再過十幾天，A股上市公司東鵬飲料(605499)就將迎來自己成立30周年的紀(jì)念日，在此之前，公司成功把年?duì)I收做到了100億元。

對(duì)于食品飲料行業(yè)的上市公司來說，年?duì)I收突破百億元一直是一道重要關(guān)口。邁過這道關(guān)口之后，無論是資本市場(chǎng)還是企業(yè)內(nèi)部，似乎都會(huì)對(duì)其未來的發(fā)展之路小心謹(jǐn)慎起來。究竟是業(yè)績迭創(chuàng)新高，還是開始自巔峰處下墜?在東鵬飲料之前，食品飲料行業(yè)許多參與者都曾交出過自己的答卷。

對(duì)于這次作答，東鵬飲料信心滿滿。2024年第一季度，公司再次交出營收和歸母凈利潤雙增的業(yè)績成績單，取得“開門紅”的同時(shí)，再度刷新了兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的同期歷史新高。東鵬飲料何以能夠不斷向前?帶著疑問，《大眾證券報(bào)》記者走進(jìn)了公司位于廣東省深圳市南山區(qū)的辦公大樓。

用質(zhì)價(jià)比“打敗”對(duì)手

時(shí)勢(shì)造英雄。

在外界看來，中國的食品飲料行業(yè)里，東鵬飲料的成功充滿了傳奇色彩——敏銳抓住中外“紅牛”紛爭(zhēng)不止的時(shí)間窗口，公司順勢(shì)推出競(jìng)品“東鵬特飲”，一舉把競(jìng)爭(zhēng)激烈的能量飲料市場(chǎng)撕開了一條口子。

據(jù)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年年底，按銷售金額排名，“東鵬特飲”(500ml瓶裝飲料)已躋身中國市場(chǎng)飲料單品SKU(最小存貨單位)的前三甲。與此同時(shí)，“東鵬特飲”在中國能量飲料市場(chǎng)的銷售量占比也由2022年時(shí)的36.70%提升至43.02%，排名保持第一;銷售額占比則由2022年時(shí)的26.62%提升至 30.94%。

憑借拳頭產(chǎn)品“東鵬特飲”不錯(cuò)的增長勢(shì)頭，東鵬飲料的營收金額在2023年順利突破百億元大關(guān)，達(dá)到112.63億元;歸母凈利潤也邁上新臺(tái)階——站至20億元上方。東鵬飲料營收和歸母凈利潤數(shù)據(jù)雙雙創(chuàng)出歷史最好成績的背后，是這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的同比增幅繼續(xù)保持在兩位數(shù)的水平，且較2022年分別提升了10.53個(gè)百分點(diǎn)和20.85個(gè)百分點(diǎn)。

2024年前三個(gè)月，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營收34.82億元、歸母凈利潤6.64億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)再度刷新上市以來的同期高點(diǎn)。

從跟隨到超越，東鵬飲料成功的秘訣是什么?在不久前的一場(chǎng)公開活動(dòng)中，東鵬飲料董事長林木勤直言，“差異化”是公司的安身立命之本，而差異化的核心在東鵬飲料2023年年報(bào)中，首次得以高度概括——質(zhì)價(jià)比。

“我們一直在嘗試為消費(fèi)者提供更好的情緒價(jià)值。”東鵬飲料董秘張磊對(duì)《大眾證券報(bào)》記者表示。但食品飲料行業(yè)正迎來新一輪變革——近年來，低糖、低脂、低卡等健康化的需求被消費(fèi)者、行業(yè)從業(yè)者反復(fù)提及。與此同時(shí)，現(xiàn)制茶飲連鎖店如雨后春筍般地出現(xiàn)，加上社交媒體的廣泛傳播，也令飲品市場(chǎng)推陳出新的速度不斷加快。

面對(duì)求變的發(fā)展浪潮，東鵬飲料卻反其道提出了三個(gè)“穩(wěn)定”：價(jià)格穩(wěn)定、質(zhì)量穩(wěn)定、口味穩(wěn)定。“在我們看來，對(duì)于涉足食品飲料領(lǐng)域的企業(yè)來說，穩(wěn)定是義務(wù)。”張磊表示，這背后是東鵬飲料圍繞質(zhì)價(jià)比的深思熟慮。“食品飲料行業(yè)早已是紅海，所以能做好質(zhì)價(jià)比的前提，一定是擁有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而穩(wěn)定的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，給降本提供了更多可能。”

