過去一年，A股飲料板塊的整體表現(xiàn)波瀾不驚，但有一只個股——東鵬飲料(605499)卻脫穎而出。公司股價一路上揚，順利站上300元/股后，躋身A股上市公司股價排名前十。

這背后，是東鵬飲料交出了一份亮眼的一季報成績單。2025年一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入48.48億元，再度刷新同期紀(jì)錄，同比增長39.23%;歸母凈利潤9.80億元，同比增長47.62%，增幅創(chuàng)上市以來同期新高。

這一在眾多研報中被描述為 “超出預(yù)期”的業(yè)績表現(xiàn)，既映射出中國功能飲料市場快速發(fā)展的澎湃動能，也完美詮釋了東鵬飲料歷經(jīng)30年發(fā)展所凝結(jié)的經(jīng)營智慧——憑借對消費者的深刻洞察和對 “功能性”的獨到理解，東鵬飲料以瓶蓋掃碼的輕響、流水線上的轟鳴、海外市場的號角，奏響了中國消費品牌進(jìn)擊全球的進(jìn)行曲。

乘勢

拳頭產(chǎn)品再下一城

中國已成為全球第二大軟飲市場。

按零售額計，2024年中國軟飲行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)12502億元，占全球軟飲市場比例約為12.7%。圍繞這片萬億紅海，激烈的廝殺不斷上演，而功能飲料逐漸嶄露頭角。

《中國功能飲料行業(yè)研究報告》顯示，功能飲料是近年來中國軟飲市場中增長最快的細(xì)分品類，其按銷售額計市場規(guī)模從2019年的1119億元增長至2024年的1665億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到8.3%。其中，能量飲料占據(jù)約66.9%的市場份額。

知名消費者研究和零售監(jiān)測公司尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也驗證了相關(guān)產(chǎn)品的火爆。據(jù)其統(tǒng)計，2024年國內(nèi)能量飲料市場銷售額同比增長9.4%、銷售量同比增長12.4%。

東鵬飲料的核心產(chǎn)品“東鵬特飲”切入的正是能量飲料這條賽道。繼2023年“東鵬特飲”銷售收入突破100億元后，2024年，公司能量飲料產(chǎn)品又豪取133億元營收。這不僅成功幫助東鵬飲料站穩(wěn)了百億元營收大關(guān)，還將公司年度總營收額推至158.39億元的歷史新高。

伴隨銷售收入的不斷增長，“東鵬特飲”的江湖地位也水漲船高。

據(jù)尼爾森IQ統(tǒng)計，2024年 “東鵬特飲”在我國能量飲料市場銷量占比高達(dá)47.9%(2023年為43.0%)，已連續(xù)四年蟬聯(lián)國內(nèi)能量飲料銷量桂冠。與此同時，其銷售額占比再進(jìn)一步，由2023年的30.9%上升至34.9%。如今，500毫升瓶裝“東鵬特飲”已牢牢占據(jù)尼爾森中國飲料單品排行榜前三的位次。

“能量飲料等功能飲料的市場規(guī)模不斷擴大，有其獨特的優(yōu)勢?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《大眾證券報》記者，隨著國內(nèi)生活節(jié)奏不斷加快，勞累、困乏的生活狀態(tài)愈發(fā)普遍，司機防困、工地勞作、電競熬夜、健身補液……一個個剛需場景裂變而生，再加上消費者健康意識不斷增強，具有能量補給、營養(yǎng)元素補充等特定功效的功能飲料的市場需求得以不斷增長。

更重要的是，屬于功能飲料的人口紅利仍在持續(xù)?！肮δ茱嬃系男略鱿M人群主要是新生代(90后、00后)，而這一消費人群的數(shù)量仍在不斷增長。”朱丹蓬表示。

此前，已有太多的商業(yè)故事講述著選對賽道對于一家企業(yè)未來發(fā)展的重要性。而這樣的故事，如今在東鵬飲料身上再度上演。公司近年來的業(yè)績增長曲線與功能飲料賽道實現(xiàn)了完美共振：2022年至2024年，東鵬飲料的營業(yè)總收入、歸母凈利潤同比增幅數(shù)據(jù)實現(xiàn)“跨越式”三連漲。

隨之而來的，是股價的豐收，2022年至今，東鵬飲料股價 (前復(fù)權(quán))漲幅超過140%，總市值也已成功邁過千億元大關(guān)，來到1600億元上方，成為名副其實的中國“能量之王”。僅今年4月以來，就有光大證券、西南證券、財信證券、天風(fēng)證券等多家券商給予東鵬飲料“買入”評級。

追擊

“能量之王”再度跨越

能量飲料市場方興未艾，東鵬飲料又將目光瞄準(zhǔn)第二增長曲線。

產(chǎn)品收入構(gòu)成顯露端倪。2025年1—3月，東鵬飲料的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品收入占比首次超過10%，達(dá)到11.76%，相關(guān)收入突破5.6億元。去年同期，該產(chǎn)品收入約為1.58億元，占營收比重僅為4.53%。不僅如此，其他飲料產(chǎn)品收入今年一季度也實現(xiàn)了72.62%的同比增長，占營收比重升至7.74%。

變化的數(shù)據(jù)背后，是東鵬飲料對市場發(fā)展趨勢的敏銳捕捉。

去年，以電解質(zhì)飲料為代表的運動飲料成為功能飲料中最閃耀的 “成長之星”。知名咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文的報告顯示，運動飲料是2024年中國功能飲料行業(yè)中增長最快的細(xì)分品類，2024年其零售額已達(dá)547億元，占功能飲料市場零售額比重升至32.8%。

