“雙十一”電商大促拉開(kāi)帷幕，本該是電商平臺(tái)和商家的促銷活動(dòng)在各大社交平臺(tái)推廣得如火如荼之際，京東和海氏圍繞某款烤箱“最低價(jià)”的“掐架”卻意外“出圈”，成了此輪促銷中最火熱的話題。

雖然話題熱度高，但某資深電商運(yùn)營(yíng)人員卻向《大眾證券報(bào)》記者透露：“這種圍繞‘底價(jià)’產(chǎn)生的爭(zhēng)執(zhí)在業(yè)內(nèi)早已見(jiàn)怪不怪。”而更多消費(fèi)者則在“吃瓜”的同時(shí)表示，更希望看到平臺(tái)間良性競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)、品牌方各執(zhí)一詞

在京東某自營(yíng)渠道近日將一款原定促銷價(jià)639元/臺(tái)的海氏烤箱一度低至299.5元/臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行促銷后，10月24日上午，京東某采銷人員發(fā)布朋友圈稱：“突然收到了品牌商海氏的律師函，被投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于LJQ直播售價(jià)，違反了他們與LJQ簽署的所謂‘底價(jià)協(xié)議’，要賠償巨額違約金。”該采銷人員表示“很驚訝”，并稱“這次補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包……犧牲了整個(gè)部門(mén)的毛利”。此外，對(duì)方在文中也對(duì)“超級(jí)頭部主播的‘二選一行為’是否合法”提出質(zhì)疑。

根據(jù)該采銷人員提供的海氏致京東的律師函顯示，海氏稱，京東多次違反合同約定，直接或間接修改海氏公司產(chǎn)品銷售價(jià)，致使海氏公司對(duì)該產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)為零甚至負(fù)數(shù)。

當(dāng)日晚間，海氏在其官微發(fā)布聲明，除了對(duì)上述采銷人員提及的“底價(jià)協(xié)議”做出否認(rèn)，稱其“在造謠拉踩，誤導(dǎo)媒體和網(wǎng)民”，更表示“調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用”。

商家：最終由商家承擔(dān)讓利

品牌方和平臺(tái)采銷人員雙方各執(zhí)一詞，爭(zhēng)執(zhí)不下，“烤箱底價(jià)羅生門(mén)”竟成了今年“雙十一”促銷活動(dòng)最火熱的話題。

究竟是平臺(tái)采銷人員對(duì)品牌造謠拉踩，還是品牌方中傷平臺(tái)?對(duì)此，某資深電商運(yùn)營(yíng)人員G先生對(duì)《大眾證券報(bào)》記者透露：“平臺(tái)和商家/品牌方因?yàn)榈變r(jià)和流量產(chǎn)生的糾紛在業(yè)內(nèi)已見(jiàn)怪不怪了。”

“不管什么促銷，也不管哪家平臺(tái)，最終基本上是商家/品牌方讓利。”G先生告訴本報(bào)記者，商家在京東自營(yíng)或者天貓、拼多多等平臺(tái)銷售商品需要根據(jù)類別不同給平臺(tái)一定比例的抽成。假設(shè)一件商品的原價(jià)100元，平臺(tái)的抽成是10%，那么該商品參加完平臺(tái)滿減、立減、補(bǔ)貼等各式活動(dòng)后，消費(fèi)者實(shí)際支付80元，商家最終收到的貨款則是80元扣掉8元的抽成，最終到手72元。不過(guò)，有時(shí)候平臺(tái)會(huì)根據(jù)情況加碼小額“紅包”提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，即消費(fèi)者用了5元紅包后實(shí)際支付75元，但商家實(shí)際收到的貨款仍為原定的促銷價(jià)80元扣掉平臺(tái)抽成8元，最終到手72元。

耐人尋味的是，海氏在上述律師函中提到“同時(shí)也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動(dòng)違約”。對(duì)此，G先生透露，雖然“底價(jià)”、“二選一”等不被允許，但實(shí)際操作中，在大促開(kāi)始前，平臺(tái)方面會(huì)要求報(bào)名參加活動(dòng)的商家/品牌方承諾“最低價(jià)”，才能給其流量推廣：“都是口頭協(xié)定，不會(huì)出現(xiàn)書(shū)面形式。而一旦對(duì)A平臺(tái)承諾給出最低價(jià)，也就意味著將被動(dòng)放棄B平臺(tái)、C平臺(tái)的流量推廣。”

“不過(guò)，現(xiàn)在大的品牌方也會(huì)要求經(jīng)銷商統(tǒng)一各個(gè)平臺(tái)的售價(jià)，不管促銷滿減的政策區(qū)別如何，最終消費(fèi)者付的款基本是一樣的。”G先生補(bǔ)充道。

“雖說(shuō)大促活動(dòng)是自愿報(bào)名的，可是如果不愿意通過(guò)讓利參加促銷，也就不會(huì)被分配到促銷頁(yè)面的資源，可能你的商品連被消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。”G先生表示，“平臺(tái)掌握資源，為店鋪帶來(lái)推廣和流量，也就掌握了話語(yǔ)權(quán)。作為商家其實(shí)根本沒(méi)得選，只能根據(jù)各家平臺(tái)在商品類別的優(yōu)勢(shì)區(qū)別選擇其中一家平臺(tái)做主場(chǎng)。”

消費(fèi)者：期待良性競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于究竟是海氏“每一臺(tái)的損失都由海氏品牌方承擔(dān)”，還是京東采銷人員“自掏腰包……犧牲了整個(gè)部門(mén)的毛利”，記者注意到，消費(fèi)者表現(xiàn)出的態(tài)度多為“吃瓜”，有的表示“我只會(huì)買(mǎi)最便宜的”，更有不少消費(fèi)者表示“不站隊(duì)、更喜歡看到平臺(tái)間良性競(jìng)爭(zhēng)”。

事實(shí)上，在G先生看來(lái)，這種平臺(tái)間的大促正在無(wú)形中提高商品的售價(jià)：“促銷力度越來(lái)越大，但品牌方不可能無(wú)底線壓低利潤(rùn)，最終只能通過(guò)平時(shí)慢慢漲價(jià)來(lái)保證利潤(rùn)空間，而最終成本都將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。”

而在越來(lái)越頻繁的促銷和越來(lái)越多的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下，電商的環(huán)境也開(kāi)始變得越發(fā)“內(nèi)卷”。

“促銷太頻繁了，‘十一’促銷10月10日才結(jié)束，10月25日‘雙十一’又開(kāi)始了。售價(jià)100元的商品前后兩輪促銷實(shí)際到手價(jià)格可能也就差個(gè)一兩塊。”G先生坦言，“2020年算是分水嶺，這兩年的電商環(huán)境可以用艱難來(lái)形容。前幾年大促期間的銷量輕松達(dá)到200%-300%的增長(zhǎng)，現(xiàn)在增量也就30%吧。”

26日，就“底價(jià)門(mén)”事件的更多細(xì)節(jié)，記者分別致電海氏和京東客服表達(dá)了采訪意愿，但雙方均未做出回應(yīng)。

記者 朱蓉