飛科電器(603868.SH)宣布將于10月18日推出其下一代剃須刀產(chǎn)品，這款產(chǎn)品被稱為“直驅(qū)革命”和“顛覆傳統(tǒng)”，引起了市場的關(guān)注。

飛科電器曾憑借電動剃須刀迅速打開國內(nèi)市場，如今成為個護電器龍頭企業(yè)。證券之星注意到，今年上半年壓力倍增，公司加大營銷投入不僅未拉動收入的增長，反而拖累了公司的凈利潤表現(xiàn)。

現(xiàn)階段，在國內(nèi)電動剃須刀零售額整體不及預(yù)期的背景下，公司的王牌產(chǎn)品--電動剃須刀收入已出現(xiàn)下滑，而公司的電動理發(fā)器、電動牙刷在內(nèi)的多產(chǎn)品尚未形成良好的規(guī)模效應(yīng)，難以扛起營收大旗。不僅如此，在諸多企業(yè)紛紛出海 ，尋求第二增長曲線之際，公司的海外收入?yún)s大幅下滑，連降多年。

研發(fā)費用高企

公開資料顯示，飛科電器是一家集剃須刀等個人護理電器、生活電器及廚房電器等智能時尚電器的研發(fā)、制造、銷售于一體的企業(yè)。

據(jù)2024年半年報顯示，上半年，公司實現(xiàn)營收23.19億元，同比下降13.27%；歸母凈利潤為3.15億元，同比大幅下降48.13%，出現(xiàn)營利雙降情況。

飛科電器凈利潤下滑的原因與公司銷售費用的增長有關(guān)。今年上半年，公司持續(xù)強化節(jié)假日情感營銷策略，加大內(nèi)容營銷投入，導(dǎo)致銷售費用同比增加11.17%，為8.01億元，創(chuàng)上市以來同期新高。在銷售費用明細(xì)中，公司的廣告、推廣及促銷費是其最大的支出，該筆金額同比增加9.59%為6.53億元。

證券之星注意到，自2021年起，公司加大了營銷投入，其銷售費用在這一年同比增長83.22%至7.7億元。此后，公司的銷售費用便逐年攀升，到了2023年，公司的銷售費用已達14.77億元。

同時，公司的銷售費用率呈現(xiàn)增長趨勢，由2021年的19.22%增至2023年的29.19%。今年上半年，其銷售費用率進一步增至34.55%。但就上半年的業(yè)績而言，大力營銷下并未拉動公司的收入，反而進一步侵蝕了公司的利潤。

相比之下，公司在研發(fā)上的投入顯得較為克制。2021年至2023年，公司的研發(fā)費用整體呈下滑趨勢，由2021年的1.32億元下降至2023年的9927.73萬元。今年上半年，公司的研發(fā)費用同比下滑了20.4%，為4101.07萬元。

同時，公司的研發(fā)費用率也在一路下降，由2021年的3.29%降至2023年的1.96%。今年上半年，該指標(biāo)進一步下滑至1.77%。

剃須刀收入下滑近2成

對于上半年營收的下滑的原因，飛科電器表示受戰(zhàn)略調(diào)整市場銜接過渡期及消費環(huán)境變化的雙重影響。

從行業(yè)上來看，今年上半年，國內(nèi)個護小家電線上細(xì)分品類出現(xiàn)分化，其中電動剃須刀零售額44.5億元，同比下滑5.2%；電動牙刷零售額26.9億元，同比下滑5.3%；電吹風(fēng)品類在新興產(chǎn)品高速電吹風(fēng)加速普及影響下，線上整體零售額48.6億元，同比增加24%。

飛科電器的產(chǎn)品表現(xiàn)與行業(yè)變動趨勢相符。目前，飛科電器共有電動剃須刀、電吹風(fēng)、電動理發(fā)器、電動牙刷等七個產(chǎn)品種類。

