電梯緩緩到達南京德基廣場的三樓，轉頭還未看清店名，只見密密麻麻的人群，便知是老鋪黃金門店的位置。

此時正值周一工作日下午，南京德基廣場大多數(shù)奢侈品店內(nèi)駐足的消費者寥寥無幾，而老鋪黃金的消費者卻需要排著長隊等待進店。隊伍從門口蜿蜒至電梯口，店面門口豎著“預計排隊兩個小時”以及“請勿代排隊或雇傭第三方排隊”的指示牌，以控制進店人流。

這塊黑色與金色交織的方寸之地，藏著怎樣的爆火秘密?

記者實探：店面僅留一排柜臺

資料顯示，老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，率先推廣“古法黃金”概念，專營中國古法手工金器，是第一家推出足金鍍嵌鉆石產(chǎn)品的品牌，即以足金為底材，手工鑲嵌鉆石。

老鋪黃金在南京的線下門店僅有兩家，全部位于德基廣場內(nèi)，而德基廣場地處南京最繁華地段——被譽為“中華第一商圈”的新街口。

在通往德基廣場的地鐵站出口，老鋪黃金的6塊大屏廣告首先映入眼簾，屏幕上分別展示著老鋪黃金的幾款不同產(chǎn)品，下方則寫著廣告詞“經(jīng)典、極致、傳世”。

下午3點左右，有十余名消費者正在老鋪黃金門店外排隊等候。記者加入了隊伍中，半個多小時后才被告知得以進入店內(nèi)。下午4點左右，德基廣場二期另一家老鋪黃金門店外也同樣出現(xiàn)了排隊的現(xiàn)象。排隊的消費者多為25歲至40歲的女性。

走訪中記者發(fā)現(xiàn)，德基廣場的這兩家老鋪黃金門店裝修風格一致，融合了中式書房的設計元素，主色調(diào)為黑色和黃色，營造出一種古樸、典雅的氛圍。在暖黃色燈光的照射下，玻璃柜中的黃金飾品顯得格外精致。

然而，老鋪黃金店內(nèi)陳列的黃金飾品款式并不豐富，僅有銷售人員面前的一排柜臺可供挑選，而柜臺前的狹小空間站滿了消費者，顯得十分擁擠。

陳列的產(chǎn)品雖不多，但常見的戒指、手鏈、手鐲、吊墜等種類均包含其中，店內(nèi)大部分黃金飾品的克重較大，價格多在1萬元至5萬元之間。據(jù)店員介紹，老鋪黃金售賣的黃金飾品均為一口價，計算下來每克黃金價格在1000元以上，點鉆款的黃金飾品價格則在1500元/克以上。對于目前的火爆情況，記者詢問店員是否因近期有優(yōu)惠活動，兩家門店的店員均表示近一段時間門店并未參加任何優(yōu)惠活動。

記者注意到，當日排隊進入老鋪黃金門店的消費者實際購買的并不多，此外，有消費者在排隊前事先詢問了老鋪黃金店門口的店員，得知某款產(chǎn)品已斷貨后便轉身離去。

記者與店員交流后得知，目前老鋪黃金的多款熱銷產(chǎn)品已經(jīng)斷貨一段時間，如在線上旗艦店銷量第一的葫蘆吊墜(鉆石款配鏈)，該產(chǎn)品金重7.6克、9.6克的價格分別約為1.2萬元和1.5萬元，其中一家門店的試戴款也已被消費者買走。進一步交流獲知，該產(chǎn)品即便是在線上旗艦店購買也需要等待90天。

狂熱背后是否存在“饑餓營銷”?

截至記者發(fā)稿，小紅書平臺的“老鋪黃金”話題討論量超過138萬條，總閱讀量更是達到了4.3億次。其中，有消費者將老鋪黃金視作奢侈品，表達對點鉆工藝的喜愛，稱贊其質(zhì)量過關且款式新穎沒有平替，關鍵是斷貨很難買到。

在德基廣場內(nèi)，記者還走訪了周生生、周大福、潮宏基、老鳳祥等其他金飾品牌門店，這些品牌的黃金飾品在折扣后的到手價為每克720元—875元不等。在大多數(shù)門店內(nèi)，都有與老鋪黃金類似的點鉆葫蘆吊墜，有的品牌同樣是一口價，例如六福珠寶10.73克的葫蘆吊墜到手價為1.4萬余元;有的品牌則是按克重計算價格，例如潮宏基11克多的葫蘆吊墜到手價接近1.5萬元。

就相似款式而言，目前老鋪黃金和其他黃金品牌的金價相差不大，“性價比”或許是部分消費者涌向老鋪黃金門店的一大原因。

然而，有網(wǎng)友發(fā)表觀點認為，老鋪黃金的產(chǎn)品溢價較多，并不像其他奢侈品一樣保值，這種火爆現(xiàn)象或是老鋪黃金的饑餓營銷。此外，由于老鋪黃金的黃金純度是990，而非市面上普遍見到的999純度，因此爭議也不少。