“東鵬補水啦”正成為東鵬飲料搶奪運動飲料市場份額的有力“攻城錘”。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年“東鵬補水啦”國內(nèi)銷量占比達(dá)6.7%，較2023年同期提升了5個百分點，其銷售額占比也達(dá)到了5.5%，較2023年同期提升了4.1個百分點，進(jìn)一步鞏固了其在市場中的競爭地位。

這背后，是東鵬飲料為降低單一產(chǎn)品市場依賴的風(fēng)險，不斷試錯，以占領(lǐng)用戶心智為鑿點，對旗下產(chǎn)品所對應(yīng)的人、貨、場關(guān)系的一場重新解構(gòu)。

時間回到2023年，彼時的東鵬飲料的經(jīng)營思路，依然是圍繞“累點”“困點”兩大核心用戶場景塑造品牌，即便是誕生于當(dāng)年的“東鵬補水啦”和“東鵬大咖”，初衷也是為了解決該場景下的用戶對于功能性飲料的需求。

但不斷年輕化的消費市場卻在等待新的故事。2024年，帶著摸索出的一套獨屬于自己的品牌發(fā)展方法論，東鵬飲料站了出來。公司帶來了“累困”之外的又一大場景——“汗點”。從“快速補充電解質(zhì)”這一用戶需求切入，輔以針對“汗點”場景的宣傳推廣，“東鵬補水啦”成功引爆市場，2024年全年銷售額同比激增280.37%，邁入10億級單品行列，形成與原有能量飲料產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的“雙子星”矩陣。

以功能性標(biāo)簽為鑿進(jìn)用戶心智的錨點，東鵬飲料已開啟新一輪場景驗證。在2024年年報中，公司透露，歸屬于其他飲料產(chǎn)品的“東鵬大咖”正通過場景營銷與社會議題的結(jié)合，將品牌精神與職場場景深度串聯(lián)，以塑造“喝東鵬大咖，做人生贏家”的品牌印象，同時賦予“東鵬”品牌在學(xué)習(xí)與工作場景中“提供能量支持”的功能性標(biāo)簽。

而在“東鵬補水啦”“東鵬大咖”身后，東鵬飲料還儲備了“果之茶”“鵬友上茶”等定位明確且極具市場競爭力的產(chǎn)品。財報顯示，2024年公司其他飲料產(chǎn)品收入合計突破10億元。

叩問

為什么是東鵬飲料?

“多品牌布局、多品類延伸、多場景拓寬、多渠道布建、多人口銷售(紅利)。”在朱丹蓬看來，飲料企業(yè)的成長離不開對 “五多”的持續(xù)叩問。

東鵬飲料的經(jīng)營策略恰恰是在對 “五多”的深思熟慮后所凝結(jié)的智慧。身處功能飲料這條黃金賽道，東鵬飲料正不斷嘗試用場景創(chuàng)新打破增長邊界，繼而書寫新的游戲規(guī)則。

從品牌上看，東鵬飲料已經(jīng)擁有百億現(xiàn)金流基石“東鵬特飲”這一業(yè)績核心引擎、10億級爆品 “東鵬補水啦”這一第二曲線、“東鵬大咖”“果之茶”“鵬友上茶”“VIVI雞尾酒”等場景試驗田;從品類上看，以功能飲料為核心發(fā)展方向，公司將品類觸手伸向能量飲料、運動飲料、咖啡、茶飲等多個領(lǐng)域;從場景上看，運動健身、職場拼搏、戶外社交等一一被囊括;從渠道上看，線下的廣東區(qū)域早已不是“一家獨大”，公司在全國布局愈發(fā)均衡，而線上線下也實現(xiàn)了融合發(fā)展，海外業(yè)務(wù)正迎來“豐收季”;從人口紅利來看，通過定位明確的產(chǎn)品和打法精準(zhǔn)的營銷，東鵬飲料不斷強化對以新生代為代表的年輕消費者的有效觸達(dá)。

在一次次蓄力向上后，東鵬飲料的品牌價值被越來越多的人所看見。不久前，在國際權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)GYBrand發(fā)布的 《2025粵港澳大灣區(qū)品牌價值百強榜》上，東鵬飲料排名第65位，而在另一家國際權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)BrandFi-nance發(fā)布的 《2025年中國品牌價值500強》報告中，東鵬飲料位列第107名，較上一年的排名大幅提升58位。

屬于東鵬飲料的故事遠(yuǎn)未達(dá)到高潮

功能飲料的市場空間依舊廣闊。2024年，中國人均軟飲年消費量約為197.8升，遠(yuǎn)低于同期美國 (554.5升)、德國(470.4升)和日本(355.9升)等市場，這意味著中國軟飲行業(yè)仍有巨大的增長潛力。像東鵬飲料一樣具備高品牌認(rèn)可度、成熟的供應(yīng)鏈體系、高效全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和功效的飲料企業(yè)，無疑將在中國飲料江湖下半場的競爭中占據(jù)有利身位。

當(dāng)健康化浪潮撞上新生代主導(dǎo)的消費時代，東鵬飲料所主導(dǎo)的關(guān)于功能飲料人、貨、場的重構(gòu)試驗，才剛剛吹響號角。

記者 陳陟