為重回百億營(yíng)收，三只松鼠(300783)這次想在線下“干票大的”。在近日召開(kāi)的“三只松鼠111線下品銷大會(huì)”上，公司透露了其在零食零售市場(chǎng)的線下布局思路。借助相關(guān)戰(zhàn)略，三只松鼠不僅想重回百億元的營(yíng)收規(guī)模，更是將目標(biāo)盯向了200億元這個(gè)此前從未觸及的門(mén)檻。

在此之前，三只松鼠交出了一份亮眼的業(yè)績(jī)成績(jī)單。2024年前9個(gè)月，公司的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別同比大增56.46%、101.15%，其中營(yíng)收數(shù)據(jù)定格在71.69億元，距離2020年同期的歷史高點(diǎn)僅“一步之遙”。2020年，三只松鼠亮眼的三季報(bào)也曾令市場(chǎng)對(duì)公司的未來(lái)充滿期待，但當(dāng)年年底，公司營(yíng)收未能延續(xù)上一年的“輝煌”。這一次，三只松鼠的業(yè)績(jī)還值得期待嗎?

再次發(fā)力線下的“松鼠老爹”

三季報(bào)發(fā)布的同時(shí)，三只松鼠向市場(chǎng)透露了多個(gè)重磅消息，除了擬加大投資建設(shè)零食供應(yīng)鏈及集約基地、擬加大投資孵化新子品牌之外，最受市場(chǎng)關(guān)注的，莫過(guò)于公司擬通過(guò)全資子公司花費(fèi)不超過(guò)3.6億元，分別收購(gòu)湖南愛(ài)零食科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“愛(ài)零食”)、未來(lái)已來(lái)(天津)科技發(fā)展有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“愛(ài)折扣”)、安徽致養(yǎng)食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“致養(yǎng)食品”)的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

最高3.6億元的收購(gòu)款且均為現(xiàn)金，這筆錢(qián)相當(dāng)于三只松鼠2024年前三季度貨幣資金的107.78%。對(duì)于這筆錢(qián)的來(lái)源以及是否是一次性支付，記者致電三只松鼠證券部，工作人員表示：“系自有資金，但目前還只是投資意向，支付的方式尚未確定。”

如果算上擬用于孵化新子品牌、建設(shè)零食供應(yīng)鏈及集約基地的投資，三只松鼠合計(jì)擬投資金額最高或達(dá)6.6億元。如此大手筆，“松鼠老爹”章燎源在謀劃什么?

先來(lái)看看擬被投資的三家公司的情況。愛(ài)零食2020年誕生于湖南長(zhǎng)沙，目前主營(yíng)量販零食業(yè)務(wù)，在全國(guó)擁有逾1800家門(mén)店，排名行業(yè)第五位;愛(ài)折扣的定位則是折扣超市，其同樣成立于2020年，除零食、飲品外，還經(jīng)營(yíng)日化、玩具、生鮮水果等，但門(mén)店數(shù)量不算多，不到百家;和三只松鼠同處安徽的致養(yǎng)食品成立于2014年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為核桃基地建設(shè)、核桃蛋白飲料銷售，此前其與三只松鼠有過(guò)產(chǎn)品上的合作。

乍一看，三者似乎沒(méi)有特殊的關(guān)聯(lián)，但在三只松鼠眼中，它們都是其接下來(lái)的零食零售市場(chǎng)戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)，分別代表了量販零食賽道、硬折扣超市賽道和乳飲飲料賽道。通過(guò)整合這些區(qū)域性平臺(tái)，公司希望構(gòu)建全新的市場(chǎng)布局和商業(yè)模式，從而創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

按照章燎源的構(gòu)想，未來(lái)在一條街上，將會(huì)同時(shí)開(kāi)出量販零食店、全品類折扣超市以及三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店，通過(guò)不同的業(yè)態(tài)滿足不同客群的需求。而其更大的“野心”還在于通過(guò)洞察門(mén)店端的數(shù)據(jù)，做出更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

理想豐滿，但前路充滿挑戰(zhàn)。在量販零食賽道上，早已構(gòu)成“很忙系”(鳴鳴很忙)和“萬(wàn)辰系”(萬(wàn)辰集團(tuán))的兩強(qiáng)格局，前者門(mén)店數(shù)量已破萬(wàn)，后者則是行業(yè)第一股;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已加速在量販零食賽道上的布局，鳴鳴很忙的身后，就有零食上市公司好想你、鹽津鋪?zhàn)拥纳碛?此外，社區(qū)折扣超市也不是什么新鮮的業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

面對(duì)挑戰(zhàn)，雖然章燎源坦言，自己不是來(lái)爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)份額的，但作為三只松鼠的首批“合伙人”，愛(ài)零食和愛(ài)折扣能否在接下來(lái)“打個(gè)樣”，或?qū)⒃诤艽蟪潭壬蠜Q定著其他玩家的加入意愿。

流量轉(zhuǎn)換的密碼找到了嗎?

