2024年行至第三季度，化妝品行業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年第三季度，化妝品總零售額同比下滑約6%，6月起化妝品社零數(shù)據(jù)跌跌不止。

在外部市場(chǎng)需求明顯不足的背景下，作為國(guó)貨美妝領(lǐng)軍企業(yè)的上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：上海家化)，近日披露了2024年三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，上海家化前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.77億元，同比下降12.07%，歸母凈利潤(rùn)1.63億元，同比下降58.72%。上海家化營(yíng)收、利潤(rùn)均承壓，除外部需求不足外，主要是因?yàn)楣菊幱谌嫔罨母锏年囃雌冢緡?guó)內(nèi)自身業(yè)務(wù)下降有限，海外業(yè)務(wù)也在逐季改善。此外，公司期末存貨同比下降20.36%、應(yīng)收賬款同比下降27.14%、1-9月經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)28.6%，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量獲得較大改善，進(jìn)一步反映了公司基本面沒有發(fā)生改變，這也是筆者仍舊看好上海家化的原因。作為國(guó)貨消費(fèi)品的一面大旗，上海家化顯現(xiàn)出了改革韌性，為后續(xù)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，品牌建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)

從上海家化三季度表現(xiàn)看，公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健。據(jù)悉，上海家化持續(xù)深化改革，主動(dòng)的戰(zhàn)略性調(diào)整是第三季度業(yè)績(jī)下滑的主因之一，該因素對(duì)公司多為階段性影響。此外，公司為未來發(fā)展蓄力，加大了品牌投放的力度，也一定程度影響到了利潤(rùn)水平。

在品牌建設(shè)上，“六神”“玉澤”兩大核心品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。“六神”在年輕人中強(qiáng)化清涼舒爽心智的同時(shí)加快線上發(fā)展，Q3電商GMV實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中，7月啟動(dòng)的第三屆六神“清涼節(jié)”有效曝光量超過4億，有效互動(dòng)量575萬，新增粉絲數(shù)同比增長(zhǎng)10%，當(dāng)月抖音旗艦店GMV同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率加強(qiáng)。“玉澤”進(jìn)一步夯實(shí)敏感皮膚護(hù)理醫(yī)研共創(chuàng)基石，大力加強(qiáng)專業(yè)皮膚科研領(lǐng)域投入并打造和全國(guó)重點(diǎn)三甲醫(yī)院醫(yī)研合作優(yōu)勢(shì)：玉澤積雪草面膜臨床數(shù)據(jù)獲國(guó)際SCI期刊發(fā)布;玉澤大分子防曬率先開展中國(guó)首個(gè)關(guān)于防曬產(chǎn)品中防曬劑在體內(nèi)暴露的人體安全性臨床研究;玉澤首席科學(xué)家蔄茂強(qiáng)教授獲評(píng)全球top 2%科學(xué)家榮譽(yù)。此外，上海家化持續(xù)加強(qiáng)科研能力建設(shè)，以產(chǎn)品力和研發(fā)力筑底品牌力。前三季度，上海家化新增申請(qǐng)108項(xiàng)專利，同比增長(zhǎng)71%;新參與修訂制定國(guó)家、行業(yè)及團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)18項(xiàng);發(fā)布13篇影響因子平均在6的外文期刊，利用“AI+數(shù)字化”技術(shù)建立了完整的中國(guó)特色植物的研發(fā)和應(yīng)用方法論，并提交了首個(gè)新原料的備案。

改革調(diào)整進(jìn)行時(shí)，上海家化短期內(nèi)營(yíng)收與利潤(rùn)端的筑底尚需時(shí)間。值得關(guān)注的是，公司改革的成效已在逐步顯現(xiàn)。

改革成效初顯，為長(zhǎng)期發(fā)展筑基

林小海上任以來，上海家化在品牌建設(shè)、組織架構(gòu)、人才引進(jìn)等方面進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。據(jù)悉，上海家化目前已階段性完成了組織架構(gòu)調(diào)整，升級(jí)了原有人才體系，建立了以品牌為中心的統(tǒng)一指揮，打造及時(shí)決策的敏捷組織。

全方位的改革成效已開始逐漸顯現(xiàn)，上海家化線上運(yùn)營(yíng)能力逐步提升。雙11啟動(dòng)以來，上海家化充分撬動(dòng)多平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，品牌曝光力進(jìn)一步增強(qiáng)，攜手眾多美妝頭部達(dá)人，在天貓、抖音、快手等跨平臺(tái)連環(huán)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量雙漲。玉澤截止預(yù)售第一階段結(jié)束取得較快增長(zhǎng)、雙妹玉容霜李佳琦首播1分鐘售罄，均驗(yàn)證了上海家化線上運(yùn)營(yíng)能力正在朝更加成熟與高效的方向發(fā)展。

企業(yè)改革，利在長(zhǎng)期。將時(shí)間的維度拉長(zhǎng)，上海家化的改革由淺入深，從組織架構(gòu)的優(yōu)化到人才引進(jìn)，從戰(zhàn)略性調(diào)整到業(yè)務(wù)線布局，每一步都凝聚了對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量。在以品牌為中心的統(tǒng)一指揮下，上海家化這家百年企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)有望迎來企穩(wěn)回升。龔司軒