三度沖擊A股未果后，今年4月毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡稱“毛戈平”)轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。在10月8日招股書失效一天后，毛戈平又重新提交了上市申請書，繼續(xù)向資本市場發(fā)起沖擊。

證券之星注意到，近幾年，乘著國貨美妝東風，毛戈平的業(yè)績扶搖直上。今年上半年，毛戈平錄得營收19.71億元，繼續(xù)保持增勢。但細究招股書，毛戈平依靠“MAOGEPING”品牌“一條腿”走路的頑疾未改。

另外，毛戈平旗下產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工定制，無自主生產(chǎn)。重營銷也是毛戈平慣有打法，目前研發(fā)費用率卻不足1%。

鏖戰(zhàn)八年未圓上市夢

資料顯示，毛戈平成立于2000年，以其創(chuàng)始人、知名化妝師毛戈平的名字命名。據(jù)弗若斯特沙利文，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2023年零售額計排名第七，市場份額為1.8%。

證券之星注意到，毛戈平的上市之路頗為坎坷，最早可以追溯到2016年。彼時，毛戈平遞交招股書，成為首個申請主板上市的彩妝企業(yè)。而2017年，該公司突然終止IPO審查，上市計劃擱淺。有分析認為，其上市進程疑似被其外部股東拖累。當時其最大外部股東九鼎投資，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會立案調(diào)查，與之有關的上市計劃大多被擱淺。

直至5年后的2021年10月，毛戈平的IPO申請終于獲批，但過會后再度擱淺。2023年3月，毛戈平再次更新招股書，擬登陸上交所主板。然而10個月后，2024年1月，上交所官網(wǎng)顯示，毛戈平主動撤回了發(fā)行上市申請，這也是該公司第三次主板IPO計劃擱淺。

不過，在2017年至2022年之間，珀萊雅、丸美股份、華熙生物、貝泰妮、上美股份、巨子生物等國內(nèi)頭部美妝企業(yè)接連上市，這段時期也被稱為化妝品行業(yè)的“上市黃金期”。

資本布局明顯掉隊的毛戈平，或受A股IPO政策收緊的影響，今年4月轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場。六個月后，其招股書于10月8日失效，次日，毛戈平再次遞表。

證券之星發(fā)現(xiàn)，盡管毛戈平還未實現(xiàn)上市夢，但對于毛氏家族而言，早已實現(xiàn)財富的累積。

毛戈平轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO前3個月的時間里，進行了兩次大額分紅，累計派息10億元，分別于今年3月和5月悉數(shù)派付。

根據(jù)毛戈平最新的招股書，擺脫“九鼎系”后，公司控股股東毛戈平和妻子汪立群以及其余核心關聯(lián)人士所控制的股份占比達到了94.55%，除去宋虹佺5.24%的股權，毛氏家族的控股比例為89.31%。因此，10億元分紅的絕大部分都流入了毛氏家族。

目前，毛戈平的董事會有9名董事，其中6名執(zhí)行董事分別是毛戈平、毛霓萍和毛慧萍、汪立群以及汪立華，另外一位則是公司元老宋虹佺。這6名董事負責毛戈平旗下各品牌業(yè)務，是公司的核心管理層。

在行業(yè)人士看來，這是非常典型的“家族企業(yè)”。這樣的創(chuàng)始人和高管，對于公司治理的穩(wěn)定性固然有一定幫助，但從發(fā)展的持續(xù)性來看，隱患同樣不小。

高度依賴單一品牌

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，中國高端美妝市場于2018年至2023年按7.8%的復合年增長率增長，于2023年達到1942億元，并預計繼續(xù)按9.9%的復合年增長率不斷增長，于2028年達到3110億元。中國國貨美妝品牌的市場規(guī)模于2018年至2023年按9.8%的復合年增長率增長，高于同期國際品牌5.9%的復合年增長率。

