近日，小紅書被曝出將商業(yè)化、社區(qū)、電商的算法部門進(jìn)行了整合，新成立應(yīng)用算法部。證券之星注意到，今年以來(lái)，小紅書的組織架構(gòu)已經(jīng)歷了多輪調(diào)整，且人員震蕩明顯。

組織架構(gòu)頻繁調(diào)整的背后，反映了小紅書在商業(yè)化進(jìn)程中的困境。盡管公司通過(guò)推出“生活方式電商”戰(zhàn)略，試圖打破對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴，但該戰(zhàn)略使得公司的電商業(yè)務(wù)難以拓展至更廣泛的消費(fèi)品類。與此同時(shí)，用戶增長(zhǎng)放緩也對(duì)其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。如何在保持內(nèi)容特色的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電商的商業(yè)化進(jìn)程，成為小紅書亟待解決的問(wèn)題。

組織架構(gòu)頻繁調(diào)整，大幅裁員

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，小紅書本次新成立的應(yīng)用算法部由社區(qū)技術(shù)部負(fù)責(zé)人夏侯兼任，向小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛匯報(bào)。

證券之星注意到，不僅是技術(shù)部門，公司的電商運(yùn)營(yíng)部也經(jīng)歷多輪調(diào)整。今年5月，小紅書獨(dú)立的買手運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)剛合并組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門。

時(shí)隔不久，公司電商二級(jí)部門電商運(yùn)營(yíng)部的組織架構(gòu)于6月底再次出現(xiàn)調(diào)整。本輪調(diào)整后，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不再由一人負(fù)責(zé)，而是由多位負(fù)責(zé)人共同管理。其中行業(yè)商家組、買手組、美奢服商業(yè)化以及新成立的KA(Key Account)組各由1名負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理。

隨后，小紅書的職級(jí)體系也進(jìn)行了較大改革。今年8月，小紅書宣布即日起不再設(shè)置R(專家崗)序列，并簡(jiǎn)化管理層級(jí)，對(duì)各級(jí)管理者采取任命制。據(jù)悉，職級(jí)體系調(diào)整后，薪酬更直接地掛鉤工作難度，獎(jiǎng)金掛鉤工作結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士分析，小紅書此舉將激勵(lì)和職級(jí)晉升解綁，可以更及時(shí)充分地激勵(lì)拿到結(jié)果的人才。

除了組織架構(gòu)調(diào)整之外，公司啟動(dòng)了大規(guī)模裁員。7月4日，據(jù)多家媒體報(bào)道，小紅書電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門等多個(gè)部門開啟裁員，主要聚焦于績(jī)效在3.5以下的員工，裁員比例或高達(dá)20%-30%。

從“種草”到“賣貨”，商業(yè)化困局難解

市場(chǎng)猜測(cè)，小紅書組織架構(gòu)頻繁調(diào)整和裁員背后，與公司商業(yè)化進(jìn)程不順有關(guān)聯(lián)。

公開資料顯示，小紅書成立于2013年，以“種草”為核心，通過(guò)用戶分享和社區(qū)互動(dòng)，構(gòu)建了“種草到拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書主要以展示廣告、品牌合作等形式進(jìn)行變現(xiàn)，因此公司的營(yíng)收主要以廣告業(yè)務(wù)為主。據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)顯示，2022年小紅書80%的營(yíng)收源于廣告業(yè)務(wù)。

為擺脫對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴，尋求更廣的商業(yè)變現(xiàn)，小紅書近年來(lái)開始大力發(fā)展公司的電商業(yè)務(wù)。

證券之星注意到，成立初期，小紅書便向電商領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，但成效并不顯著。公司于2014年推出“福利社”自營(yíng)電商平臺(tái)，主營(yíng)護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚等類目。隨后在2022年推出“小綠洲”平臺(tái)，專注于戶外運(yùn)動(dòng)品類，包括露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)用品，以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。

不過(guò)，上述兩個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)均在2023年被關(guān)閉。對(duì)于“小綠洲”的關(guān)閉，小紅書稱未能實(shí)現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，而對(duì)于“福利社”的關(guān)停，公司則表示集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。

彼時(shí)，因董潔在小紅書上以“分享式”和“種草式”的直播風(fēng)格出圈‌，公司借機(jī)提出 “買手電商”，即以買手(包括主理人、商家、創(chuàng)作者等)電商為核心的模式，以打造平臺(tái)差異化。

