近期，有兩種產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)撩撥著消費(fèi)者的心弦——一個(gè)是黃金飾品價(jià)格，日前已突破700元/克大關(guān);另一個(gè)是“酒中黃金”飛天茅臺(tái)，其單瓶批發(fā)價(jià)格一度跌破了2600元。

作為市面上為數(shù)不多的尚未“價(jià)格倒掛”的名酒，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格持續(xù)下跌所引發(fā)的悲觀預(yù)期，令市場開始猜測：“去庫存”壓力高企下的白酒行業(yè)競爭格局或?qū)⑸儭?/p>

以價(jià)換量仍是主旋律

今日酒價(jià)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，3月至今，飛天茅臺(tái)(53度/500ml)批發(fā)價(jià)格持續(xù)下行，截至4月11日，散瓶(2024年)價(jià)格已從2700元跌到2530元。對于這一現(xiàn)象，此前有聲音認(rèn)為，或與貴州茅臺(tái)旗下巽風(fēng)酒(53度/375ml)的放量上市有關(guān)。

根據(jù)公開資料，巽風(fēng)酒是貴州茅臺(tái)于2023年年底推出的數(shù)實(shí)融合產(chǎn)品，僅通過公司旗下的巽風(fēng)數(shù)字世界平臺(tái)發(fā)售，目前每瓶售價(jià)是1498元，折算成500ml規(guī)格的售價(jià)約為1997元。但想要買到巽風(fēng)酒并不容易，消費(fèi)者需要達(dá)標(biāo)特定的條件后才有權(quán)購買。

對于市場傳聞，貴州茅臺(tái)日前在回復(fù)媒體采訪時(shí)予以澄清，公司表示巽風(fēng)酒不會(huì)對茅臺(tái)酒現(xiàn)有價(jià)格體系產(chǎn)生影響。

在中國酒業(yè)分析師肖竹青看來，飛天茅臺(tái)近期的批發(fā)價(jià)格表現(xiàn)或與白酒銷售的季節(jié)特性有關(guān)。“春節(jié)旺季過后就是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，淡季的需求減少也是正常現(xiàn)象。”在其看來，市場價(jià)格還是由供求關(guān)系決定。

“消費(fèi)場景的減少也帶來了消費(fèi)量的減少。”肖竹青還提到了另一點(diǎn)原因，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的影響，他認(rèn)為，購買力不足是中國酒企眼下面臨的共同問題。對此，酒類分析師蔡學(xué)飛也持相似觀點(diǎn)，其表示：“除市場供需關(guān)系以外，價(jià)格還與市場預(yù)期密切相關(guān)，會(huì)受到社會(huì)整體消費(fèi)環(huán)境的直接影響。”

較低的消費(fèi)預(yù)期正引發(fā)外界的擔(dān)憂：過去幾年由高端化帶來的白酒行業(yè)增長紅利，是否會(huì)在將來消失?

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量449.2萬千升，同比下降2.8%，但銷售收入和利潤總額卻分別同比增長9.7%、7.5%。白酒行業(yè)產(chǎn)量下降，但營收、凈利潤卻在增長的現(xiàn)象已持續(xù)7年。2017年至今，規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量從1198.06萬千升逐步下滑，但對應(yīng)的銷售規(guī)模卻不斷上升，一路從5654.42億元漲至7563億元。這背后，是近年來酒企一輪輪提價(jià)，高端化已成為白酒行業(yè)的重要發(fā)展路徑。

“高端化是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以及品質(zhì)化消費(fèi)的必然階段。”在蔡學(xué)飛看來，進(jìn)入存量市場后，“以價(jià)換量”在很長一段時(shí)間仍會(huì)是知名酒企的主要發(fā)展策略，而中國白酒行業(yè)格局也將逐步分化為兩大陣營，“一個(gè)是以高溢價(jià)產(chǎn)品為代表，大而強(qiáng)的名酒品牌;另一個(gè)是以個(gè)性化為特點(diǎn)，小而美的特色品牌。”

頭部企業(yè)加碼營銷

貴州茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著白酒市場的神經(jīng)。在其不久前公布的2023年年報(bào)中，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化引人關(guān)注——報(bào)告期內(nèi)，公司的銷售費(fèi)用同比大增40.96%，創(chuàng)下2018年以來的新高。

分季度來看，2023年前9個(gè)月，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用剛剛超過30億元，但到了第四季度，公司單季度的銷售費(fèi)用支出就達(dá)到了15.86億元，較上年同期激增77.8%。

對于銷售費(fèi)用的大幅增長，貴州茅臺(tái)解釋，系“廣告及市場拓展費(fèi)用增加”所致。2023年最后3個(gè)月，貴州茅臺(tái)動(dòng)作不斷，相繼推出巧克力、咖啡等重磅聯(lián)名產(chǎn)品。

“貴州茅臺(tái)正在通過加大對聯(lián)名、跨界與元宇宙等多個(gè)板塊的資源投放力度，開辟新消費(fèi)市場和新渠道。”在蔡學(xué)飛看來，銷售費(fèi)用的增加說明貴州茅臺(tái)正在不斷加大市場投入。

伴隨著一系列營銷操作，貴州茅臺(tái)的渠道模式悄然生變。2019年時(shí)，公司批發(fā)代理收入超過780億元，直銷收入尚不足80億元。但到了2023年，公司的直銷收入已突破670億元，同比增長36.16%。對比同期799.86億元的批發(fā)代理收入，兩者對營收的貢獻(xiàn)已可謂“齊頭并進(jìn)”。

