男裝國民品牌海瀾之家(600398.SH)于10月30日披露2024年第三季度報告，前三季度公司實現營業收入152.59億元，歸屬于上市公司股東凈利潤19.08億元。其中，海瀾之家系列實現主營業務收入113億元，海瀾團購定制業務實現主營業務收入14.62億元，其他品牌實現主營業務收入17.59億元。

今年以來，零售大環境的回暖消費復蘇收緊，終端消費需求偏弱。據國家統計局數據顯示，2024年1-9月，社會消費品零售總額超35萬億元，同比增長3.3%，其中服裝鞋帽、針紡織品類零售額為10225億元。繼7月份服裝增速筑底后，雖然增速尚未轉正，但已經連續兩個月出現降幅收窄趨勢，服裝作為典型可選消費品，在終端消費信心不足情況下受影響較大，居民消費心理趨于謹慎，終端消費承壓。

海瀾之家方面表示，公司根據市場和消費者需求的變化，深化品牌全鏈路運營戰略，加碼數智化轉型升級，保持產品競爭優勢和創新動力，持續提升品牌市場影響力。

全品類持續增長，時尚品類占比擴大

海瀾之家以清晰連貫的產品設計理念，堅持科技創新，傳承中華優秀文化，持續打造爆款產品，為消費者提供更好的產品和體驗。

在傳承與創新中鍛造時尚經典，以設計賦能，打造經典美學系列。海瀾之家將傳統文化與匠心工藝應用到產品研發中，推出“十二時辰”、“龍騰九州”、“山不在高”等國潮系列，將文化融于服飾之中，滿足消費者多元化需求和個性展示。

具體來看，主品牌海瀾之家不斷優化產品結構，聚焦產品核心功能，以科技賦能，打造拳頭產品系列。為解決消費者的穿著痛點，報告期帶來全新一代磁吸茄克，磁吸拉頭精準對位，不用再為拉鏈夾住布料和卡頓發愁；創新工藝流程，采用環保原料，革新研發出紙越紙型紗T，兼具清爽透氣和3A級抗菌，耐磨抗起球，為消費者提供更好的產品和體驗。

值得一提的是，前三季度，海瀾之家研發費用1.84億元，同比增長28.19%。

優化商圈強運營，拓展海外擴市場

今年以來，海瀾之家結合市場環境、門店經營等情況，穩步推進渠道拓展工作，著重突出門店運營效率，優化調整商業步行街門店選址，保障新開門店質量，不斷提升購物中心、百貨商超等直營門店的占比。報告期內，公司線下渠道實現營收113.22億元；海瀾之家系列期末門店總數達7129家，其中直營門店1869家，占海瀾之家系列門店總數的比例為23.48%。

此外，海瀾之家堅持深耕精細化管理，細化日常工作，提升門店經營效率。一是加強門店數字化改造，如門店服務評價系統數字化工程、總部門店視頻聯動會議等，進一步提升管理效率及服務質量。二是深化門店服務，優化服務技能，加深客戶黏性。通過評選門店服務標兵，樹立為顧客提供優質服務的價值觀，持續提升門店員工專業知識，強化導購技能；通過開展全國五星服務示范門店評選工作，提升門店服務積極性。三是圍繞“科學合理調配、及時快速調整”的宗旨，持續優化貨品配發工作，在汽運物流、供應商直發的基礎上新增總部快遞直發業務，搶抓貨品銷售時間，提高門店銷售。

在全球化方面，海瀾之家秉持著“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外發展戰略，逐步鋪設海外新業務，以更具國際化的門店形象，入駐核心商圈，不斷擴大品牌影響力，為海外消費者提供更好的購物體驗，讓中國品牌的魅力在世界舞臺上綻放。繼去年正式進軍菲律賓市場之后，海瀾之家今年陸續在馬爾代夫、肯尼亞等地開拓海外市場，開設多家線下門店，持續打響品牌知名度，讓國民品牌走向世界，逐步提升市場競爭力和國際影響力。

線上線下融合發力，吸引優秀人才

在多維度夯實傳統電商渠道業務的同時，海瀾電商持續加碼社交平臺、直播電商和內容電商的全域運營。一是通過短視頻、內容種草等多種營銷方式，挖掘平臺新的流量，多維度觸達潛力人群，實現品牌及商品更穩定的曝光，并形成規模化宣傳，提高品牌銷售力及影響力。二是店鋪自播、明星和達人直播共同發力，撬動品牌新的增長。在今年“618”期間，海瀾之家充分利用線上線下互為補充的方式，精細化運作各營銷渠道，在各大電商平臺不斷打開營銷新思路。前三季度，線上渠道保持穩定增長態勢，實現主營業務收入31.98億元，同比增長44.67%，主營業務收入占比達到22.03%。

海瀾之家注重自身研發能力的建設，通過提供具有市場競爭力的薪酬績效和成長空間吸引優秀人才，以日常培訓、技術分享等多種方式打造一支高水平科技人才隊伍。此外，海瀾之家還成立海瀾云服實驗室，深化與高等院校、科研機構的合作，積極整合內外部創新研發資源，圍繞面料研發、服裝設計、智能制造領域開展技術攻關，展現品牌新的生命力，鞏固公司在服裝行業競爭中的優勢地位。

“極光”系列是海瀾之家高性能羽絨服代表，從2019年推出至今，便憑借出色的功能性和設計感，得到消費者的一致好評。2024年，海瀾之家再次創新升級，對“極光”系列進行了全面迭代，推出“極光95絨”。以一件羽絨服為支點，海瀾之家撬動了新質品牌力的全面躍升，深刻塑造了品牌全貌與核心理念。在數字化轉型的時代背景之下，海瀾之家正以前瞻視野，以衣載道，以質取勝，以新為翼，持續推動男裝行業向智能、綠色、可持續的未來邁進。

西部證券(002673.SZ)分析師王源認為，海瀾之家主品牌在產品上，推出多款高端面料增強產品功能性，并優化品類、升級營銷方式促使品牌年輕化；渠道上，直營店的開設將支撐海瀾之家主品牌的外延擴張，東南亞海外市場的進一步拓展，店效的修復性增長，將驅動業績增長；同時，線上渠道有望貢獻更多收入及利潤。(本文首發證券之星，作者|陸雯燕)