證券之星 李若菡

近日，飛豬因宣傳“春運(yùn)搶票”活動(dòng)被鐵路12306點(diǎn)名。鐵路12306公開表示，“春運(yùn)搶票開始”純屬平臺(tái)營(yíng)銷炒作，并要求三方平臺(tái)中止此類營(yíng)銷炒作行為。

證券之星注意到，今年以來，飛豬在營(yíng)銷上頻頻“翻車”，不僅兩度被鐵路12306點(diǎn)名，還遭遇品牌方打臉。這背后也反映了飛豬當(dāng)前面臨的困境，自阿里組織變革后，公司在集團(tuán)的地位逐漸被邊緣化。不僅如此，公司用戶規(guī)模也出現(xiàn)下滑。雙重夾擊下，公司正在加速平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，向在線旅游平臺(tái)(OTP)模式轉(zhuǎn)變，但這不僅未能縮小與同行間的差距，反而暴露了其在服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率上的短板。

走向阿里邊緣

公開資料顯示，飛豬前身為淘寶旅行，成立于2010年，是阿里巴巴(以下簡(jiǎn)稱阿里)布局在線旅游的起點(diǎn)。2014年，阿里將淘寶旅行升級(jí)為全新獨(dú)立品牌“阿里旅行·去啊”，并成為阿里旗下的事業(yè)群之一。2016年，阿里對(duì)“阿里旅行·去啊”進(jìn)行了再度調(diào)整，更名為“飛豬”，并指出出境游體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新為飛豬的核心業(yè)務(wù)。

證券之星注意到，更名為“飛豬”之后，公司的管理層開始頻繁變動(dòng)。在2018年以前，李少華一直是飛豬的“掌門人”。據(jù)悉，李少華憑借多年在航空業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)了飛豬推出多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，如“未來酒店”“未來景區(qū)”和“出境超市”等。

2018年3月，李少華從飛豬調(diào)離，由阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎接任，這被外界解讀為阿里希望飛豬快速國(guó)際化。不過，趙穎接任后，并沒有做出多大的改革，也未在國(guó)際化布局上做聚焦。兩年后，飛豬再次經(jīng)歷高層更換，莊卓然成為飛豬的新一任掌門人。

頻繁換帥后，飛豬在阿里的地位逐漸下滑。2021年，阿里宣布組織升級(jí)，將高德、本地生活和飛豬合并成生活服務(wù)板塊。隨后在2023年，阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，飛豬與盒馬、高鑫零售、阿里健康等一并歸入“所有其他”板塊，飛豬被踢出六大核心集團(tuán)之列。

在阿里2024年三季報(bào)中，飛豬的表現(xiàn)幾乎沒有被單獨(dú)提及，僅披露其他分部業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)在第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為521.78億元，同比增長(zhǎng)9%，主要是由于包括盒馬和阿里健康在內(nèi)的零售商業(yè)的收入增加；經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為15.82億元，同比虧損有所擴(kuò)大。

而被邊緣化的飛豬，用戶規(guī)模也出現(xiàn)下滑。據(jù)QuestMobile調(diào)查研究數(shù)據(jù)，不列入美團(tuán)的在線旅游應(yīng)用排行，按照2024年6月的去重總用戶量計(jì)算，排名前四的分別為同程、攜程、去哪兒、飛豬，其中同程、攜程的總用戶量已達(dá)億級(jí)，分別為2.07億、1.35億，去哪兒旅行總用戶量為5075萬，而飛豬總用戶量為2994萬，同比下降15%。

因營(yíng)銷炒作頻被“打臉”

在日漸邊緣化以及用戶規(guī)模下滑的背景下，為吸引新客，飛豬采取了諸多營(yíng)銷手段，但頻頻遭遇“翻車”。

最近一起則發(fā)生在12月9日，飛豬在微博宣布春運(yùn)搶票開始，并宣稱最早可提前90天預(yù)約。兩天后，鐵路12306在微信公號(hào)發(fā)文稱，某第三方平臺(tái)宣稱“春運(yùn)搶票開始”“最早可提前90天預(yù)約”，純屬平臺(tái)營(yíng)銷炒作，與鐵路12306平臺(tái)無關(guān)，并要求第三方終止此類炒作行為。該發(fā)文被不少人視為點(diǎn)名飛豬，而飛豬目前已刪除相關(guān)微博。

事實(shí)上，這并非飛豬被鐵路12306點(diǎn)名。今年7月，飛豬推出“暑期在飛豬機(jī)票火車票退票手續(xù)費(fèi)全額退款”活動(dòng)，為新用戶提供一次火車票“免費(fèi)退”權(quán)益。隨后，鐵路12306作出回應(yīng)，稱某平臺(tái)推出火車票全網(wǎng)“免費(fèi)退”和“專享火車票無憂退”活動(dòng)純屬吸引新會(huì)員的營(yíng)銷炒作，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為火車票退票免收退票費(fèi)。

