證券之星 李若菡

據(jù)新浪科技近期報(bào)道，快手(01024.HK)向短劇合作方推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式，即付費(fèi)短劇會(huì)員。證券之星注意到，市場(chǎng)對(duì)該模式能否跑通抱有遲疑態(tài)度。一方面，監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，短劇正從早期的野蠻式生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精品化發(fā)展的階段。另一方面，免費(fèi)短劇將逐漸成為市場(chǎng)主流，付費(fèi)型短劇可能會(huì)越來(lái)越少。

快手加碼短劇的背后，與其營(yíng)收主力軍--線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收增速放緩有關(guān)。尤其是在內(nèi)循環(huán)廣告收入疲軟的情況下，短劇作為外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)的一部分，承擔(dān)著推動(dòng)該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重任。除了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)之外，快手還面臨著電商GMV增速放緩、用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂、頭部主播依賴(lài)癥難戒等問(wèn)題。

公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀(guān)，自去年10月7日盤(pán)中創(chuàng)下61.75港元/股階段性新高后，其股價(jià)震蕩下跌。截至1月6日收盤(pán)，公司股價(jià)報(bào)收40.3港元/股，股價(jià)跌超3成。

免費(fèi)短劇將成市場(chǎng)主流，新模式遭質(zhì)疑

據(jù)悉，“付費(fèi)短劇會(huì)員”模式是快手為短劇合作方提供的第三種商業(yè)變現(xiàn)模式。此前，公司的短劇模式分別為IAP(應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi))和IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告)。其中，

IAP模式指用戶(hù)按集或按劇付費(fèi)解鎖；IAA模式則是指用戶(hù)免費(fèi)觀(guān)看短劇，片方通過(guò)中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益。

不同于IAP和IAA，付費(fèi)短劇會(huì)員以“打包售賣(mài)”的形式為用戶(hù)提供增值體驗(yàn)。用戶(hù)僅需支付一次費(fèi)用，即可在會(huì)員期限內(nèi)暢享8000+部短劇內(nèi)容，并且免去廣告干擾。據(jù)悉，3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別為2.8元、4.8元、15元。

業(yè)內(nèi)人士指出，在“付費(fèi)短劇會(huì)員”模式下，快手會(huì)根據(jù)短劇播放時(shí)長(zhǎng)再按照一定比例與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成，即短劇的實(shí)際播放時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，合作方可獲得的收益占比越高。為了在模式初期吸引更多合作方入駐，快手在扶持期內(nèi)采取零抽傭政策，將會(huì)員費(fèi)收入的100%讓利于合作方。

證券之星注意到，市場(chǎng)對(duì)“付費(fèi)短劇會(huì)員”模式能否跑通存疑。

一方面，監(jiān)管對(duì)微短劇趨細(xì)趨嚴(yán)。去年11月，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司針對(duì)“霸總”微短劇和中老年題材微短劇提出了專(zhuān)門(mén)的管理要求。隨后在12月，主管部門(mén)下發(fā)了《加強(qiáng)微短劇片名審核》的管理提示，指出部分微短劇的片名存在嘩眾取寵、低俗庸俗等問(wèn)題，嚴(yán)重拉低了行業(yè)整體形象。隨后，以抖音、快手為代表等平臺(tái)相繼發(fā)布公告，加強(qiáng)違規(guī)微短劇片名治理。

以上一系列監(jiān)管措施反映出微短劇行業(yè)正從早期的野蠻式生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)范化、精品化發(fā)展的新階段。

另一方面，多位業(yè)內(nèi)人士指出，2025年，短劇商業(yè)模式將發(fā)生重要變化，即免費(fèi)短劇將逐漸成為市場(chǎng)主流，付費(fèi)型短劇可能會(huì)越來(lái)越少。即用戶(hù)付費(fèi)不再是短劇最主要的營(yíng)收來(lái)源。

以字節(jié)旗下免費(fèi)短劇APP--紅果短劇為例，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，紅果短劇的活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.4億，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。該APP在2024年3月月活用戶(hù)規(guī)模僅次于優(yōu)酷視頻，在一眾在線(xiàn)視頻平臺(tái)中排名第六。不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)也意味著大量用戶(hù)偏好通過(guò)免費(fèi)模式觀(guān)看短劇。

此外，非版權(quán)渠道的普遍存在，在一定程度上分流了潛在付費(fèi)用戶(hù)。

證券之星注意到，近一年以來(lái)，快手在短劇上動(dòng)作頻頻。去年1月，快手星芒短劇進(jìn)行全新升級(jí)，為重點(diǎn)項(xiàng)目提供的參投金額從原本的最高40%提高到50%，同時(shí)取消項(xiàng)目賬號(hào)粉絲量限制，提供平臺(tái)級(jí)資源扶持和業(yè)務(wù)全鏈路1v1服務(wù)。

隨后在10月，快手推出分銷(xiāo)撮合招募模式，為版權(quán)方與分銷(xiāo)方之間的撮合提供線(xiàn)上平臺(tái)，版權(quán)方可以在平臺(tái)上發(fā)布招募信息以及控制一些關(guān)鍵參數(shù)，分銷(xiāo)方則可以在選劇廣場(chǎng)挑選感興趣的劇集并提交分銷(xiāo)申請(qǐng)。

