4月22日晚間，上海家化發布的2024年一季報顯示，公司實現營業收入19.05億元，同比降低3.76%，其中海外業務雙位數下降致整體收入承壓;歸母凈利潤2.56億元，同比增加11.18%;扣非凈利潤2.93億元，同比增加29.17%，因法規變化，按照同口徑測算，扣非凈利潤同比增長約45%，其中國內業務扣非凈利同比增長約63%;經營性現金流5.7億元，同比增加25.06%;毛利率提升2個百分點至63.27%。

結合多項經營性數據來看，上海家化的經營質量在穩步提升，那為何營業收入會承壓?主要是因為海外業務受到近年來海外低出生率、地區沖突頻發，疊加公司減少品牌投放等因素影響，致使海外收入兩位數下降。國內業務聚焦轉型，對低毛利、低利潤、低品牌溢價的渠道、品類和品牌進行主動收縮和調整，短期內收入有所承壓。一季度，公司通過聚焦“三高”轉型實現了盈利改善，尤其國內業務扣非凈利潤同口徑大漲63%,顯示了公司更強的發展韌性和可持續性。

換言之，這家百年企業追求的不是簡單的營收擴張，而是在健康經營的基礎上聚焦更高質量的增長，著眼于未來中長期的發展。

經營調整致營收承壓，進入高質量發展戰略轉型期

上海家化是目前中國美妝日化行業中為數不多擁有國際化業務的公司，其海外業務主要來自于2017年全資收購的母嬰喂哺類品牌“湯美星”。近年來，海外出生率持續走低，俄烏、中東等地區沖突頻發，公司減少品牌投放，致使海外業務下滑壓力較大，拖累了公司整體收入。據悉，二季度公司將通過加大營銷投入、推動新品上市等舉措，力爭實現海外業務改善。此外，國內美妝個護與美嬰業務主動降低和剝離低毛利、低利潤、低品牌溢價的渠道、品類和品牌，例如降低百貨渠道社會庫存，短期內收入承壓，使得一季度整體收入個位數下滑。

國內業務正逐步轉向高毛利、高利潤、高品牌溢價的高質量發展轉型。從高速發展轉向高質量發展，是難而正確的事。高速發展可以幫助企業實現規模化增長、快速打開市場知名度等，但當產業相對成熟、市場相對飽和后也會帶來一系列問題，影響中長期的可持續發展。顯然，在高度競爭的中國美妝日化市場里，已經存續超過百年的上海家化無法通過盲目追求規模的發展模式來完成轉型和新發展。筆者認為，這也是公司提出堅決轉型的原因，其中也蘊藏著上海家化“斷臂求生”的勇氣和魄力，這也是筆者仍然看好這個老大哥的重要原因。

從其轉型的著力點可以看出，上海家化追求的目標是更聚焦、更高質量的增長，這也意味著公司不僅要加大對符合“三高”特征的品類及渠道的投入，更要淘汰那些不符合既定戰略的低增速、低毛利業務，以短期利益為代價為未來高質量發展蓄力。

隨著公司業務結構逐步向高毛利、高增長、高品牌溢價的遷移，更合理的營收結構與持續提升的經營質量有望帶動上海家化向高質量發展的方向繼續發展。

戰略轉型成效凸顯 國內扣非凈利潤同口徑增長63%

上海家化戰略轉型的前瞻性與正確性正在逐步得到驗證。從財務數據來看，2024年第一季度，上海家化扣非凈利潤同口徑大幅增長45%，其中國內業務扣非凈利潤同口徑增幅高達63%;毛利率提升2個百分點至63.27%;應收賬款與存貨雙雙下降，經營性現金流同比增長25.06%，經營質量持續提升。此外，公司第一季度管理費用和銷售費用下降，據悉，銷售費用下降主要系事業部架構下渠道協同形成效率提升導致，第二季度開始預計將根據營銷節奏加大品牌費用投入，為全年增長蓄力;管理費用下降是主動控費和新架構調整所致。

從品牌表現來看，上海家化旗下美嬰事業部向專業化、高端化、年輕化進階。一季度，“佰草集”品牌借勢代言人流量，賦能線上全平臺共振，“佰草集”品牌的傳統電商業務一季度獲得約49%的快速增長。“雙妹”一季度取得三位數高速增長，聯名“475號百貨香水”，并策劃主題VIVE’s Talk 定位情緒療愈護膚賽道，成為小紅書訪談類直播成功案例。“玉澤”在三八婦女節啟動夢想守護者計劃，詮釋玉澤自愈、自護、自洽、自樂的品牌態度，加強了品牌與消費者的情感連接。“啟初”重磅推出針對嬰童的夏日新品“啟初小黃帽”純物理防曬霜，有望成為品牌頭部爆品。

個護事業部則向專業化、全季化、體驗化推進。“美加凈”品牌第一季度增速約為44%，借助防曬小金瓶、酵米光感透白系列切入防曬美白賽道，向全季化、專業化進階，同時開展品牌日《桃花源季》主題等活動，繼續推進品牌年輕化。“六神”上新第3代手槍泵噴霧驅蚊花露水，并聯合故宮IP打造短視頻和直播間，為旺季銷售蓄水。

研發投入增加6.52% 以創新為戰略轉型筑基

在營收承壓、降本增效的情況下，上海家化秉持長期主義的理念，仍然加大了研發投入，以科技創新為戰略轉型構筑護城河。2024年一季度，研發費用同比增長6.52%。此外，上海家化還積極探索“AI+美妝”的前沿科技和發展方向，并與人工智能企業曠視科技深化合作，加速向數智化進化。

研發實力支撐了上海家化旗下品牌的專業化進階。一季度，“佰草集”與國內頂尖大學藥學院合作，成功研發出能高精準、高功效、高安全發揮中國本草力量的“TCM精準注能科技”，相關研發成果已發表在藥學領域國際頂級期刊，并將在二季度應用于高端抗老系列產品;”玉澤”精選專利醫用重組三型人源化膠原蛋白核心成分，開發了針對醫美術后場景的醫用修護敷料面膜和修護次拋精華，第二季度陸續上市;”啟初”推出的“小黃帽”純物理防曬霜，采用更穩定更安全的非納米二氧化鈦成分作為防曬劑，疊加親脂凝膜技術，解決嬰童防曬痛點;”六神”上市第3代手槍泵噴霧驅蚊，當月熱銷超過30萬瓶，并計劃二季度在“驅蚊蛋”“冰涼蛋”的基礎上，上新“止癢蛋”及“祛味蛋”，打造隨身蛋系列。

”夫夷以近，則游者眾;險以遠，則至者少。“中國上下五千年，而百年企業屈指可數，其中仍活躍在市場上的更是少之又少，做難而正確的事情是百年企業不變的生意經。上海家化將繼續沿著“長期主義”的高質量發展之路，堅持戰略轉型方向不動搖，以扎實的科研能力為動能，為消費者提供至美產品和服務，將中國美帶給全世界。