人們對(duì)追求健康品質(zhì)生活的需求日益凸顯，國(guó)民健康需求躍升，這一背景為整個(gè)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。尷尬的是，在國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道之際，“保健品一哥”湯臣倍健(300146.SZ)卻遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。

根據(jù)湯臣倍健披露的半年度報(bào)告，公司今年上半年?duì)I收、歸母凈利潤(rùn)均雙位數(shù)下降，其中歸母凈利潤(rùn)降逾四成。

證券之星注意到，湯臣倍健上半年?duì)I收下滑背后，或在于品牌老化，其三大主營(yíng)品牌收入均出現(xiàn)“萎縮”。為了搶占市場(chǎng)，湯臣倍健舍得在營(yíng)銷上砸錢。但重金砸下，不僅未能換取業(yè)績(jī)?cè)隽浚炊淌衫麧?rùn)。

Q2業(yè)績(jī)降幅擴(kuò)大

湯臣倍健成立于1995年，在2010年頭頂“保健品第一股”的光環(huán)登陸資本市場(chǎng)。上市之初，湯臣倍健曾以110元/股的發(fā)行價(jià)格和115倍的市盈率創(chuàng)下A股發(fā)行“雙過百”的紀(jì)錄。

上市首年，湯臣倍健的營(yíng)收不過3.46億元，歸母凈利潤(rùn)只有9210萬(wàn)元。到了2023年，湯臣倍健的營(yíng)收增長(zhǎng)至94.07億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至17.46億元。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)中湯臣倍健份額為10.4%，穩(wěn)居第一位。

證券之星注意到，2024年來湯臣倍健開始出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟的跡象。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約46.13億元，同比下降17.56%；歸母凈利潤(rùn)為8.91億元，同比下降42.34%。這是近十年來，湯臣倍健交出最差的一份中報(bào)成績(jī)單。

從季度數(shù)據(jù)來看，湯臣倍健的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)從2023年第四季度就已經(jīng)開始，并延續(xù)至2024年第一季度和第二季度。

具體來看，今年一季度，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.46億元，同比下降14.87%，歸母凈利潤(rùn)7.27億元，同比下降29.43%。這意味著二季度湯臣倍健的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)降幅有所擴(kuò)大，特別是歸母凈利潤(rùn)，第二季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.64億元，同比下降68.12%。

對(duì)于上半年業(yè)績(jī)下滑的原因，湯臣倍健歸結(jié)為“消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，公司階段性經(jīng)營(yíng)策略未能有效推動(dòng)年初預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”。

目前中國(guó)VDS市場(chǎng)正處增長(zhǎng)階段，賽道難掩火熱。不少企業(yè)在該領(lǐng)域有所涉獵，同時(shí)，Swisse、GNC健安喜等海外品牌也不斷蠶食國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)。不過，同處于VDS賽道的仙樂健康(300791.SZ)今年上半年?duì)I收、歸母凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，讓湯臣倍健的說辭難以服眾。

證券之星發(fā)現(xiàn)，今年5月湯臣倍健在接待機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)董秘唐金銀曾表示，今年公司收入的增長(zhǎng)目標(biāo)是同比實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。這主要是因?yàn)?023年增強(qiáng)免疫力相關(guān)品類產(chǎn)品市場(chǎng)需求強(qiáng)，拉高了行業(yè)和公司的同期基數(shù)，高基數(shù)影響下會(huì)對(duì)公司今年收入目標(biāo)實(shí)現(xiàn)帶來一定壓力。

在行業(yè)人士看來，湯臣倍健業(yè)績(jī)下滑的真正原因或在于品牌老化。2024年上半年，湯臣倍健三大主營(yíng)品牌均出現(xiàn)不同程度下滑：主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入26.35億元，同比下降 19.77%；“健力多”實(shí)現(xiàn)收入 5.91 億元，同比下降 16.81%；“l(fā)ifespace”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.1億元，同比下降24.79%。

此外，境外LSG實(shí)現(xiàn)收入 5.11 億元，同比下降4.72%。據(jù)公開資料，LSG是湯臣倍健在2018年以35.63億元高價(jià)收購(gòu)的一家澳洲益生菌公司。公司原以為這是一個(gè)推進(jìn)跨境電商、國(guó)際化、益生菌細(xì)分市場(chǎng)的好項(xiàng)目，可2019年LSG境外業(yè)務(wù)并未達(dá)預(yù)期，湯臣倍健當(dāng)期對(duì)LSG計(jì)提10.09億元的商譽(yù)減值損失、5.62億元的無形資產(chǎn)減值損失，導(dǎo)致湯臣倍健出現(xiàn)上市后的首虧。

線上線下雙失利

發(fā)展初期，湯臣倍健的壯大離不開藥店、商超、母嬰店等線下渠道，但隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，商品售賣由線下轉(zhuǎn)移線上已是大勢(shì)所趨，VDS行業(yè)也不例外。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)線下渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，占比達(dá)64.9%，2023年線下渠道占比已降至44%，線上渠道的份額則迅速增加至56%。

營(yíng)養(yǎng)保健品想要快速搶占市場(chǎng)，最好的辦法就是廣告營(yíng)銷，而湯臣倍健在營(yíng)銷上依舊保持較高的投入。今年上半年，湯臣倍健今年上半年銷售費(fèi)用為18.22億元，和去年同期基本持平。

如果考慮到公司營(yíng)業(yè)收入下滑，實(shí)際上銷售費(fèi)用率是在提升的。

根據(jù)湯臣倍健披露的銷售費(fèi)用表顯示，平臺(tái)費(fèi)用和廣告費(fèi)是兩項(xiàng)最大的支出。其中當(dāng)期平臺(tái)費(fèi)用5.32億元，同比增加20.48%，主要系電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)變化及付費(fèi)流量增加所致。上半年發(fā)生廣告費(fèi)合計(jì)5.22億元，主要為提高品牌知名度增加綜藝節(jié)目冠名及重點(diǎn)產(chǎn)品的資源投入。其中綜藝投放1.31億元，線上廣告費(fèi)2.04億元，策劃制作費(fèi)及其他共1.87億元。

只不過，巨額營(yíng)銷卻未能換來業(yè)績(jī)的提升。不僅如此，湯臣倍健還面臨線上線下雙承壓的尷尬。

據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年湯臣倍健境內(nèi)線上渠道收入約7.28億元，同比下降22.15%。線下渠道依舊是收入支柱，今年上半年境內(nèi)線下渠道營(yíng)收同比下降16.67%至24.77億元。

湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超曾提到，營(yíng)銷只是好產(chǎn)品的放大器，放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，就是放棄未來。湯臣倍健要再用八年時(shí)間，初步完成強(qiáng)科技型企業(yè)，將公司的資源重點(diǎn)放在“重功能”產(chǎn)品上，以科技力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力。

證券之星注意到，2024上半年，湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用僅為6978.25萬(wàn)元，同比下降13.47%，遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用的支出。有分析人士指出，這種“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的策略可能會(huì)對(duì)湯臣倍健的長(zhǎng)期發(fā)展帶來不利影響。

湯臣倍健直言，今年上半年銷售費(fèi)用的轉(zhuǎn)化不達(dá)預(yù)期，下半年公司將積極調(diào)整費(fèi)用投放模型，同時(shí)對(duì)旗下各品牌業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理整合，進(jìn)一步聚焦資源，全年銷售費(fèi)用率希望控制在45%內(nèi)，但在線上環(huán)境持續(xù)快速變化的情況下相關(guān)調(diào)整效果存在一定不確定性。(本文首發(fā)證券之星，作者|劉鳳茹)