“南極人輕奢保暖衣，牛(NEW)牛牛”“輕奢內褲，南極人”近日，多則在辦公大樓電梯廳里的分眾傳媒廣告屏上出現的南極人品牌廣告，成為南京市民胡先生每天避之不及的聲音。在他看來，簡單重復的廣告詞，像極了當初的恒源祥十二生肖廣告。

據傳，對于上述廣告的投入，南極人花了2億元。這也折射出電梯廣告這一賽道的火熱。作為梯媒里當之無愧的“一哥”，今年上半年，分眾傳媒豪奪近60億元營收，在其所屬的廣告位上，精彩紛呈：大眾點評“退場”不久，美團便開始賣力吆喝;白酒企業也爭先恐后，北京二鍋頭、山西汾酒、貴州珍酒等酒企你方唱罷我登場……

但在見縫插針的電梯廣告背后，卻是大量的爭議。在人民網“領導留言板”板塊，有不少對電梯廣告刊登內容、形式的投訴。備受廣告主青睞的電梯廣告為什么會惹人嫌棄?

屢次因刊播違法廣告被罰

憑借在電梯廣告領域的先發優勢，分眾傳媒近年來快速發展。2023年，其營收已穩居中國廣告行業第一梯隊;今年上半年，公司再度實現營利雙增，其中營收同比增長8.17%至59.67億元，歸母凈利潤同比增長11.74%至24.93億元。業績保持增長的同時，分眾傳媒的電梯“廣告位”持續增加。截至今年7月底，其共擁有118萬臺電梯電視屏幕、195萬個電梯海報，覆蓋了國內約300個城市，經其發布的廣告所產生的影響不容小覷。

正因如此，廣告客戶趨之若鶩。《2023分眾傳媒·胡潤品牌榜》顯示，300強上榜品牌中，有257家選擇了分眾傳媒，占比85.7%，而TOP100品牌中更是有89家在分眾傳媒投放了廣告。

“電梯媒體的觸達較為精準、投放成本也不算高昂，因此投放性價比較高，在廣告投放的媒介組合策略里是一個常見的選項。”在南京大學應用傳播系主任、副教授胡菡菡看來，梯媒廣告自誕生之日起就因其擁有強制性、低干擾性等特征而具備天然的投放優勢。

但與高影響力的表現略有不符的，卻是分眾傳媒刊播的部分廣告多次陷入違法違規的風波，也因此，近年來，分眾傳媒旗下企業屢次出現在多地市場監管局的罰單中。

2024年4月，分眾傳媒間接控制的上海定向廣告傳播有限公司(以下簡稱“定向廣告”)被上海市市場監管局納入2024年第一批虛假違法廣告典型案例，起因是定向廣告發布的“五個女博士”飲品視頻廣告。

(分眾傳媒刊播的“五個女博士”廣告)

彼時的這則廣告中，一位女性“面目猙獰”，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的!”火爆的內容頓時引發了網民的反感情緒，被指涉嫌“內涵”女性、制造容貌焦慮、存在品牌營銷不當的問題。

2022年2月，由定向廣告深圳分公司發布的Ulike脫毛儀廣告中因含有“沒有藍寶石，我不脫”等廣告語，違反了《廣告法》和《婦女權益保障法》的相關規定，被深圳市市場監管局處以罰款50萬元。相關事件也曾引起輿論的軒然大波，但經此一罰的定向廣告并沒有吸取教訓。

2023年1月，經北京市朝陽區市場監管局調查，由定向廣告北京分公司發布的AOE空氣消毒機廣告標有“怕陽!怕再陽!就用AOE空氣消毒機”“主動殺滅空氣中99.99%的新冠病毒”等內容為虛假宣傳，公司因此被處以罰款20萬元。此案也被作為典型，列入北京市市場監管局2023民生領域案件查辦“鐵拳”行動的第八批案例。

“為了獲得流量，采取吸引眼球的策略。”在聯盛律師事務所張虎律師看來，這或許是上述廣告經營者和發布者屢次觸碰法律紅線的一大原因。

聽花酒、東郊到家

為什么能成為分眾的客戶?

“唯有高質量品牌，才能穿越周期，韌性增長。”在分眾傳媒今年4月底披露的2023年年度社會責任報告中，談到企業的社會責任時，公司用了這樣的表述，并強調將結合自身的經驗，打造高質量的中國式強品牌。

但很快，便有消費者發現，今年7月至8月，在多地分眾傳媒的電梯海報廣告中出現了一款曾被央視“3·15”晚會點名的產品——聽花酒的身影。

(分眾傳媒的聽花酒廣告海報)

“聽花酒為什么這么好喝?”在黑色的海報底圖上，印著上述宣傳語的聽花酒廣告格外顯眼。與通常以圖片為主的廣告不同，這則廣告用了較多的文字筆墨，重點宣傳了聽花酒的“飲用價值”，以及通過“聘請三位諾貝爾獎得主擔任首席科學家”帶來的獨特酒體風味。

此時，距離聽花酒在央視“3·15”晚會上被點名“涉嫌違規宣傳”才過去約4個月的時間。

“聽花酒或許是想用重出江湖的舉動向市場和消費者證明，一瓶5000多元售價的酒，不是‘智商稅’。”在資深品牌公關人“萬能的大叔”看來，聽花酒能否算高質量品牌還有待商榷。