穩(wěn)定策略是否有效，市場(chǎng)不會(huì)說謊。“東鵬特飲”的銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)給出答案，而經(jīng)銷商數(shù)量的變化則從側(cè)面佐證了該策略的成功。截至2023年年底，與東鵬飲料保持穩(wěn)定合作的經(jīng)銷商數(shù)量從2022年時(shí)的2779家增至2981家，已百分百覆蓋全國地級(jí)市。同時(shí)，活躍的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在2022年年底時(shí)超300萬家的基礎(chǔ)上，又新增約40萬家。

“穩(wěn)”讓東鵬飲料常說的那句“隨手可見、隨處可得”照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

一直在路上的“飲料專家”

求穩(wěn)的東鵬飲料絕不刻板。

此前，“穩(wěn)”曾令外界對(duì)東鵬飲料的質(zhì)疑聲不斷：大單品“東鵬特飲”雖然成就了如今的東鵬飲料，但是否會(huì)成為其繼續(xù)向上攀登的桎梏?

“沒有任何理由不增長。”對(duì)于外界的擔(dān)憂，張磊并不擔(dān)心，他表示，這句話是董事長在召開內(nèi)部會(huì)議時(shí)不斷提醒公司員工的，也是公司核心價(jià)值觀的首條。

東鵬飲料尋變的“野心”逐漸顯露。據(jù)張磊介紹，2024年對(duì)于東鵬飲料至關(guān)重要，“今年是實(shí)施‘1+6’戰(zhàn)略的關(guān)鍵年。”“1”很好理解，就是指“東鵬特飲”，“6”則是指東鵬飲料第二增長曲線中的核心品類：“東鵬補(bǔ)水啦”(電解質(zhì)水產(chǎn)品)、“東鵬大咖”(拿鐵咖啡)、“鵬友上茶”(無糖茶飲料)、“VIVI”(雞尾酒飲料)、“海島椰”(椰汁飲料)、“多喝多潤”(茶/植物飲料)。

擺脫大單品束縛這一步，東鵬飲料其實(shí)很早之前就邁了出去。2017年，公司的非能量飲料類產(chǎn)品收入約為1.03億元，隨后幾年，這一數(shù)字的增長與外界的期待略有差距， 而局面在2021年開始變化，這一年，其他飲料收入一舉逼近4億元，到了2023年，這一數(shù)字變成了9.14億元，較2017年增長了787.38%。

占營收比重的數(shù)據(jù)更加直觀地展現(xiàn)了東鵬飲料在其他飲料業(yè)務(wù)上取得的突破。2023年，公司其他飲料收入占比由上年的3.76%提升至8.13%，尤為值得一提的是，“東鵬補(bǔ)水啦”及“東鵬大咖”合計(jì)貢獻(xiàn)了總收入的5.11%。

其他飲料業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，是否預(yù)示著曾經(jīng)的奮斗者東鵬飲料選擇再次踏上征程?面對(duì)記者的提問，張磊解釋：“其實(shí)‘東鵬人’一直在奮斗的路上。”在他看來，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品飲料市場(chǎng)，企業(yè)光靠守是守不住的，“‘拼’是東鵬飲料的企業(yè)文化底色，我們要做的只是順勢(shì)而為。”

求變的過程中，什么是東鵬飲料所理解的順勢(shì)而為?“做一個(gè)聰明的‘跟隨者’。”張磊表示，“東鵬飲料想要做時(shí)間的朋友，但首先是要做時(shí)機(jī)的朋友。”

選擇一個(gè)已經(jīng)被“教育”好的市場(chǎng)，以高質(zhì)低價(jià)的方案切入，東鵬飲料準(zhǔn)備將“東鵬特飲”瞄準(zhǔn)“紅牛”的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，而一張發(fā)展藍(lán)圖正徐徐展開：以“東鵬特飲”為絕對(duì)核心，以“東鵬補(bǔ)水啦”“東鵬大咖”“鵬友上茶”為第二曲線，以“海島椰”“多喝多潤”“VIVI”等產(chǎn)品為“預(yù)備部隊(duì)”，東鵬飲料想要打造一個(gè)覆蓋范圍更廣的飲料產(chǎn)品矩陣。

張磊告訴記者，在“東鵬特飲”塑造了“累困”的產(chǎn)品心智之外，公司還想在消費(fèi)者心中烙下“飲料專家”的品牌心智。

在穩(wěn)定中尋求變革，也成為對(duì)東鵬飲料當(dāng)下狀態(tài)最恰當(dāng)?shù)年U釋。

向新求質(zhì)的“奮斗者”

求變之路注定了不易。

“這些年我們做了很多嘗試，既有基于市場(chǎng)需求的考量，也有企業(yè)家情懷的體現(xiàn)。”在張磊看來，隨著東鵬飲料積淀得越深，公司已構(gòu)建了一套屬于自己的“知識(shí)體系”，而堅(jiān)持創(chuàng)新是這套體系的核心。