有不少消費者在社交平臺上表示“一人(選購時間)限時20分鐘，款式還沒看完，時間就到了”“每次沖過去(門店)，不是剛賣完就是沒貨了，不是限購就是限購，老鋪黃金這套饑餓營銷玩得妥妥的”。

截至記者發(fā)稿，老鋪黃金南京德基廣場一期和二期的門店銷售人員同時在微信朋友圈宣布：“老鋪黃金于2025年2月25日進行產(chǎn)品調(diào)價。”朋友圈內(nèi)容顯示，在25日前，每位進店顧客每日限購一次，每次購買同款產(chǎn)品不得超過2件，購買產(chǎn)品總數(shù)不得超過5件。記者發(fā)現(xiàn)，北京、上海等地的老鋪黃金門店也幾乎同時宣布了即將調(diào)價的消息。

調(diào)價之后，老鋪黃金的熱銷產(chǎn)品還有“性價比”嗎?

東吳證券在研報中表示，在小紅書等社交平臺上，老鋪黃金的相關話題引發(fā)了廣泛熱議，許多消費者分享了自己在老鋪黃金門店的購物體驗和產(chǎn)品展示。這種社交媒體的傳播效應不僅提高了品牌的知名度，還吸引了更多潛在消費者前往門店。

曾因委外加工遭到證監(jiān)會質(zhì)疑

根據(jù)老鋪黃金過往公告，2021年至2023年，公司的營收從12.65億元增長至31.8億元，凈利潤從1.14億元增長至4.16億元。2024年上半年，老鋪黃金實現(xiàn)營收35.2億元，同比增長148.3%;凈利潤達到5.88億元，同比增長198.8%。

值得一提的是，老鋪黃金的毛利率近年來穩(wěn)定在41%左右，公司在2020年向深交所遞交的招股書顯示，老鋪黃金的毛利率明顯高于其他黃金類可比公司，對此，其給出的理由是“古法手工黃金產(chǎn)品溢價一般高于普通黃金類產(chǎn)品……公司古法手工金器產(chǎn)品附加值高于其他可比公司黃金產(chǎn)品”。

無論在公司的公告中，還是在廣告宣傳中，老鋪黃金都在強調(diào)其工藝，但老鋪黃金引以為傲的最大賣點“古法手工工藝”，曾被質(zhì)疑并無技術壁壘。在公司沖刺港股市場的招股書中顯示，2021年至2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占比分別為36%、32%和41%。追溯到2017年，老鋪黃金的全部產(chǎn)品均為外包生產(chǎn)，到2018年才開始有少量自產(chǎn)。

對此，中國證監(jiān)會曾對公司發(fā)問：“委外加工的相關工序是否屬于發(fā)行人的核心生產(chǎn)工序，是否需具備資質(zhì)認證要求或者技術門檻?”

在部分產(chǎn)量委外生產(chǎn)的情況下，老鋪黃金的產(chǎn)品被詬病質(zhì)量參差不齊。在小紅書平臺，時常有消費者反映老鋪黃金的產(chǎn)品存在瑕疵以及容易變形等問題，如“戴了一天就掉3顆鉆”“一條手鐲換了三次才換到?jīng)]有瑕疵的，售后還有好幾個人排隊”。

在2024年半年報中，老鋪黃金曾強調(diào)“重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和升級，并確保嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管控”，但從財報來看，近年來，老鋪黃金在研發(fā)創(chuàng)新上的投入?yún)s不多，與公司在營銷上的支出相比可謂“九牛一毛”。2021年至2023年，老鋪黃金三年的研發(fā)費用合計僅為2765.6萬元，而同期銷售及分銷開支累計達到11.39億元。2024年上半年，老鋪黃金的研發(fā)費用為655.5萬元，占營收的比例僅為0.19%;同期銷售及分銷開支同比增長113%至5.32億元，占比為15%。

對于老鋪黃金的研發(fā)費用低和產(chǎn)品外包比重較高的問題，在東吳證券消費商社行業(yè)首席分析師吳勁草看來，該運營模式與奢侈品的商業(yè)邏輯相契合，至于工藝質(zhì)量方面，其認為消費者的評價最終會在產(chǎn)品銷量上體現(xiàn)出來。

“橫空出世”的老鋪黃金的熱度能延續(xù)多久，后續(xù)若上調(diào)產(chǎn)品價格又是否會影響銷量?吳勁草告訴記者：“要看與市場互動的結果，公司(調(diào)價)會選擇自己合適的價位。”

對于部分消費者對產(chǎn)品質(zhì)量方面的反饋，以及古法工藝的技術門檻等問題，《大眾證券報》記者致電并致函老鋪黃金，但截至發(fā)稿未獲回復。

記者 陳陟 實習記者 黃琴琴 編輯 徐海峰

實習生喻曉溦對本文亦有貢獻