在前不久結束的史上最長雙11中，美妝市場硝煙再起。根據各平臺公布的最終數據，國貨品牌珀萊雅(603605.sh)從“雙十一”開始至謝幕，一直占據榜首。而在業績端，今年前三季度珀萊雅實現營收逼近70億元，領跑國貨美妝上市公司。

一邊是品牌聲量與業績雙增長，一個國貨美妝巨頭的崛起之路似乎已躍然紙上；但另一邊，消費者對珀萊雅的評價卻有分歧。證券之星在社交分享平臺小紅書上搜索珀萊雅發現，有網友表示“后悔在大促買了珀萊雅的產品”也有多位網友調侃“珀萊雅是真的用心在做營銷。”

伴隨著業績狂飆，珀萊雅一直被外界詬病的便是其“重營銷輕研發”的打法。例如在今年前三季度，珀萊雅砸下32.32億元的銷售費用，同比增長42.29%，銷售費用率達到46.4%，而公司的研發投入僅為1.42億元。

研發投入不足之外，公司還出現了多位核心人才的流失。包括今年年初離職的珀萊雅前CMO葉偉、今年下半年離職的前首席科學家魏曉嵐。在當前國貨美妝快速崛起的大背景下，如何留住、吸納人才是每個美妝公司愈加重視的課題。而隨著消費降級下年輕人消費愈加理性，不斷從品牌營銷中去魅，“重營銷”的珀萊雅又將如何維持其國產化妝品頭把交椅的寶座？

畸高的形象宣傳推廣費

美妝市場是眾所周知的高毛利率行業，比如今年上半年轉戰港股的毛戈平，其今年上半年的毛利率就達到84.9%。

而在今年前三季度，國產美妝珀萊雅的毛利率也能達到70.07%。

證券之星注意到，與珀萊雅高毛利率形成鮮明對比的，是其銷售凈利率僅為14.68%。將時間線拉長，2021年至2023年，珀萊雅實現銷售毛利率為66.46%、69.7%和69.93%，而各年度對應的銷售凈利率則分別為：12.02%、13.02%和13.82%。

為什么珀萊雅在維持高毛利率、且毛利率逐年攀升情況下，銷售凈利率始終在低點徘徊？其原因與公司同樣居高不下的銷售費用有關。

證券之星梳理發現，以近三年為例，2021年至2023年，珀萊雅銷售費逐年遞增，分別為：19.92億元、27.86億元和39.72億元，對應的銷售費用率分別為：42.98%、43.63%和44.6%。而形象宣傳推廣費是公司銷售費用中的大頭，2021年至2023年，珀萊雅形象宣傳推廣費分別同比增加4.47億元、7.46 億元和11.14 億元。

不難看出，在近年珀萊雅的營收構成中，每年都有超過42%的費用用來推廣產品，在這樣的商業模式下，高額的銷售費用一定程度上也在侵蝕著公司的凈利潤，珀萊雅所展現出較高毛利率也并沒有數據看起來的那樣“美好。”

進一步看，新品牌孵化(如彩棠、OR)與品牌重塑(如悅芙媞)是珀萊雅形象宣傳推廣費重點投入的方向之一，珀萊雅期望打破其單一品牌依賴癥，打造第二增長曲線。

但新品牌能否被寄予厚望還有待觀察。證券之星梳理發現，珀萊雅曾嘗試孵化旗下定位于“茶養護膚”的優資萊，公司2017年年報顯示，優資萊單品牌店開店126家；2018年年報中，優資萊品牌被獨立于珀萊雅之外，其營收為1.33億，占比5.63%，同期增長41.46%。

但在2019年，該品牌未被單獨列出經營情況，此后在2020年年報中，公司單列出了彩棠的營收情況，為 1.21 億元。

目前來看，新品牌未能掀起業績浪花，公司營收仍依賴于“珀萊雅”品牌。2021年至2023年，“珀萊雅”品牌收入占比均超過80%。而在今年上半年，其收入占比為79.71%。

研發費用率低于行業平均水平

2023年，珀萊雅實現營收接近90億元，超越上海家化，成為新晉國產美妝上市公司一哥。

與龐大的營收規模相比，珀萊雅的研發費用投入甚微。

2021年至2023年，珀萊雅的研發費用分別為：0.77億元、1.28億元和1.74億元，對應的研發費用率分別為：1.65%、2%和1.95%。

對比同行業上市公司，以2023年為例，華熙生物、貝泰妮、丸美股份、上海家化的研發費用率分別為：7.35%、6.07%、2.8%、和2.58%，均高于珀萊雅。

隨著國貨美妝被越來越多消費者關注到，如何講好“中國成分”是品牌贏得消費者青睞的重要方式。在此背景下，品牌通過營銷講好“中國成分”的故事是一種重要手段。但流量為品牌們帶來聲量的同時，消費者對品牌的考察維度也在更迭，而與功效和成分息息相關的研發，顯得尤為重要。

證券之星注意到，除了對研發重視程度不夠外，珀萊雅多位重要高管的離職也引發外界關注。

今年7月，珀萊雅前首席科學官魏曉嵐離職。據界面時尚報道，魏曉嵐在任的不到兩年內，是珀萊雅大單品策略開始發力，成為國貨美妝營收第一的攀登期。在此期間，珀萊雅還推出了超出原本價格帶的高端線能量系列。

再之前的2022年，珀萊雅首席研發官蔣麗剛離職，蔣麗剛在珀萊雅任職十余年，期間助力珀萊雅推出被外界所熟知的明星大單品“早C晚A”系列。

研發崗位人才離職外，今年1月，珀萊雅前CMO葉偉也離職。據北京商報，葉偉主要負責營銷業務，在推動珀萊雅品牌營銷方面有著至關重要的作用。

從業績端看，核心人才的流失似乎未給公司帶來負面影響。但今年在增收增利之下，珀萊雅出現利潤增速放緩的跡象。

今年前三季度，公司營業收入同比增加32.72%，較2023年同期32.47%的增速微增0.25個百分點。公司實現歸屬凈利潤同比增長33.95%，較2023年同期50.60%的增幅放緩明顯。(本文首發證券之星，作者|吳凡)