產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，但不可盲目。據(jù)張磊介紹，東鵬飲料從未停下研發(fā)新品的腳步，無論是電解質(zhì)水、咖啡飲品，還是茶飲料，公司早就有了相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，只是在等待一個(gè)合適的推向市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。“依然是源于對(duì)總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的考量。”在他看來，這是決定能否持續(xù)貫徹差異化發(fā)展路線的根本，也是東鵬飲料甘做“跟隨者”的原因，“獨(dú)一無二就注定了高企的費(fèi)用開支，我們要把錢花在刀刃上。”

因此，東鵬飲料選擇通過創(chuàng)新為成本做減法，為質(zhì)量做加法。“去年，我們攜手國內(nèi)一家設(shè)備制造商，共同開發(fā)了業(yè)界領(lǐng)先的‘干法吹灌旋無菌生產(chǎn)線’。”張磊透露，飲料生產(chǎn)設(shè)備的很多關(guān)鍵技術(shù)其實(shí)一直掌握在國外企業(yè)手中，而公司聯(lián)合供應(yīng)商開發(fā)的這項(xiàng)技術(shù)，打破了外資企業(yè)多年來對(duì)飲料生產(chǎn)設(shè)備壟斷供應(yīng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，這項(xiàng)技術(shù)并非僅限于東鵬飲料旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)。“供應(yīng)商也不會(huì)只給我們一家供貨，對(duì)于我們(東鵬飲料)、供應(yīng)商乃至整個(gè)行業(yè)而言，將是多贏的局面。”張磊表示。

渠道也需要?jiǎng)?chuàng)新，數(shù)字化是賦能的重要抓手。累計(jì)不重復(fù)掃碼的用戶數(shù)量一直是東鵬飲料非常重視的一項(xiàng)數(shù)據(jù)。2023年，這一數(shù)字超過了1.9億人，較2022年年底增加了約3000萬人。這背后，是公司長期堅(jiān)持的數(shù)字化能力建設(shè)與數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

“數(shù)字化”的瓶蓋是東鵬飲料鏈接消費(fèi)者、渠道的重要入口。和市場(chǎng)上其他飲料的瓶蓋上印著品牌LOGO不同，東鵬飲料旗下產(chǎn)品的瓶蓋正面都會(huì)印著一個(gè)二維碼。通過掃碼，消費(fèi)者可以清楚獲悉這瓶飲料的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品規(guī)格、生產(chǎn)日期、出廠日期等關(guān)鍵信息，而在瓶蓋的背面，還藏著另一個(gè)二維碼，這是東鵬飲料通過數(shù)智化平臺(tái)投放消費(fèi)者活動(dòng)的入口。

按照公司的說法，借助這套數(shù)字化管理體系，可以通過動(dòng)銷數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整管理重點(diǎn)和策略，提升運(yùn)營效能及管理水平，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策，有效提升銷售隊(duì)伍的作業(yè)能力，最終形成從供應(yīng)端到消費(fèi)端的全鏈路在線化、透明化的數(shù)智化運(yùn)營平臺(tái)，賦能企業(yè)乃至行業(yè)的變革和發(fā)展。

這張借數(shù)字化織起的大網(wǎng)，不僅幫助東鵬飲料把和公司旗下產(chǎn)品有關(guān)的人、貨、場(chǎng)數(shù)據(jù)牢牢攥在了手中，還讓公司花出去的每一筆銷售費(fèi)用都做到了有的放矢，這也成為東鵬飲料敢于不斷納新的底氣。

2023年年報(bào)中，在解釋銷售費(fèi)用同比增加34.94%的原因時(shí)，東鵬飲料表示，公司為推進(jìn)全國化戰(zhàn)略實(shí)施，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模，銷售人員人數(shù)增加是重要的影響因素之一。這背后，是另一組極易被忽視的數(shù)據(jù)：2020年至2023年，東鵬飲料員工總數(shù)三連增，從7046人增至9460人。其中，銷售人員數(shù)量從4749人增至6110人。同期，公司的人均創(chuàng)收數(shù)據(jù)也實(shí)現(xiàn)了三連增。

帶著做“飲料專家”的愿景，堅(jiān)持“質(zhì)價(jià)比”戰(zhàn)略，不斷“向新求質(zhì)”的東鵬飲料的經(jīng)營效率正變得越來越高。“我們是在不斷的審時(shí)度勢(shì)中知難行易。”張磊坦言，東鵬飲料還是一家發(fā)展中的企業(yè)，想做、要做的事還有很多，“認(rèn)清自身、明確目標(biāo)很重要，剩下的就是以‘拼’的姿態(tài)堅(jiān)持再堅(jiān)持。”

記者 陳陟