貴州茅臺(tái)在銷售費(fèi)用支出節(jié)奏上的突然變速，也給白酒市場的格局平添了一絲不確定性。“這意味著未來整個(gè)市場的競爭門檻與強(qiáng)度都將加大，此消彼長的替代式增長將成為行業(yè)發(fā)展的主流。”蔡學(xué)飛表示。

盡管貴州茅臺(tái)在營銷上突然加速，但依然難以撼動(dòng)五糧液A股“白酒營銷王”的地位。

2023年三季報(bào)顯示，五糧液的銷售費(fèi)用已經(jīng)突破62億元，與公司2022年全年銷售費(fèi)用的差距僅不到7億元。2017年至2023年前9個(gè)月，五糧液的銷售費(fèi)用合計(jì)超過375億元，比其余19家A股白酒上市公司2022年銷售費(fèi)用之和還要多出近90億元。

細(xì)看五糧液的銷售費(fèi)用明細(xì)，促銷費(fèi)是最大的一筆開支。根據(jù)2023年半年報(bào)，促銷費(fèi)占公司銷售費(fèi)用的比重達(dá)到60.48%。對于這筆錢的用處，五糧液曾在回答投資者提問時(shí)表示，促銷費(fèi)主要涵蓋渠道建設(shè)、消費(fèi)者培育、團(tuán)隊(duì)建設(shè)三大類。

銷售費(fèi)用中占比第二的是形象宣傳費(fèi)。2023年上半年，該數(shù)據(jù)約為7.59億元。值得注意的是，五糧液在財(cái)報(bào)中提到，公司報(bào)告期內(nèi)在線上廣告、線下廣告、電視廣告上分別花費(fèi)0.92億元、3.49億元、3.18億元，3項(xiàng)數(shù)據(jù)之和恰好也為7.59億元。《大眾證券報(bào)》記者從五糧液工作人員處獲悉，形象宣傳費(fèi)指的就是廣告支出。

一場不進(jìn)則退的競爭

盡管近年來在銷售費(fèi)用的支出上表現(xiàn)得更加積極，但五糧液并沒有在營收、歸母凈利潤增速數(shù)據(jù)上贏過“老對手”貴州茅臺(tái)。

2022年，貴州茅臺(tái)的營收增速較上一年度提升了4.82個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到16.53%，而五糧液卻從2021年的15.51%降至11.72%。同期的歸母凈利潤增速方面，貴州茅臺(tái)逼近20%，五糧液較上年同期下滑2.98個(gè)百分點(diǎn)至14.17%。

在營業(yè)收入和歸母凈利潤數(shù)據(jù)方面，自2017年起，五糧液和貴州茅臺(tái)之間的差距逐漸被拉大。2016年時(shí)，兩者的營收差距僅有100億元，但到了2022年，五糧液已經(jīng)落后貴州茅臺(tái)530余億元。而憑借超高的毛利率，貴州茅臺(tái)的歸母凈利潤多年來一直兩倍于五糧液。

除了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)會(huì)被拿來比較，作為上市公司，兩者的市值也時(shí)常會(huì)被投資者進(jìn)行對比。2023年，五糧液有一項(xiàng)數(shù)據(jù)“領(lǐng)先”貴州茅臺(tái)：較之2023年首個(gè)交易日，公司的市值全年折損了1567.4億元，從7000億元滑落至不到5500億元(截至2023年12月31日)。而貴州茅臺(tái)的市值僅僅折損了12.57億元，2023年年底時(shí)仍維持在21700億元附近。

但在營銷上的“豪邁”，還是幫助五糧液牢牢占據(jù)了白酒行業(yè)第二的位置，而在“鐵打的茅五”身后，是圍繞誰是白酒上市公司“老三”的激烈競爭。

針對不同的評(píng)判維度，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒輪流“坐莊”。若是按照2023年前三季度的營收規(guī)模排名，座次應(yīng)為“茅五洋汾瀘”，瀘州老窖稍遜山西汾酒、洋河股份一籌。但從同期歸母凈利潤的角度觀察，座次又要變成“茅五瀘洋汾”，瀘州老窖反壓洋河股份和山西汾酒一頭。而從總市值角度看，座次又成了“茅五汾瀘洋”。

與此同時(shí)，營收、歸母凈利潤、總市值目前均排名第六位的古井貢酒正成為另一個(gè)不確定因素。2023年前三季度，公司的歸母凈利潤增速達(dá)到了45.37%，創(chuàng)出該數(shù)據(jù)2019年以來的同期新高。值得一提的是，2023年三季報(bào)顯示，古井貢酒的銷售費(fèi)用僅次于五糧液，約為43.63億元。

頭部白酒品牌的激烈博弈，正在影響整個(gè)行業(yè)的生態(tài)格局。中國酒業(yè)家協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量已經(jīng)連續(xù)6年下降。

“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱。”在肖竹青看來，白酒行業(yè)正在陷入同質(zhì)化競爭，隨著知名酒企不斷加大市場投入，無疑會(huì)加速白酒市場的優(yōu)勝劣汰，只有那些具備現(xiàn)金支付能力，且具備前置化資源投入能力的企業(yè)才能夠留下來，“在這種狀態(tài)下，很多中小企業(yè)可能會(huì)退出歷史舞臺(tái)。”

記者 陳陟

A股白酒上市公司數(shù)據(jù)一覽

數(shù)據(jù)來源：Wind  總市值、動(dòng)態(tài)市盈率、股東戶數(shù)統(tǒng)計(jì)截至2024年4月12日，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來源于公司2023年三季報(bào)。