受益于行業(yè)發(fā)展，毛戈平也迎來高速發(fā)展期。招股書顯示，毛戈平總營收從2021年的15.77億元增至2022年18.29億元，并于2023年進一步增至28.86億元。2024年上半年營收為19.71億元。2021年、2022年、2023年以及2024年上半年，毛戈平分別錄得凈利潤3.3億元、3.52億元、6.63億元、4.92億元。

不過，收入、利潤穩(wěn)增之際，毛戈平“單腿”走路也飽受爭議。據(jù)了解，毛戈平旗下有兩大美妝品牌：旗艦品牌MAOGEPING和至愛終生，前者是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2023年零售額計算排名第十二；后者從2008年起就開始推向消費者。

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，MAOGEPING分別實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入14.45億元、17.46億元、27.55億元，分別占毛戈平產(chǎn)品銷售總收入的96.6%、98.4%、99%。足以可見，毛戈平的絕大部分收入均來自于MAOGEPING的產(chǎn)品銷售。

對比來看，至愛終生未能濺起水花。2021年至2023年，至愛終生產(chǎn)品銷售收入0.5億元、0.29億元、0.27億元、分別占毛戈平產(chǎn)品銷售總收入的3.4%、1.6%和1%，收入占比不斷下滑。

今年上半年，這種“失衡”局面更為突出。據(jù)招股書，截至2024年6月30日止六個月，MAOGEPING實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入18.87億元，占總營收的99.3%；至愛終生實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入0.13億元，僅占總營收的0.7%。

從“魔術化妝師”毛戈平到美妝品牌毛戈平，毛戈平早已成為美妝界的一個IP符號。憑借名人效應，毛戈平還通過提供全面的面授化妝培訓課程增加收入。2021年至2023年，化妝藝術培訓及相關銷售分別實現(xiàn)收入0.82億元、0.54億元、1.04億元。截至2024年6月30日，毛戈平的培訓機構(gòu)有194名培訓人員及3539名課程參與者。只不過，這一收入結(jié)構(gòu)仍不可與MAOGEPING相提并論。

研發(fā)費用率不足1%

國貨美妝為了在激烈的競爭中保持價格優(yōu)勢，很少單獨建立供應鏈。作為成立了二十多年的化妝品品牌，毛戈平也未自建生產(chǎn)線。

招股書顯示，毛戈平旗下產(chǎn)品主要依靠委外加工、外協(xié)定制、直接外購三種形式。其中委外加工方式是由公司提供原材料，外協(xié)廠商提供輔料并加工成產(chǎn)品，該種模式下產(chǎn)品成本主要包括直接材料、加工費與消費稅；外協(xié)定制方式是公司委托外協(xié)廠商采購原材料并生產(chǎn)加工，外購則是公司直接向供應商采購產(chǎn)品。

沒有自主生產(chǎn)線，毛戈平對于研發(fā)的投入也較為“節(jié)省”。2021年至2023年及今年上半年，毛戈平的研發(fā)成本分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元、1526.7萬元；研發(fā)費用占營收的0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，與同行業(yè)上市公司2%-3%的平均研發(fā)費用率相比存在一定差距。

相比之下，公司在營銷上舍得花錢。毛戈平在招股書中指出，為完善高端百貨商店的體驗式營銷、提升在線品牌滲透率及產(chǎn)品知名度，毛戈平投入了大量資源，于2021年、2022年、2023年以及截至2024年6月30日止六個月，毛戈平的銷售及經(jīng)銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元及9.37億元，分別占其同期總收入的48.4%、52.6%、48.9%及47.5%。可見，毛戈平將近一半的收入用于營銷推廣。

行業(yè)人士分析，長期以來毛戈平都給市場一種“重營銷輕研發(fā)”企業(yè)形象。于彩妝企業(yè)來說，早期這種策略是企業(yè)盈利成長的必然。但隨著市場的不斷發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品的需求也在不斷升級，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新和個性化。強化研發(fā)，也是毛戈平面臨的課題。(本文首發(fā)證券之星，作者|劉鳳茹)