男裝巨頭海瀾之家(600398.SH)海外店再落一子。近日，海瀾之家在馬爾代夫海島的首店開業。海瀾之家方面表示，接下來公司將計劃在中亞、中東等其他新市場布局落地的決心和信心，進一步提升市場競爭力和國際影響力。

證券之星注意到，海瀾之家海外市場拓展取得顯著突破，其海外業務收入近年來顯著增長，毛利率跑贏國內市場。目前海外門店均已實現盈利，其店效及利潤率均高于預期。

發力國際市場

資料顯示，海瀾之家目前已擁有主品牌海瀾之家(HLA)、團購定制海瀾團購、生活家居海瀾優選(HEILAN HOME)、輕奢女裝OVV、都市男女黑鯨(HLA JEANS)、高端嬰童英氏(YeeHoo)、滑雪運動HEAD(海德)等品牌。

截至今年第三季度末，海瀾之家線下門店遍布全國31個省(自治區、直轄市)，覆蓋80%以上的縣、市，并進一步拓展到東南亞及非洲等海外市場。

國內市場方面，海瀾之家在保持線下門店總數穩定的情況下，重點突出新開門店質量，穩步提升購物中心等直營門店占比，以渠道質量提升門店運營質效。截至第三季度末，海瀾之家品牌門店總數達5872家，其中直營門店凈增127家至1379家，占門店總數的23.48%。

同時，海瀾之家目標市場也在加速向海外擴張。公司積極推動品牌出海，在深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場的同時，不斷擴大海外市場版圖。此次馬爾代夫新店坐落于馬爾代夫客絲路度假勝地的中心位置。

資料顯示，海瀾之家的國際化進程始于2017年，公司選定馬來西亞為海外擴張的首個落腳點，在吉隆坡開設了首家海外門店。自此之后，其國際化的腳步日益加快，門店網絡延伸至東南亞多個國家。今年以來，海瀾之家進一步拓展海外市場，已成功進駐馬爾代夫、肯尼亞等國家。2019年，海瀾之家在東南亞的門店數近40家，到今年上半年，這一數字上升至約68家。

證券之星注意到，秉持著“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的方針，海瀾之家的海外市場開拓采取了多種策略。一方面，海瀾之家通過與當地知名零售商合作，在“一帶一路”沿線國家開設專賣店與品牌店。另一方面，公司也通過電商平臺和跨境電商渠道拓展海外銷售網絡，給更多海外消費者提供便利的購買渠道。

海外布局成效顯現

海瀾之家的國際化布局不僅局限于門店的擴張，還深入至海外市場的研究以及本土化運營。據了解，海瀾之家組建了專門的海外團隊負責門店拓展、員工管理以及本土化運營等事務，以快速適應當地市場。在拓展海外市場的過程中，海瀾之家還注重與海外渠道商展開合作。比如通過與東南亞最大規模的綜合購物中心之一Central World聯合，借此快速打入目標國家市場，順利實現向本地市場的深度滲透。同時，為適應東南亞市場，海瀾之家還調整門店設計和產品風格，以更符合當地的文化與審美習慣。

本土化戰略的成功讓海瀾之家在海外市場得以突破。面對東南亞市場的獨特需求，海瀾之家增加了東南亞專供款，這些專供款在陳列和銷售中的占比達到了20%-30%。在開展日常營銷推廣活動時緊密圍繞當地文化，使得品牌在當地的知名度得以提升。

體現在經營數據上，海瀾之家近年來海外業務收入顯著增長。今年上半年，其海外業務營收達到1.61億元，同比增長25.44%，這一增長率跑贏了公司營收大盤。

而在利潤端，2017年至2023年，海瀾之家海外市場的毛利率持續上升，從56.8%上漲至68.9%，遠高于國內市場45.56%的毛利率水平。顯著的毛利率差異顯示出海外市場的巨大盈利潛力。

雖然海外業務目前占總營收的比重較小，但隨著海瀾之家在海外市場的持續擴張，這一比例正在逐步提升。今年上半年占比達到1.42%，對公司總營收的貢獻正在增加。

證券之星注意到，海瀾之家的國際化戰略不僅在毛利率上表現出色，而且在營收增長、市場擴張和門店運營效率方面均顯示出強大的經濟效益。

據了解，海瀾之家在東南亞等海外市場布局了四種門店，且均已實現盈利，海外門店的店效及利潤率都要高于預期。其海外門店類型包括HLAconcept(男女裝集合大店)、HLA男裝單體店、EICHITOO愛居兔女裝單體店以及HLAlifestyle(海瀾優選店)，

尤其是男女裝集合大店，面積多在400平方米以上，年化店效超千萬元。其中男裝貨品采用國內海瀾之家品牌產品疊加部分東南亞特供產品，女裝為公司旗下愛居兔品牌產品，男女貨品陳列比例約7:3。

在業內人士看來，海瀾之家具備兩大顯著優勢，一方面，公司賬面現金充足，另一方面，擁有強大的國內供應鏈。憑借這兩項優勢，公司能夠直接調配現有貨品，以此降低成本。疊加在快速拓店的同時配備了本土化營銷推廣，實現了高店效、高周轉，進而實現門店的盈利、現金的正循環。(本文首發證券之星，作者|陸雯燕)