三只松鼠已經(jīng)不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)中國(guó)零食行業(yè)線上線下“二八開(kāi)”這一現(xiàn)象。如其所言，線下市場(chǎng)龐大，但也是一塊難啃的骨頭。最令市場(chǎng)記憶猶新的，便是幾年前公司推出卻又半途“夭折”的“五年萬(wàn)店”計(jì)劃。

時(shí)間回到2019年，章燎源以投食店和加盟店為抓手，喊出“五年萬(wàn)店”口號(hào)，彼時(shí)其預(yù)計(jì)三只松鼠到2022年將“開(kāi)出10000家線下門(mén)店”。但是，該計(jì)劃最終以三只松鼠暫停門(mén)店擴(kuò)張而宣告折戟。

緊接著，便是三只松鼠在全國(guó)范圍內(nèi)的撤店。2022年，公司的投食店新開(kāi)1家，閉店118家;聯(lián)盟店新開(kāi)44家，閉店431家。當(dāng)年年底，兩類門(mén)店的數(shù)量合計(jì)為561家。截至2024年6月底，按照公司在財(cái)報(bào)中披露的信息，原有店型已僅剩116家，對(duì)應(yīng)的收入降至0.55億元。

閉店過(guò)程中，三只松鼠并沒(méi)有放棄對(duì)線下的拓展，公司以KA(重點(diǎn)客戶)和連鎖便利店為突破口，加大對(duì)新分銷模式的投入力度，而經(jīng)銷商則是推動(dòng)該模式發(fā)展的核心。這次的情況較此前有所不同。2021年年底時(shí)，三只松鼠的經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H有292家，到了2024年6月底，這一數(shù)字已增長(zhǎng)至1192家，對(duì)應(yīng)的分銷業(yè)務(wù)收入也保持增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，三只松鼠又以“高端性價(jià)比”為切入點(diǎn)，著手推動(dòng)國(guó)民零食店(社區(qū)零食店)的開(kāi)設(shè)。從2023年6月開(kāi)出首批店鋪，到一年多后，相關(guān)門(mén)店的數(shù)量達(dá)209家，今年上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.75億元。

線下布局出現(xiàn)了好苗頭，但從業(yè)務(wù)占比角度觀察，線上依然是三只松鼠營(yíng)收的重要來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，第三方電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了公司總營(yíng)收的81%，突破40億元，其中抖音、天貓、京東三大平臺(tái)合計(jì)貢獻(xiàn)了31億元營(yíng)收。尤其是抖音平臺(tái)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)180.73%，以12.24億元躍居各線上平臺(tái)之首。

故事似乎又回到了三只松鼠曾經(jīng)在淘寶平臺(tái)零食領(lǐng)域“一時(shí)無(wú)兩”的日子，只是這次的主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)到了短視頻平臺(tái)，同樣面對(duì)如何從線上拓展到線下的問(wèn)題，公司這次會(huì)“重蹈覆轍”嗎?

對(duì)此，三只松鼠在最近一次接待投資者調(diào)研時(shí)，詳細(xì)闡述了“D(短視頻)+N”模式的優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)調(diào)該模式就是借助短視頻平臺(tái)廣覆蓋、深滲透的特點(diǎn)，賦能全渠道，實(shí)現(xiàn)更為高效的商品觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)，最終為分銷渠道帶來(lái)巨大的動(dòng)銷能力。

2024年半年報(bào)顯示，三只松鼠線下分銷業(yè)務(wù)(剔除平臺(tái)分銷業(yè)務(wù)后)的收入為6.69億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。從這個(gè)角度觀察，公司似乎找到了短視頻平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化的密碼。如今，隨著其決定在零食量販店、折扣超市講出更多的新故事，曾經(jīng)的“百億生”三只松鼠還能重新回到當(dāng)初的高點(diǎn)，甚至再創(chuàng)新的輝煌嗎?記者 陳陟