值得注意的是，雖然公司產(chǎn)品種類較多，但目前支撐公司營收的仍為電動剃須刀產(chǎn)品，占公司的總營收的比重超過6成。

今年上半年，公司電動剃須刀營收為15.03億元，同比下降19.88%，這也是公司近4年來中報該產(chǎn)品收入首次出現(xiàn)下滑。實際上，公司該產(chǎn)品在去年同期增速已明顯放緩，至今已出現(xiàn)負(fù)增長。

對于公司電動剃須刀銷售額下降，業(yè)內(nèi)人士分析原因有兩點，其一是公司前些年布局高端剃須刀帶來的市場擴張邊際效應(yīng)遞減，短期市場遇到瓶頸期，另一方面是企業(yè)研發(fā)力度不夠，新產(chǎn)品開發(fā)程度有限，同時剃須刀又屬于耐用消費品，很難短期激發(fā)市場新的需求。

在銷量方面，雖然公司在2024年半年報中并未披露電動剃須刀的銷量情況。但從往年年報數(shù)據(jù)顯示，公司該產(chǎn)品銷量在2018年達6576.03萬只的高度后，此后隨著電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)渠道紅利逐步褪去，公司剃須刀銷量出現(xiàn)下滑，

到了2023年，公司剃須刀產(chǎn)品銷量降至4940.9萬只。

電吹風(fēng)作為飛科電器第二大產(chǎn)品，也是上半年收入唯一出現(xiàn)增長的產(chǎn)品。報告期內(nèi)，公司電吹風(fēng)實現(xiàn)營收4.1億元，同比增長23.84%，占營收的比重為17.67%。而電動理發(fā)器、電動牙刷、鼻毛修剪器等品類營收規(guī)模較小，占營收的比重并不高，但在上半年，上述產(chǎn)品的收入全部出現(xiàn)下滑。

高端化戰(zhàn)略承壓

飛科電器所指的戰(zhàn)略調(diào)整則是公司正在進行品牌高端化升級戰(zhàn)略。

目前，公司分別使用主打品牌“FLYCO飛科”(下稱飛科)和自品牌“POREE博銳”(下稱博銳)，以滿足中高端和中低端市場的差異性需求。2023年以來，公司對“飛科”和“博銳”兩大品牌定位進一步優(yōu)化，在推動“飛科”進一步高端化升級的同時，推動子“博銳”有序承接原有性價比市場。

需要指出的是，在國內(nèi)個人護理電器市場中，飛科電器面臨激烈的競爭，特別是來自飛利浦、松下、博朗等外資品牌的壓力。外資品牌主要聚焦高端市場，隨著飛科電器高端化的推進，公司與這些品牌的競爭將更加激烈。

從上半年下滑的營收表現(xiàn)以及當(dāng)前公司所處的市場銜接過渡期反映著其高端化產(chǎn)品戰(zhàn)略承壓。

同時，飛科電器的出海策略備受投資者關(guān)注，這很大一部分原因是在今年國內(nèi)整體家電市場疲軟的背景下，出海一詞被頻繁提及，出海已成為行業(yè)共識。

證券之星注意到，在公司近期舉辦的業(yè)績說明會中，公司的出海策略多次被投資者問及。

對此，飛科電器表示，公司目前正積極推進海外市場布局，完成了重點海外市場的團隊組建。公司在海外的知識產(chǎn)權(quán)布局工作方面，已完成博銳品牌51個國家的商標(biāo)注冊和飛科品牌的國際商標(biāo)維護，以及部分重要產(chǎn)品的國際專利注冊。

但從公司的海外收入來看，其情況不容樂觀，該市場的收入已連續(xù)多年出現(xiàn)下滑。2021年-2023年，飛科電器的國外銷售額分別為1475.94萬元、860.5萬元、617.2萬元，持續(xù)下滑。今年上半年，公司的海外收入僅為215.27萬元，同比下滑7.63%。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)