春節(jié)將至，“過年換新衣”是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。帶著“國潮”標簽的服裝企業(yè)太平鳥(603877)最近也憑此在二級市場上“風生水起”。雖三連板后在本周五有所回調，但周內仍錄得18.32%的漲幅。

2023年，服裝行業(yè)并非風平浪靜，美邦服飾“賣樓求生”，H&M、ZARA關店消息不斷。在這一年，太平鳥也經歷了更名、組織架構調整等一系列變動。公司日前發(fā)布的2023年凈利潤同比增幅125%的業(yè)績預告，可謂階段性的“勝利”。不過，公司在解釋業(yè)績預增具體原因時，字里行間都透露著四個大字——降本增效。那么問題也隨之而來，對于振翅欲飛的太平鳥，降本是否能成為長久之計?又還有多少“本”可降?

凈賺4億元背后仍存隱憂

1月5日下午收盤，太平鳥發(fā)布了一則大股東減持計劃，公司大股東、前總經理陳紅朝擬減持不超過870萬股公司股份。

資料顯示，陳紅朝不僅是公司發(fā)起人之一，還曾五年連任公司CEO一職，年薪一度達到千萬元以上，遠高于公司實控人、董事長張江平，堪稱太平鳥的“元老級”人物。2023年2月，陳紅朝遞交辭呈離開太平鳥，其后便開始減持手中持有的太平鳥股票。當年12月底，陳紅朝剛剛結束一輪減持，持股比例從9.38%降至7.38%。不過10天，其又宣告新的減持計劃。

公司重要股東急切“出逃”，投資者難免心生怯意。公告披露后的下一個交易日，太平鳥幾近跌停，并一度創(chuàng)下了近三年半以來股價新低14.62元/股。

但很快，就在股價大跌當晚，公司祭出一枚“大殺器”——2023年業(yè)績預增公告，預計2023年實現(xiàn)歸母凈利潤為4.15億元左右，同比增加約125%;扣非歸母凈利潤約2.75億元，同比扭虧為盈。

不過，在這份引爆市場情緒的預增公告背后，是前一年低基數(shù)的業(yè)績。2022年是太平鳥業(yè)績“變臉”年，不僅營收、歸母凈利潤分別同比下跌21.24%、72.73%;扣非歸母凈利潤還出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。

進入2023年，服裝消費行業(yè)恢復性復蘇仍不及預期。在此背景下，太平鳥能夠錄得業(yè)績大幅增長實屬不易。對于營收下降，卻能實現(xiàn)利潤反增的原因，太平鳥用了五個排比句在公告如此解釋——堅定推進組織變革，強化品牌力和產品力，嚴控商品零售折扣，加速關閉低效門店，聚焦公司經營質量提升。同時，公司表示：“營業(yè)收入同比下降9%左右，但銷售毛利率同比增加6個百分點，公司經營費用同比下降9%左右，對利潤增長貢獻較大?！?/p>

實際上，“降本增效”一詞始終貫穿著太平鳥2023年多個財務報表，如在2023年半年報中，太平鳥提到主動優(yōu)化調整低效門店。報告期內，公司關閉直營店176家，關閉加盟店477家，期間閉店率分別達13.78%、16.47%。三季報之際，公司銷售費用、管理費用、財務費用分別同比下降16.33%、8.32%、21.95%。

“低效、虧損門店對企業(yè)來說是一個負擔，關閉這些門店可以幫助企業(yè)降低經營費用。”中南財經政法大學兼職教授、財經評論員譚浩俊對此指出。

但他同時強調：“閉店難以‘開源’，其促進的凈利潤增長或難以持久。閉店的源頭是店鋪效益低，而且從數(shù)量上看，關閉的低效店鋪占太平鳥店鋪比例并不低，直營、加盟都存在這樣的現(xiàn)象，背后反映了太平鳥面臨著不利的市場狀況?！?/p>

“早些年收入快速增長可能離不開廣開門店。”太平鳥證券部工作人員向記者表示，“2023年公司主要處于‘防守’端，聚焦于經營質量。公司收入方面，未來會慢慢回歸到疫情前狀態(tài)，這是一個日積月累的過程，不會有很大幅度的上升。具體舉措會在年度報告披露?！?/p>

“控價”背后的雙刃劍

盈利大增之功勞在于“控成本”。

2023年，庫存仍是供應端頭疼的問題。太平鳥存貨周轉天數(shù)逐漸增加，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年至2022年，公司存貨周轉天數(shù)分別為166天、168天、189天。到了2023年三季度，太平鳥的存貨周轉天數(shù)已升至241天。具體到金額上，2023年前9個月，太平鳥存貨金額達到19.42億元，占到總資產的近四分之一。

過季促銷曾是太平鳥清庫存的關鍵手段，主要通過電商、奧萊等渠道打折處理過季貨品。但頻繁地打折促銷，難免傷及企業(yè)自身的價格體系和品牌形象。

太平鳥也意識到了這一點。上述工作人員對記者坦言：“雖然產品打折帶來了很多收入，但是這對品牌形象、長期發(fā)展是不利的?！?/p>

在2023年中報中，公司曾提到“強化太平鳥品牌的統(tǒng)一化管理，嚴格管控新品折率，規(guī)范老品消化渠道?！睆臉I(yè)績上看，管控折率似乎確有成效。在2023年度預增公告中，太平鳥亦坦言凈利大增與“控價”有所關聯(lián)。

管控折率是否會影響到太平鳥的庫存去化率?譚浩俊告訴記者：“控價和促銷確實會存在一定的矛盾，如果能夠在創(chuàng)新方面領先一步，引領市場、引領消費，太平鳥才能從困境當中，走出一條新路?！庇浾咭舶严嚓P問題拋給了太平鳥證券部工作人員，對方以“具體情況會在年報中披露，這是經營層面的考慮”為由不再展開回答。

雖然公司表明會嚴控單品折率，但是記者在黑貓投訴平臺以“太平鳥”為關鍵詞搜索時，發(fā)現(xiàn)近半年來仍存在不少“幾個月后發(fā)現(xiàn)降價近半”“割韭菜”的吐槽。而在小紅書、微博等社交平臺上，不少消費者稱“太平鳥線上線下價格相差甚大”。

“這種情況的出現(xiàn)可能是因為我們公司有很多加盟店。公司很難對所有加盟店、所有的折扣情況進行一個快速的管控，這是一個慢慢進行的操作?！惫竟ぷ魅藛T對此解釋道。

據(jù)國信證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù),太平鳥女裝售價在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%;男裝則為47.8%和18.3%。

高水平的商品定價，卻屢屢被消費者詬病“品控不佳”。在黑貓投訴平臺上關于太平鳥的投訴有1000多條，這其中，“實物與門店不符”“毛衣穿三天就起球”“羊絨外套穿5次就壞”等類似的負面評價并不在少數(shù)。

回到業(yè)績、股價雙雙回暖的太平鳥來看，公司未來如何把握好控價和去庫存的平衡，“降本”的盡頭在哪里，“節(jié)流”之余又如何“開源”?太平鳥的變革之路，道阻且長。

記者 李秋捷 實習記者 李漫鴻

實習生呂茂苗對本文亦有貢獻