除此之外，飛豬還多次遭遇品牌方“打臉”。例如，今年3月，飛豬宣布推出“攻城價(jià)”活動(dòng)，推出日本京都威斯汀酒店的促銷活動(dòng)。但隨后該酒店便發(fā)表聲明，稱從未授權(quán)相關(guān)價(jià)格的產(chǎn)品在飛豬售賣，并已停止飛豬核銷相關(guān)訂單。

去年9月，飛豬被指蹭茅臺(tái)流量。彼時(shí)，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”的爆火，飛豬順勢(shì)推出了999元一晚起的醬香大床房。但茅臺(tái)方面很快澄清并未與飛豬合作，最終飛豬將“醬香大床房”套餐下架。

困于OTP模式中

證券之星注意到，在戰(zhàn)略層面，飛豬正在加速平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的在線旅行社(OTA)模式向在線旅游平臺(tái)(OTP)模式轉(zhuǎn)變，試圖打造一個(gè)開放的旅游生態(tài)系統(tǒng)，吸引更多合作伙伴入駐。

今年4月，飛豬時(shí)隔三年再次對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了重大調(diào)整，將會(huì)員等級(jí)從4個(gè)級(jí)別擴(kuò)展到6個(gè)級(jí)別，且降低了初級(jí)會(huì)員的升級(jí)門檻。同時(shí)，飛豬還擴(kuò)大了會(huì)員互通范圍，可直通萬豪、雅高、希爾頓、文華東方等超過40家文旅品牌會(huì)員。這也被業(yè)內(nèi)視為飛豬加速推進(jìn)OTP模式之舉。

需要說明的是，飛豬早期采用的OTA模式，與攜程、美團(tuán)等大多數(shù)在線旅游公司相似。在該模式下，平臺(tái)作為中間商通過集中采購(gòu)酒店、航司等資源提供給消費(fèi)者，并從中獲取傭金收入。因?yàn)槠脚_(tái)在集中采購(gòu)上具有較強(qiáng)的話語權(quán)，可以更好地保障服務(wù)質(zhì)量。不過，OTA模式的成本較高，且平臺(tái)需要承擔(dān)履約管理和監(jiān)督的責(zé)任。

與此不同，OTP模式更注重為第三方商家提供平臺(tái)，不直接參與產(chǎn)品銷售。飛豬通過吸引航司、酒店等供應(yīng)商入駐并開設(shè)店鋪，連接用戶與商家，進(jìn)而從中獲利。在這一模式下，供應(yīng)商擁有更大的自主定價(jià)權(quán)以及經(jīng)營(yíng)自由度。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以在平臺(tái)中可以自由選擇、對(duì)比價(jià)格。

但由于OTP模式由于對(duì)供應(yīng)商的控制較弱，缺乏足夠的供需兩端話語權(quán)，導(dǎo)致平臺(tái)在履約管理上的能力較為薄弱，這使得飛豬在服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率上不及攜程等OTA平臺(tái)。

證券之星注意到，飛豬的用戶規(guī)模雖不及攜程、去哪兒，但其投訴量遠(yuǎn)高于后者。截至12月19日，在12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)上，飛豬的投訴量超3萬條，而攜程、去哪兒卻不足2000條。

盡管飛豬試圖通過構(gòu)建一個(gè)開放的旅游生態(tài)系統(tǒng)，來區(qū)別于傳統(tǒng)的OTA模式。但業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于用戶而言，消費(fèi)者并不會(huì)特意區(qū)分OTP與OTA模式，通常將飛豬、攜程、同程等平臺(tái)歸為同一類，認(rèn)為它們本質(zhì)上都是提供機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品預(yù)訂的綜合平臺(tái)。

從APP布局來看，飛豬、去哪兒和攜程的首頁內(nèi)容也大同小異，主要展示機(jī)票、火車票、酒店和旅游行程等預(yù)訂選項(xiàng)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，攜程和同程的市場(chǎng)策略更具針對(duì)性。招商證券在研報(bào)指出，攜程綁定高線城市商旅客群，同程吸納下沉市場(chǎng)旅行用戶，并預(yù)計(jì)2024年攜程、同程市占率將持續(xù)提升。

相比之下，飛豬則較為依賴淘寶88VIP會(huì)員體系，許多用戶選擇飛豬是因?yàn)橛刑詫毜?8VIP會(huì)員，能夠直接領(lǐng)取“飛豬省錢卡”。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)