值得一提的是，在聽花酒遭央視點名后，多地印有聽花酒廣告的戶外廣告牌被連夜撤下或遮擋，但分眾傳媒的部分LED廣告屏卻仍在宣傳聽花酒“開創減害增益工藝白酒”“送酒就要送聽花”的廣告。

消費者對分眾傳媒篩選客戶的標準打上了問號。

2023年8月底，聽花酒在其官網以一則聲明，宣告公司與貴州茅臺、瀘州老窖兩大白酒巨頭之間，源于“關鍵詞競價排名”的官司塵埃落定。彼時，經四川省高級人民法院終審認定，聽花酒因為不正當競爭，需賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。

就在分眾傳媒最近一次刊登聽花酒的電梯廣告前，聽花酒的母公司、A股上市公司ST春天曾對外披露了兩份子公司被行政處罰的公告，這兩家子公司領罰原因也均涉及違反《反不正當競爭法》。

《反不正當競爭法》規定，經營者在生產經營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業道德。需要注意的是，在分眾傳媒2021年以來的社會責任報告中，商業道德都是公司和客戶溝通的關鍵議題。

分眾傳媒的客戶中，“上門按摩”企業發布的廣告更是引發爭議。記者觀察到，2023年下半年開始，除了最具話題性的“東郊到家”，在南京多個小區的分眾傳媒電梯海報廣告中，還曾出現過往約、熒光到家等多個上門按摩平臺的廣告。

(分眾傳媒刊登的上門按摩廣告)

時至今日，這些廣告中的二維碼依然有效。記者掃碼熒光到家的廣告后，跳轉至其官方公眾號，最新的推文于9月26日發布，其中題為《上門超刺激有趣的玩法指南!!!》的文章閱讀量已破1萬，但在點開相關文章后，彈出的內容卻是大量美女技師的照片和相應的小程序下單鏈接。

熒光到家似乎很擅長用這類標題吸引讀者的注意。在其公眾號內，有多篇標題“勁爆”的文章閱讀量均已破萬，而文章頁面所顯示的內容依然是清一色的美女技師照片。

雖然僅看廣告本身，沒有明顯的違法違規情形，但背后指向上述內容的上門按摩廣告內容，真的適合在未成年人眾多的住宅小區的電梯里刊登嗎?就觀察到的現象，記者致函分眾傳媒證券部，但截至發稿時未得到回復。

誰來保護公眾的“眼睛”

四處刊登的上門按摩廣告引起了政府有關部門的注意。

今年8月23日，鄭州市市場監管局會同多部門召開“上門按摩”廣告聯合行政約談會。除東郊到家、今夜到家等廣告主外，分眾傳媒、新潮傳媒等梯媒作為廣告經營(發布)者也被悉數約談，并要求限期撤除相關廣告。

在張虎律師看來，這種通過行政手段撤除上門按摩廣告的行為雖然沒有明確的法律支撐，但“考慮到城市管理的需求，這樣的約束有助于提升城市廣告的整體品質，更有利于電梯廣告的高質量發展”。

行政約談之外，過去兩年來，已有城市開始制定管理規范，促進電梯廣告健康有序發展。

2022年8月、2023年1月，成都市市場監管局以及深圳市市場監管局分別出臺《成都市梯媒廣告發布管理規范》《電梯廣告投放管理規范》，相關文件中均提及電梯廣告經營(發布)者對廣告內容負有審查責任，并明確強調電梯廣告應“遵循公序良俗，傳播正確價值觀”。

深圳市市場監管局還進一步表示，要建立廣告黑名單機制，對文字、臺詞大膽露骨且視覺、聽覺沖擊強烈的電梯廣告內容進行管理。此外，深圳還在上述文件中給出了如何精準投放電梯廣告的“解法”，其中提到廣告發布者應向廣告主、廣告經營者提供真實準確的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等數據，科學投放電梯廣告。

記者觀察到，針對梯媒廣告的規范管理問題，更多的省市仍處于“觀望”狀態，尚未出臺具體的措施。

對此，胡菡菡在接受記者采訪時指出：“在這種缺乏明確規范的過渡時期，市場監督管理局要承擔起廣告內容的事后審核與監管責任。”

張虎律師進一步強調了行業自律和公眾參與的重要性。他表示：“廣告公司自身應加強自律，對投放的媒介內容進行監管。”當發現涉嫌違法違規的電梯廣告時，“負有重要責任和義務的小區物業應及時清理”。

但并非所有“問題廣告”都能被定性為違法違規，胡菡菡指出，這需要根據廣告的具體內容來判斷。按她的解釋，如果某些電梯廣告包含明顯的淫穢或色情內容，違背公共利益、公序良俗，就屬于法律問題，而有些廣告為了取得更好的傳播效果，采用一些博眼球的手法，這類情況通常被視為倫理問題。

針對這類問題，“廣告發布者有責任對內容進行審核，并承擔相應的注意義務。如果發現問題，他們應當采取必要措施，比如撤換不當內容、公開道歉等。”胡菡菡補充道。

此外，如果市民發現電梯內投放了不當廣告，張虎律師建議:“首選的渠道是向市場監督管理局進行投訴，其次也可以向產品所在行業的相關部門舉報，以維護自身的合法權益。”

記者 陳陟 實習記者 黃琴琴

實習生 陳敏慧 韋婉茜