有高市占率，攜手聚劃算打造的第二屆清涼節(jié)破圈年輕群體;高夫成為杭州亞運(yùn)會抖音賽事直播特約合作伙伴，借勢亞運(yùn)狂潮，以銳智多效禮盒為主推品，同時(shí)緊扣王者IP和熬夜場景，全方位加強(qiáng)熬夜場景心智教育。

未來，上海家化將以事業(yè)部作為決策主體，線上線下的深度融合有望推動品牌資產(chǎn)的提升和積累，進(jìn)一步加速線下業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和線上業(yè)務(wù)的增長。據(jù)了解，組織機(jī)構(gòu)調(diào)整率先在美加凈品牌試點(diǎn)，9月”美加凈“的出圈驗(yàn)證了事業(yè)部制對市場反應(yīng)的加快。

長期主義 高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展

上海家化的長期主義，更表現(xiàn)在其作為行業(yè)龍頭企業(yè)，始終放眼長遠(yuǎn)，以長期可持續(xù)發(fā)展作為首要目標(biāo)。本月，國際權(quán)威ESG指數(shù)評級機(jī)構(gòu)MSCI發(fā)布了上海家化最新的ESG評級，公司在兩年內(nèi)連跳四級，躍升至A，目前在中國美妝日化行業(yè)中排名最高。公司方面稱，自2021年發(fā)布《ESG中長期戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》以來，上海家化持續(xù)不斷地推行ESG管理和實(shí)踐行動，迅速取得了令人矚目的成效。

筆者同時(shí)獲悉，上海家化的評級成績公布后，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會特別發(fā)去賀信，鼓勵(lì)上海家化持續(xù)推動高質(zhì)量發(fā)展，為行業(yè)樹立起ESG管理模式的標(biāo)桿，業(yè)界和公眾也予以高度關(guān)注，主流媒體紛紛對此進(jìn)行報(bào)道，對于公司所展現(xiàn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的使命和擔(dān)當(dāng)表示贊同和認(rèn)可。

隨著8月、9月增長動能筑底改善，中國的消費(fèi)有望在第四季度繼續(xù)實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇。在經(jīng)濟(jì)回升向好基礎(chǔ)持續(xù)鞏固的背景下，公司將通過更為精準(zhǔn)有力的營銷投放策略、更切實(shí)有效的事業(yè)部組織架構(gòu)，不斷實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的長效發(fā)展。

今年，上海家化步入125周年，這家百年企業(yè)，始終與時(shí)俱進(jìn)，以夢想、青春與活力，活躍在大眾視野之中。得益于民族歸屬感和民族文化信心不斷增強(qiáng)，上海家化將始終堅(jiān)持“長期主義”核心戰(zhàn)略，以高水準(zhǔn)研發(fā)、高品質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展為核心目標(biāo)，持續(xù)提升品牌價(jià)值，秉承“百年匠心，盡善致美”的企業(yè)理念，將中國美帶給全世界。