近日，小紅書被曝出將商業化、社區、電商的算法部門進行了整合，新成立應用算法部。證券之星注意到，今年以來，小紅書的組織架構已經歷了多輪調整，且人員震蕩明顯。

組織架構頻繁調整的背后，反映了小紅書在商業化進程中的困境。盡管公司通過推出“生活方式電商”戰略，試圖打破對廣告業務的依賴，但該戰略使得公司的電商業務難以拓展至更廣泛的消費品類。與此同時，用戶增長放緩也對其電商業務的發展帶來挑戰。如何在保持內容特色的同時，實現電商的商業化進程，成為小紅書亟待解決的問題。

組織架構頻繁調整，大幅裁員

據雷峰網報道，小紅書本次新成立的應用算法部由社區技術部負責人夏侯兼任，向小紅書技術副總裁風笛匯報。

證券之星注意到，不僅是技術部門，公司的電商運營部也經歷多輪調整。今年5月，小紅書獨立的買手運營、商家運營業務剛合并組成電商運營部，為電商二級部門。

時隔不久，公司電商二級部門電商運營部的組織架構于6月底再次出現調整。本輪調整后，電商運營團隊不再由一人負責，而是由多位負責人共同管理。其中行業商家組、買手組、美奢服商業化以及新成立的KA(Key Account)組各由1名負責人進行管理。

隨后，小紅書的職級體系也進行了較大改革。今年8月，小紅書宣布即日起不再設置R(專家崗)序列，并簡化管理層級，對各級管理者采取任命制。據悉，職級體系調整后，薪酬更直接地掛鉤工作難度，獎金掛鉤工作結果。業內人士分析，小紅書此舉將激勵和職級晉升解綁，可以更及時充分地激勵拿到結果的人才。

除了組織架構調整之外，公司啟動了大規模裁員。7月4日，據多家媒體報道，小紅書電商產品部門、商業化部門以及社區技術部門等多個部門開啟裁員，主要聚焦于績效在3.5以下的員工，裁員比例或高達20%-30%。

從“種草”到“賣貨”，商業化困局難解

市場猜測，小紅書組織架構頻繁調整和裁員背后，與公司商業化進程不順有關聯。

公開資料顯示，小紅書成立于2013年，以“種草”為核心，通過用戶分享和社區互動，構建了“種草到拔草”的消費閉環。作為內容平臺，小紅書主要以展示廣告、品牌合作等形式進行變現，因此公司的營收主要以廣告業務為主。據廣發證券研報顯示，2022年小紅書80%的營收源于廣告業務。

為擺脫對廣告業務的依賴，尋求更廣的商業變現，小紅書近年來開始大力發展公司的電商業務。

證券之星注意到，成立初期，小紅書便向電商領域進行嘗試，但成效并不顯著。公司于2014年推出“福利社”自營電商平臺，主營護膚、彩妝、時尚等類目。隨后在2022年推出“小綠洲”平臺，專注于戶外運動品類，包括露營等戶外運動相關用品，以滿足市場和用戶的需求。

不過，上述兩個自營電商平臺均在2023年被關閉。對于“小綠洲”的關閉，小紅書稱未能實現最大化滿足用戶戶外需求的預期目標，而對于“福利社”的關停，公司則表示集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。

彼時，因董潔在小紅書上以“分享式”和“種草式”的直播風格出圈‌，公司借機提出 “買手電商”，即以買手(包括主理人、商家、創作者等)電商為核心的模式，以打造平臺差異化。

實際上，買手(包括主理人、商家、創作者等)本質上依然是帶貨主播，只不過他們篩選出與自身標簽和粉絲調性相符的商品，最終通過筆記或直播等方式將商品推銷給消費者。

盡管小紅書大力發展電商業務，但公司以廣告業務為主的營收結構短期難以改變。數據顯示，2023年，小紅書營收為37億美元(約270億人民幣)；凈利潤為5億美元，是首次實現盈利。其中，公司來自廣告收入的占總營收近80%。

證券之星注意到，今年7月，小紅書將“買手電商”的概念調整為“生活方式電商”--讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。有分析指出，從買手電商到生活方式電商，小紅書給人的感覺始終搖擺不定，根源就在于“既要又要”的心態，公司既想保持內容屬性的基因不變，又想把電商業務請進來。

不過，小紅書所提出的生活方式電商并非適合所有品牌和品類。據相關媒體統計，在小紅書Focus30店播榜上，基本是家具、美護、服飾、彩妝、包包、美容儀、健康食品等品類，且都是中高端的小眾創業品牌。在這種情況下，小紅書的電商業務難以拓展至更廣泛的消費品類，尤其是價格較低且競爭激烈的大眾消費品。

結合數據來看，11月中旬，小紅書發布了生活方式電商的首個雙11戰績。其中，單場破百萬店播直播間數量同比增長850%，千萬級商家數量同比增長540%，單場成交破千萬買手數量同比增長360%。看似公司取得了不錯的成績，但實際上，與淘寶天貓等頭部平臺相比，破千萬的規模，只能算小商家。據淘寶直播雙11戰報顯示，截至11月11日，淘寶共有119個直播間成交額破億。

從商業模式上分析，小紅書目前通過內容吸引用戶進而推動商業化，試圖完成“導流-種草-賣貨”的閉環。但實際情況則是不少用戶在小紅書被種草后，轉向淘寶、京東等其他電商平臺去購買商品。淘寶和天貓的流量中，至少有20%來自小紅書的推薦。換言之，小紅書在“種草”過程中成功吸引了用戶，卻未能形成完美的購買閉環。

DAU增長放緩，被貼負面標簽

電商業務的發展依賴于持續增長的用戶基礎和高黏性的流量。證券之星注意到，作為成立超10年的平臺，小紅書用戶規模的增長正在放緩。

據悉，小紅書的日活躍用戶數(DAU)自2023年初突破1億后，便定下了年底DAU達1.4億的目標，但公司年底DUA為1.06億，未達預期。截至2024年6月，小紅書DAU為1.2億，仍未達到此前定下目標。

進一步研究發現，小紅書的流量分配主要在美妝、時尚、出行等領域，具有明顯的偏向性。其中，小紅書在美妝和時尚領域的流量份額分別為18%、17%，出行(包括本地生活和旅行)占比約為15%，美食和知識類內容占比則在10%-12%之間。因此，小紅書的用戶群體主要以女性為主，占比高達七成。

用戶群體的單一限制了小紅書的市場滲透，使其難以成為像抖音這樣的“全民型”平臺。相比之下，快手2024年第三季度業績顯示，其DAU突破4億，而抖音的DAU在上半年已經突破7億。

不僅如此，近年來，小紅書也被貼上了“焦慮販賣機”“負能量集散地”的標簽。公司也多次被曝虛假宣傳、買賣賬號、花錢打榜、過度推廣等負面新聞。不少網友吐槽，在被大量廣告信息充斥下，小紅書早已變味，由種草變成了割韭菜。

用戶規模增長趨緩則意味著小紅書的新增流量相對有限，這給公司電商業務的發展帶來挑戰。(本文首發證券之星，作者|李若菡)