支柱業(yè)務(wù)增速放緩，內(nèi)循環(huán)廣告收入表現(xiàn)疲軟

快手加碼短劇的背后，與公司內(nèi)循環(huán)廣告收入表現(xiàn)疲軟有關(guān)。

目前，快手的業(yè)務(wù)主要包括線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播業(yè)務(wù)和其他服務(wù)。其中，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(廣告)為公司的第一大營(yíng)收來(lái)源，貢獻(xiàn)比例超過(guò)5成。2024年第三季度，公司的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為176.34億元，同比增長(zhǎng)20%，較上年同期增速的26.75%有所放緩。

需要說(shuō)明的是，快手將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)分為外循環(huán)廣告收入、內(nèi)循環(huán)廣告收入。前者為站外品牌、商家投放的廣告；后者是指平臺(tái)內(nèi)部商家、直播的廣告，商家投放目的在于引流并售賣(mài)商品，因此內(nèi)循環(huán)收入增速與電商GMV增速掛鉤。

證券之星注意到，在2024年第三季度，公司外循環(huán)廣告收入的表現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)循環(huán)廣告收入。公司三季報(bào)提及，外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。其中，公司在第三季度跑通了IAA的短劇模式，公司在短劇營(yíng)銷(xiāo)消耗同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

據(jù)華興證券在研報(bào)中估算，2024年第三季度，快手外循環(huán)廣告同比增長(zhǎng)約30%，并預(yù)計(jì)外循環(huán)廣告表現(xiàn)強(qiáng)勁(受短劇需求推動(dòng))和內(nèi)循環(huán)電商疲軟(向商戶(hù)發(fā)放流量補(bǔ)貼以幫助其應(yīng)對(duì)大環(huán)境挑戰(zhàn))的背景將延續(xù)至2024年第四季度。

換言之，在內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)欠佳的背景下，短劇作為外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)的一部分，則承擔(dān)起推動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的重任。

泛貨架發(fā)展慢，DAU及MAU增長(zhǎng)乏力

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，快手內(nèi)循環(huán)表現(xiàn)疲軟的一個(gè)重要原因是電商GMV(總交易額)的增速放緩。

自2024年第二季度以來(lái)，快手電商GMV增速逐步放緩，并持續(xù)至第三季度。具體而言，2024年第二季度和第三季度電商GMV的同比增速都在15%左右，而2023年同期的增速則保持在30%左右。

對(duì)于電商GMV增速放緩的原因，快手則歸因于“第三季度是傳統(tǒng)的電商淡季”“消費(fèi)需求面臨持續(xù)挑戰(zhàn)”等外部因素影響。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，其增速放緩的原因，與公司在“泛貨架”電商領(lǐng)域的進(jìn)展緩慢以及用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)放緩有關(guān)。

2023年年底，快手內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上，開(kāi)始發(fā)力“泛貨架”電商。“泛貨架”并非是傳統(tǒng)貨架電商的商城，而是包含了推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景和入口，也是對(duì)直播電商內(nèi)容場(chǎng)景的重要補(bǔ)充。

不過(guò)，從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)可以看出，快手的泛貨架GMV占比提升緩慢。從2024年一季度開(kāi)始，快手電商的泛貨架GMV占總GMV的比例就達(dá)到約25%，到第三季度，該占比僅提升了2個(gè)百分點(diǎn)。

目前，支撐起快手電商GMV的主力仍是內(nèi)容電商，以‌辛巴為代表的頭部主播，是快手內(nèi)容引流和商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵。不過(guò)，雙方合作進(jìn)程中，矛盾也逐漸浮出水面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年起至今，辛巴與快手的沖突至少有6次。

就內(nèi)容電商而言，快手近年來(lái)一直在去頭部化，但效果不佳。一方面，辛巴數(shù)次被快手封禁賬號(hào)后，總是在大促正式開(kāi)始之前得以解封。另一方面，辛巴對(duì)快手電商的GMV貢獻(xiàn)不容小覷。2024年10月19日，辛巴開(kāi)啟了解封后的首次直播，當(dāng)天帶貨GMV高達(dá)64億，打破了在上一年雙十一的單日帶貨紀(jì)錄。

此外，用戶(hù)增長(zhǎng)放緩也在一定程度上影響了公司GMV的增速。快手2024年第三季度的平均日活躍用戶(hù)(DAU)和平均月活躍用戶(hù)(MAU)分別達(dá)到了4.08億及7.14億，分別同比增長(zhǎng)5.4%和4.3%。2023年同期，公司DAU和MAU的增速分別為6.4%、9.4%。

需要說(shuō)明的是，目前快手已失守短視頻老二的地位。國(guó)海證券此前估算，視頻號(hào)在2023年的日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.5億，以趕超快手。快手在2024年三季報(bào)中間接承認(rèn)了“老三”的位置，這意味著其與抖音“兩強(qiáng)并列”的格局就此被打破。

結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年第三季度，包含直播電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為41.59億元，同比增長(zhǎng)17.5%，與上年同期36.53%的增速相比，明顯放緩。

此外，直播收入是快手三大業(yè)務(wù)中唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)。2024年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為93.38億元，同比下滑3.9%，延續(xù)了上一季度下滑的趨勢(shì)。有分析指出，直播業(yè)務(wù)曾經(jīng)是快手最具辨識(shí)度的標(biāo)簽，但在監(jiān)管趨嚴(yán)的局面下，獵奇、套路、擦邊等低門(mén)檻直播模式的負(fù)面影響顯而易見(jiàn)，束縛了該業(yè)務(wù)的發(fā)展。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)