實(shí)際上，買手(包括主理人、商家、創(chuàng)作者等)本質(zhì)上依然是帶貨主播，只不過(guò)他們篩選出與自身標(biāo)簽和粉絲調(diào)性相符的商品，最終通過(guò)筆記或直播等方式將商品推銷給消費(fèi)者。

盡管小紅書大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但公司以廣告業(yè)務(wù)為主的營(yíng)收結(jié)構(gòu)短期難以改變。數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書營(yíng)收為37億美元(約270億人民幣)；凈利潤(rùn)為5億美元，是首次實(shí)現(xiàn)盈利。其中，公司來(lái)自廣告收入的占總營(yíng)收近80%。

證券之星注意到，今年7月，小紅書將“買手電商”的概念調(diào)整為“生活方式電商”--讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。有分析指出，從買手電商到生活方式電商，小紅書給人的感覺始終搖擺不定，根源就在于“既要又要”的心態(tài)，公司既想保持內(nèi)容屬性的基因不變，又想把電商業(yè)務(wù)請(qǐng)進(jìn)來(lái)。

不過(guò)，小紅書所提出的生活方式電商并非適合所有品牌和品類。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，在小紅書Focus30店播榜上，基本是家具、美護(hù)、服飾、彩妝、包包、美容儀、健康食品等品類，且都是中高端的小眾創(chuàng)業(yè)品牌。在這種情況下，小紅書的電商業(yè)務(wù)難以拓展至更廣泛的消費(fèi)品類，尤其是價(jià)格較低且競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾消費(fèi)品。

結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，11月中旬，小紅書發(fā)布了生活方式電商的首個(gè)雙11戰(zhàn)績(jī)。其中，單場(chǎng)破百萬(wàn)店播直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)850%，千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)540%，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)買手?jǐn)?shù)量同比增長(zhǎng)360%。看似公司取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但實(shí)際上，與淘寶天貓等頭部平臺(tái)相比，破千萬(wàn)的規(guī)模，只能算小商家。據(jù)淘寶直播雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，截至11月11日，淘寶共有119個(gè)直播間成交額破億。

從商業(yè)模式上分析，小紅書目前通過(guò)內(nèi)容吸引用戶進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)化，試圖完成“導(dǎo)流-種草-賣貨”的閉環(huán)。但實(shí)際情況則是不少用戶在小紅書被種草后，轉(zhuǎn)向淘寶、京東等其他電商平臺(tái)去購(gòu)買商品。淘寶和天貓的流量中，至少有20%來(lái)自小紅書的推薦。換言之，小紅書在“種草”過(guò)程中成功吸引了用戶，卻未能形成完美的購(gòu)買閉環(huán)。

DAU增長(zhǎng)放緩，被貼負(fù)面標(biāo)簽

電商業(yè)務(wù)的發(fā)展依賴于持續(xù)增長(zhǎng)的用戶基礎(chǔ)和高黏性的流量。證券之星注意到，作為成立超10年的平臺(tái)，小紅書用戶規(guī)模的增長(zhǎng)正在放緩。

據(jù)悉，小紅書的日活躍用戶數(shù)(DAU)自2023年初突破1億后，便定下了年底DAU達(dá)1.4億的目標(biāo)，但公司年底DUA為1.06億，未達(dá)預(yù)期。截至2024年6月，小紅書DAU為1.2億，仍未達(dá)到此前定下目標(biāo)。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，小紅書的流量分配主要在美妝、時(shí)尚、出行等領(lǐng)域，具有明顯的偏向性。其中，小紅書在美妝和時(shí)尚領(lǐng)域的流量份額分別為18%、17%，出行(包括本地生活和旅行)占比約為15%，美食和知識(shí)類內(nèi)容占比則在10%-12%之間。因此，小紅書的用戶群體主要以女性為主，占比高達(dá)七成。

用戶群體的單一限制了小紅書的市場(chǎng)滲透，使其難以成為像抖音這樣的“全民型”平臺(tái)。相比之下，快手2024年第三季度業(yè)績(jī)顯示，其DAU突破4億，而抖音的DAU在上半年已經(jīng)突破7億。

不僅如此，近年來(lái)，小紅書也被貼上了“焦慮販賣機(jī)”“負(fù)能量集散地”的標(biāo)簽。公司也多次被曝虛假宣傳、買賣賬號(hào)、花錢打榜、過(guò)度推廣等負(fù)面新聞。不少網(wǎng)友吐槽，在被大量廣告信息充斥下，小紅書早已變味，由種草變成了割韭菜。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩則意味著小紅書的新增流量相對(duì)有限，這給公司電商業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)