近期“黃酒一哥”古越龍山(600059.SH)發(fā)布公告稱，其控股股東取得金融機(jī)構(gòu)增持貸款暨增持公司股份計劃的公告，試圖通過資本運作來提振市場信心。然而，在公司業(yè)績表現(xiàn)疲軟的背景下，增持能否達(dá)到預(yù)期效果要打上一個問號。

證券之星注意到，盡管古越龍山今年前三季度營利雙增，但歸母凈利潤增速明顯放緩且不及營收增速的零頭，尤其是第三季度出現(xiàn)“增收不增利”。業(yè)界普遍認(rèn)為，利潤增速跟不上營收，源于高端化不足，古越龍山在前三季度中高檔酒的營收增速不及普通酒，這也是所有黃酒企業(yè)面臨的共同難題。

在黃酒行業(yè)承壓下，古越龍山方面做出“今年一定會努力實現(xiàn)酒類銷售增長12%以上、利潤增長12%以上，確保營收超過20億元”的承諾。從前三季度業(yè)績表現(xiàn)看，業(yè)績兌現(xiàn)的壓力驟增。

Q3增收不增利

古越龍山主要從事黃酒的制造、銷售及研發(fā)，旗下主要產(chǎn)品有古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌。

財報顯示，今年前三季度古越龍山實現(xiàn)營業(yè)收入12.91億元，同比增長11.3%，這一數(shù)據(jù)看似亮眼，但同期的歸母凈利潤僅為1.35億元，同比增長1.08%，遠(yuǎn)低于營收的增幅。不僅如此，歸母凈利潤增幅較2022年、2023年同期明顯放緩。

證券之星注意到，古越龍山今年上半年歸母凈利潤0.95億元，同比增長5.36%。在第三季度，古越龍山營業(yè)收入為4.01億元，同比增長8.06%，歸母凈利潤同比下降7.82%，僅為3988.09萬元；扣非后凈利潤同比下降2.91%至3950.25萬元。也就是說，第三季度拖了利潤增長的后腿。

古越龍山副總經(jīng)理柏宏日前在接受媒體采訪時表示，銷售費用大增致三季度凈利下滑。柏宏

具體談到，主要原因是面對激烈的市場競爭，公司進(jìn)一步加大線上線下推廣和宣傳力度，廣告營銷和促銷費用都大幅增加。線下投入了較多與競品搶終端的市場推廣費用，持續(xù)開展“中華國釀只此青玉”2024全球“百千萬”主題營銷活動，同時立足紹興黃酒文化和古越龍山品牌，與知名網(wǎng)紅達(dá)人、自媒體大咖華紅兵開展新媒體傳播，提升古越龍山品牌影響力。

反映到財報中，今年前三季度古越龍山的營業(yè)總成本由去年同期的9.9億元增至11.06億元，

其中銷售費用、管理費用和研發(fā)費用，均有不同程度的上升，僅銷售費用已累計投入了1.67億元，較去年同期增長超13%。

而柏宏認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，這些投入是戰(zhàn)略性的。不過短期來看，公司在市場營銷上的投入與產(chǎn)出比并不匹配。

中高檔酒增速不及普通酒

證券之星注意到，為了改善品牌形象低的問題，古越龍山在2018年就定下“高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化”的發(fā)展戰(zhàn)略，最近幾年公司中高檔酒的營收約占酒業(yè)務(wù)營收的七成。

經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，古越龍山今年1-9月中高檔酒、普通酒實現(xiàn)銷售收入分別為9.06億元、3.6億元，同比增長分別為13.01%、14.12%，中高檔酒的收入增速不及普通酒。去年同期，古越龍山中高檔酒的收入為8.01億元，占比達(dá)71.77%，今年該產(chǎn)品收入占比下降至71.57%。

另據(jù)電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，古越龍山的暢銷產(chǎn)品主要集中低價格帶，而定位高端的產(chǎn)品銷量慘淡。

在行業(yè)人士看來，黃酒規(guī)模以上的知名企業(yè)本就不多，尤其受到地域限制，主要集中在江浙地區(qū)，淮河以北難覓蹤影，而黃酒消費受到人文地理環(huán)境形成的消費習(xí)慣影響，一向帶有強(qiáng)烈的地域特性。

古越龍山也有很強(qiáng)的區(qū)域性。今年1-9月，古越龍山上海地區(qū)、浙江地區(qū)、江蘇地區(qū)、其他地區(qū)、國際銷售實現(xiàn)銷售收入分別為2.55億元、3.61億元、1.1億元、5.1億元、2967.86萬元，同比增長分別為13.5%、18.13%、4.65%、13.47%、-7.32%。

經(jīng)測算，古越龍山今年前三季度來自“江浙滬”地區(qū)的銷售收入占其總銷售收入的57.32%，其他地區(qū)銷售收入占比為40.33%。

據(jù)了解，越龍山產(chǎn)品銷售主要以經(jīng)銷商銷售模式為主，實行分區(qū)域、分產(chǎn)品的分級、分類、分銷管理。從披露經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，截至今年三季度末，古越龍山“其他地區(qū)”的經(jīng)銷商907個，報告期內(nèi)凈減少3個。同期，“江浙滬”地區(qū)的經(jīng)銷商共972個，凈增加1個，地域性限制的門檻仍然很高。

關(guān)于接下來古越龍山在全國化方面的具體舉措？柏宏稱，“全國化”我們已經(jīng)做了三四十年了。開拓對黃酒消費不太了解的市場，難度很大，所以，我們通常優(yōu)先選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的省會城市以及其他二線城市。

具體舉措方面，一方面，我們會通過各地的商會來帶動銷售，發(fā)揮商會的橋梁作用，擴(kuò)大市場；另一方面，在酒的專業(yè)經(jīng)銷圈子里去招商。此外，我們近些年也在加大私域營銷力度，以培育一些高端消費者。比如我們的高端產(chǎn)品“青玉”，就是將線下私域和線上私域結(jié)合起來。

我們的目標(biāo)消費群體主要是中高端的人群。 但另一方面，年輕人作為消費新生代，是我們重點開發(fā)和培育的對象，我們已經(jīng)在做一些年輕化的推廣,主要是消費體驗，場景營銷。總體上，在黃酒“全國化”戰(zhàn)略上，我們采取了一套組合拳。

年底業(yè)績目標(biāo)存挑戰(zhàn)

近年來黃酒行業(yè)表現(xiàn)較為慘淡。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年，全國黃酒生產(chǎn)企業(yè)完成銷售收入210億元，同比增長2.1%，實現(xiàn)利潤總額19.5億元，同比增長8.5%。納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)81家，其中虧損企業(yè)14家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入85.47億元，累計實現(xiàn)利潤總額15.58 億元，虧損企業(yè)累計虧損額0.61億元。

盡管如此，古越龍山管理層仍有高預(yù)期目標(biāo)：今年一定會努力實現(xiàn)兩個增長12%的目標(biāo)，確保營收超過20億元。

要實現(xiàn)這一目標(biāo)，第四季度古越龍山的營收需在7億元左右，凈利潤需在3.1億元左右。從前三季度及今年單季度業(yè)績來看，目標(biāo)完成難度不小。

值得一提的是，2021年，古越龍山定下“力爭酒類銷售增長20%，利潤增長20%”的目標(biāo)。到了2022年和2023年，公司將目標(biāo)放低至“酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上”，但都未能實現(xiàn)。(本文首發(fā)證券之星，作者|劉鳳茹)