4月29日，國民男裝品牌海瀾之家（600398.SH）發(fā)布了2025年一季報。報告顯示，公司一季度實現(xiàn)營業(yè)收入61.87億元，同比增長0.16%；歸母凈利潤9.35億元，同比增長5.46%，創(chuàng)造2020年以來一季度新高，并保持穩(wěn)健攀升。

當前，世界變局深度演進，范圍之宏闊、程度之深刻、影響之久遠，前所未有。面對變革，加強科技創(chuàng)新是推動時尚產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)重塑、劃定發(fā)展半徑、拓寬價值格局的關鍵支撐。隨著時尚潮流的演變和消費者品位的提升，男裝市場也迎來了新的發(fā)展機遇。面對新的市場形勢，海瀾之家始終堅定不移地走品牌服飾發(fā)展道路，在專注于自己所經(jīng)營的專業(yè)賽道，做專做細的同時，更加注重產(chǎn)品的專業(yè)性，注重品牌的穿著是否能帶來價值認同，以及品牌形象的提升。

把握消費趨勢，持續(xù)提升產(chǎn)品力

公司提出“做世界一流、中國領先的品牌服飾零售集團”的戰(zhàn)略目標，從聚焦品牌、擁抱全球、普惠生活等多個維度共同發(fā)力，蓄力新一輪的突破。

在零售環(huán)境波動較大的背景下，海瀾之家依然保持經(jīng)營韌性并實現(xiàn)市場份額提升，主要系公司對新時代消費趨勢的把握。隨著“Z世代”消費勢力的發(fā)展壯大，海瀾之家的產(chǎn)品線朝著年輕化和功能性的方向發(fā)展，在滿足基本穿搭需求的基礎上，為消費者提供更多的產(chǎn)品附加值，在消費需求方面也逐漸呈現(xiàn)向中高端、差異化升級的發(fā)展趨勢。功能科技主要從消費場景出發(fā)，抓住消費者的使用場景痛點，開發(fā)了重體感、強功能的一些產(chǎn)品，報告期內(nèi)，海瀾之家推出“遠行沖鋒甲”系列，專為戶外探險設計的全能型沖鋒衣，集防寒、防風、防水、透濕與耐磨性能于一體。設計上融入創(chuàng)新專利技術，如可調(diào)節(jié)防風帽與袖口、加厚抓絨內(nèi)里，兼顧靈活性與保暖性，適配登山、徒步等全場景需求。系列產(chǎn)品由新生代演員曾舜晞代言，以“披甲入山?！睘槔砟?，將現(xiàn)代科技與自然探索精神結合，助力用戶從容開啟中式戶外新篇章。報告期內(nèi)，海瀾之家在研發(fā)方面的費用投入為4696萬元。

休閑時尚品類方面，通過年輕群體的市場調(diào)研，把時尚流行元素融入產(chǎn)品中，比如“ZOLA”聯(lián)名系列，以都市青年的多元生活場景為靈感，攜手新銳設計師品牌ZOLA打造兼具藝術感與實用性的潮流服飾，搭配抽象幾何印花、撞色拼接等設計元素，詮釋“摩登極簡”美學。報告期內(nèi)，海瀾之家品牌實現(xiàn)營業(yè)收入46.42億元。

文武并進，彰顯全新品牌價值

報告期，海瀾之家通過款式新穎、品類齊全的門店陳列，營造“男人的衣柜”的消費體驗;通過廣告宣傳、明星代言等方式整合營銷模式，在消費者當中樹立了鮮明的品牌形象，現(xiàn)已成為男裝行業(yè)的龍頭。公司系統(tǒng)化、規(guī)?；⒍鄻踊男麄魍茝V模式為旗下各品牌帶來了廣泛的關注，也讓海瀾之家不斷與消費者產(chǎn)生情感共鳴，打造品牌更深刻的情感內(nèi)涵與影響力。

在以“融合、連接、創(chuàng)造”為主題的2025年世界移動通信大會（MWC 2025）上，海瀾之家為中國移動展臺定制新中式講解員服飾及6套禮儀漢服，將東方美學與前沿科技結合，驚艷全場。服飾設計融合傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代剪裁，女裝選用凝脂白，男裝采用菘藍色，搭配中國移動定制紐扣與金屬流蘇，展現(xiàn)“文質(zhì)兼?zhèn)洹钡娜寮艺軐W。6套漢服以云鶴、麒麟、花卉等元素為靈感，保留對襟、右衽交領等傳統(tǒng)形制，同時通過刺繡工藝與科技面料升級，呈現(xiàn)新中式時尚活力。展區(qū)還通過RFID技術、5G智慧工廠及全流程數(shù)智化供應鏈，展現(xiàn)海瀾之家在智能制造與文化輸出領域的創(chuàng)新實力，向全球傳遞華夏文明的優(yōu)雅氣韻與科技融合的現(xiàn)代圖景。

