被投資者譽為“衣中茅臺”的A股上市公司比音勒芬(002832)，正在面臨歸母凈利潤連續下滑的“窘境”。財報顯示，2024年三季度、四季度和2025年一季度，公司歸母凈利潤分別同比下滑17.32%、87.87%和8.47%，而從營收增速角度看，該數據在2025年一季度已從上年同期的17.55%降至1.41%。

在二級市場上，比音勒芬股價自2023年5月的高點也已“腰斬”。業績和股價遭遇“雙殺”，“衣茅”為何陷入“成長的煩惱”?

銷售費用“侵蝕”凈利潤

“主業受到競爭對手沖擊，自身又在加快多品牌矩陣的步伐，或是導致比音勒芬業績下滑的主要原因之一。”在上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，隨著企業運營成本的不斷增加，比音勒芬正在為公司的發展戰略階段性“買單”。

此前，因為瞄準高爾夫服飾這條毛利率較高的小眾賽道，比音勒芬賺得盆滿缽滿。財報顯示，公司營收從2017年的10.54億元增至2024年的40.04億元，其間，歸母凈利潤從1.80億元最高增至9.11億元。

早期的比音勒芬極其低調，堪稱“悶聲發大財”，但隨著公司的品牌聲量越來越高，其所涉足的高爾夫服飾賽道因豐厚的“油水”引來了強敵的垂涎。2022年，lululemon在中國推出男士高爾夫系列，同一年,安踏旗下品牌“斐樂”(FILA)也推出高爾夫子品牌“FILA GOLF”。

為應對市場環境變化，比音勒芬2023年將“打造全球奢侈品集團”戰略推至臺前。按照計劃，到2033年，公司銷售額將增長10倍、超過300億元。當年，國際品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”被納入公司麾下。

“納入新的品牌，勢必要做好市場的開發和品牌的推廣，這是一筆不小的投入。”程偉雄告訴《大眾證券報》記者。

財報數據的變化很快予以印證。2023年，比音勒芬的銷售費用同比增長26.55%至13.12億元;2024年，這一數字變成16.13億元。其中，2024年銷售費用中的廣告宣傳費同比增幅最大，達到108.11%，而裝修裝飾費同比增幅達到36.09%。

銷售費用的增加變相“侵蝕”了凈利潤。細看比音勒芬的2024年年報，其銷售毛利率數據幾乎沒有變化，依然維持在77%附近，但銷售期間費用率卻從2023年的47.66%增至52.38%，增長的4.72個百分點與銷售凈利率下滑的6.27個百分點相差不大，而當期19.49%的銷售凈利率是比音勒芬該數據自2019年以來首次掉至20%以下。

比音勒芬在接待投資者調研時也承認了費用增加對公司凈利潤產生的影響，其表示，2024年四季度“利潤承壓主要是市場推廣投入增加所致”，公司在品牌建設與市場開拓方面投入較大。同時，比音勒芬強調，盡管短期利潤受到影響，但相關投入“將有效提升品牌知名度與市場影響力，為后續業績增長奠定堅實基礎”。

創始人之子出任高管

步入2025年，比音勒芬圍繞“打造全球奢侈品集團”戰略再次提速換擋。今年年初，公司對使用了20余年的品牌LOGO進行煥新升級，將原有的品牌標識“Biemlfdlkk”調整為“Biemlofen”，并對品牌標識圖樣進行了調整。與此同時，比音勒芬正式官宣新生代演員丁禹兮為其先鋒代言人。

按照比音勒芬的說法，此舉旨在契合其發展需要，進一步推進公司的高端化、國際化、年輕化。

同樣由“老”換“新”的還有公司的總經理一職。

2025年4月底，比音勒芬在披露2024年年報和2025年一季報的同時，宣布了總經理履新的消息。4月28日，公司創始人謝秉政之子謝邕正式接替“老將”申金冬，出任比音勒芬總經理一職。

資料顯示，謝邕出生于1994年，曾任職于伊藤忠(上海)纖維貿易有限公司，此前已在比音勒芬高爾夫事業部擔任總監一職。

“90后”接班人的走馬上任引來外界關注。在最近一次接待投資者調研時，更換總經理一事成為投資者提問的焦點。有投資者關心，更換總經理會對公司未來發展產生哪些影響;也有投資者擔憂，謝邕的工作經驗是否能擔起公司總經理一職的責任。

與此同時，前任總經理申金冬的減持動作也成為市場熱議的話題。2025年5月14日晚間，比音勒芬公告稱，申金冬計劃減持不超過491萬股公司股份。在卸任總經理一職后不久就宣布減持，這一消息令投資者浮想聯翩。公告發布次日，比音勒芬股價下跌2.91%，而在接待投資者調研時，也有不少投資者就此事向公司提問。

“中國服裝企業仍在經歷如何讓家族接班人摘掉‘富二代’的帽子，真正成為‘創二代’的階段。”在程偉雄看來，“二代接班”或許是很多中國服裝企業未來都要面臨的一個問題。

近年來，中國服裝行業迎來了一波“二代”接班潮。2023年，森馬服飾創始人邱光和將公司交棒給兒子邱堅強;2020年，周立宸接任其父周建平，成為海瀾之家董事長;七匹狼創始人之子周力源和特步創始人之女丁佳敏也于近年進入各自公司的管理層。

“中國市場從來不缺行動者。”程偉雄告訴記者，比音勒芬眼下更應解決公司“護城河”不夠長不夠深的問題。在其看來，服裝行業本質上是時尚產業的一部分，企業要提升變化意識，但在求變的過程中也要堅持品牌既有的風格和調性，既要做好主業，也要搞好副業，“只有堅持初心、錨定戰略目標，才能無懼行業周期的波動”。

記者 陳陟