2025年，海瀾之家再度獨家冠名無錫馬拉松，以“綠色碳中和”為主題，打造融合運動與生態(tài)的賽事標桿。本屆賽事規(guī)模再創(chuàng)新高，覆蓋全馬、半馬及歡樂跑項目。海瀾之家為選手提供升級版“能量包”，內(nèi)含定制帆布袋、如意T恤、全棉浴巾及艾草按摩錘等實用物品，并設置主題補給站及“破3打卡區(qū)”，以暖心服務助力跑者突破自我。同時，賽事踐行可持續(xù)發(fā)展理念，通過碳中和技術與綠色倡議，呼應“雙碳”目標。作為國民品牌，海瀾之家多年深耕體育領域，持續(xù)推動文體旅融合與城市經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

線上、線下、海外齊發(fā)力，尋找更多增長曲線

線下是海瀾之家銷售的基石，憑借“平臺+品牌”連鎖經(jīng)營模式，使得公司對門店有較強的把控力。公司在實行“新千店計劃”的過程中，不斷調(diào)整優(yōu)化商業(yè)步行街門店選址，加速進軍地標性商業(yè)綜合體。報告期，公司各品牌共計門店數(shù)量7176家，其中，主品牌海瀾之家門店5812家（含直營門店1510家，占比近26%）。

在線上渠道，海瀾之家深入市場趨勢，洞察消費者需求，拓寬品類矩陣，以年輕化、差異化、品質(zhì)化的產(chǎn)品策略，實現(xiàn)線上線下彼此互補，共同發(fā)力。呈現(xiàn)出增長快、空間大、高智能的特點。海瀾之家連續(xù)三年入選中央廣播電視總臺“品牌強國工程·領跑品牌”，2025年1月25日，海瀾之家董事長亮相央視總臺《央央好物嗨購派》節(jié)目，以“鴻運當頭·新裝上陣”為主題，向全國消費者釋放新春福利。節(jié)目中，公司董事長宣布線上線下全渠道聯(lián)動，通過“董事長福利價”實現(xiàn)“可見即可買”的高品質(zhì)購物體驗，融合電商平臺與全國門店資源，打造“媒體+電商+門店”三位一體的消費新生態(tài)。此次合作依托央視權威平臺，創(chuàng)新“品效銷”合一模式，展現(xiàn)了海瀾之家作為國民品牌引領消費變革的決心，進一步推動品牌生態(tài)升級，為消費者開啟品質(zhì)生活新篇章。

報告期，線上銷售占比提升至16.82%，提升空間較大。從銷售額增長速度來看，也已超過行業(yè)平均水平，2025年一季度線上實現(xiàn)主營業(yè)務收入10.14億元，同比增長19.76%；線下銷售實現(xiàn)營業(yè)收入50.17億元。

秉持著“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球” 的方針，海瀾之家在海外市場開拓方面采取了多種策略。通過與當?shù)刂闶凵毯献鳎懼以凇耙粠б宦贰毖鼐€國家開設了專賣店和品牌店，為當?shù)叵M者提供了更多選擇。同時，海瀾之家也通過電商平臺和跨境電商渠道拓展海外銷售網(wǎng)絡，使更多海外消費者能夠便捷地購買到海瀾之家的產(chǎn)品。

數(shù)智化改造，助力長期高質(zhì)量發(fā)展

科技創(chuàng)新是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的核心要素。海瀾之家自2021年起通過數(shù)智化改造構建智慧生產(chǎn)系統(tǒng)，包括個性化服裝智慧生態(tài)體系“海瀾致+”、智能制造生產(chǎn)平臺“海瀾云服智慧工廠”、前沿智慧大腦“云服實驗室”等，形成服裝“量身智造”的閉環(huán)。其中，“海瀾致+”可將電商平臺前端個性化定制數(shù)據(jù)轉化為后端生產(chǎn)數(shù)據(jù)，結合智慧工廠形成定制化服務，同時以數(shù)字服裝主體開設虛擬購物平臺，將線上社交與數(shù)字化產(chǎn)品深度融合?！昂懺品腔酃S”則集“數(shù)據(jù)庫、數(shù)字云、制造云”于一體，借助5G、人工智能等實現(xiàn)批量化柔性生產(chǎn)，效率成倍提升。

根據(jù)華通證券國際研究部紡織服裝行業(yè)研究組分析，消費者需求個性化及線上渠道發(fā)展帶來的訂單來源碎片化，對服裝企業(yè)的供應鏈管理能力及數(shù)字化能力提出要求。海瀾之家在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、營銷宣傳等方面不斷強化數(shù)字技術的運用與創(chuàng)新，數(shù)字化轉型速度較快。同時，公司已成功打造出批量化、個性化的柔性生產(chǎn)鏈，有利于根據(jù)市場反應通過“快速補單”和“快速上新”的方式不斷補充貨品，保證暢銷貨品的銷售率，提升貨品的動銷率，公司有望憑借更高的運營效率搶占市場份額。未來，在“聚焦品牌，擁抱全球，普惠生活”的戰(zhàn)略方針引領下，海瀾之家集團將持續(xù)以服裝為原點，為優(yōu)質(zhì)品牌賦能，與合作伙伴共擔當，雙向鏈接中國與世界, 讓更多人享有美好的生活方式。（寇沙 陸超）