一年前，十年四度換帥的上海家化，迎來(lái)第五任掌門(mén)人林小海。在此之前，家化已丟失行業(yè)龍頭地位，并面臨業(yè)績(jī)連年下滑、品牌老化、線(xiàn)上發(fā)展不力等一系列問(wèn)題。面對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展積累的問(wèn)題和歷史包袱，新掌門(mén)人如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)出奇制勝成為市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。直到今天，經(jīng)過(guò)一年的戰(zhàn)略調(diào)整，上海家化成功在2025年年中迎來(lái)了業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)。

8月21日晚，上海家化交出改革第一年的成績(jī)單。上海家化2025年中報(bào)顯示，公司上半年收入、利潤(rùn)雙增，其中營(yíng)業(yè)總收入34.8億元，同比增加4.8%；歸母凈利潤(rùn)2.7億元，同比增加11.7%。第二季度增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁，在前期深度調(diào)整后，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)25.4%。值得一提的是，第二季度美妝品類(lèi)全渠道收入同比增長(zhǎng)55.7%；Q2國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)全品牌線(xiàn)上渠道收入同比增長(zhǎng)34.6%。公司戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)入收獲期，并展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)反彈。按當(dāng)前節(jié)奏測(cè)算，2025年?duì)I收兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)有望逐步實(shí)現(xiàn)，林小海提出“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略的正確性也得到了驗(yàn)證。

去年下半年起，在新任管理層的帶領(lǐng)下，上海家化主動(dòng)發(fā)起以“四個(gè)聚焦”為核心的戰(zhàn)略調(diào)整。大刀闊斧的改革難免帶來(lái)了陣痛與流血，也造成了前期業(yè)績(jī)階段性承壓，但同時(shí)也帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的持續(xù)性改善，為這次的業(yè)績(jī)大反轉(zhuǎn)蓄力。上海家化經(jīng)營(yíng)性數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)多季度改善，據(jù)最新財(cái)報(bào)披露，上海家化今年上半年應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比上升39.7%，同時(shí)第二季度毛利率提升5.1個(gè)百分點(diǎn)、銷(xiāo)售費(fèi)率下降4.6個(gè)百分點(diǎn)、管理費(fèi)率下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，基本面明顯好轉(zhuǎn)。

2025年半年報(bào)是公司戰(zhàn)略調(diào)整后第一年交出的成績(jī)單，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的飄紅，不僅驗(yàn)證了上海家化變革的戰(zhàn)略正確，更像是這個(gè)百年企業(yè)在這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中正式發(fā)起了沖鋒號(hào)。

聚焦戰(zhàn)略 品牌梯隊(duì)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑

上海家化2025年二季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁并非偶然。

自2024年下半年起，上海家化迅速推動(dòng)了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，不僅高效完成“定方向、明治理、提士氣、清包袱”的艱難轉(zhuǎn)身，更積極推動(dòng)“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線(xiàn)上、聚焦效率”的變革調(diào)整。戰(zhàn)略調(diào)整一年來(lái)，上海家化突破細(xì)分品類(lèi)、重點(diǎn)培育億元單品，品牌重回增長(zhǎng)軌道，發(fā)展勢(shì)能強(qiáng)勁。

第一梯隊(duì)的“玉澤”和“六神”實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上領(lǐng)漲，新品打造、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌建設(shè)均收效不小。作為公司美妝品牌的領(lǐng)頭羊之一，“玉澤”品牌上半年收入同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并呈季度加速。核心單品“玉澤干敏霜”與“油敏霜”憑借皮膚屏障修護(hù)硬實(shí)力領(lǐng)跑，超越品牌整體增速，大分子防曬及B5系列進(jìn)一步強(qiáng)化了敏感肌護(hù)理的專(zhuān)業(yè)心智。夏季王牌“六神”推出全新升級(jí)版便攜式六神驅(qū)蚊蛋，將有效驅(qū)蚊時(shí)長(zhǎng)提升至8.2小時(shí)，對(duì)白紋伊蚊具有A級(jí)驅(qū)蚊力，配方優(yōu)化、時(shí)尚包裝及香水級(jí)調(diào)香獲得不少消費(fèi)者喜愛(ài)，登頂天貓驅(qū)蚊水熱銷(xiāo)榜TOP1，展現(xiàn)出成為億元大單品的強(qiáng)勁潛力。在優(yōu)勢(shì)品類(lèi)驅(qū)蚊花露水以外，六神新品清爽香氛沐浴露上市后，登榜天貓沐浴露新品榜TOP1。

第二梯隊(duì)品牌“佰草集”強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，上半年收入同比增長(zhǎng)50%以上。重點(diǎn)打造的“佰草集大白泥”大單品，在618期間表現(xiàn)搶眼，持續(xù)占據(jù)抖音美白、祛斑、透亮面膜榜單首位長(zhǎng)達(dá)11天；在線(xiàn)下，聚焦抗老的紫御系列加速轉(zhuǎn)化，可比店鋪單產(chǎn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

其他品牌如“高夫”“啟初”則在細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)突圍。高夫品牌全新推出“控油祛痘系列”，618期間，品牌躋身抖音、京東、天貓等主要電商平臺(tái)細(xì)分榜單前十名；啟初品牌以青蒿為核心成分聚焦解決嬰幼兒“干敏紅”問(wèn)題推出多維舒緩系列，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。

釋放動(dòng)能 多引擎驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)

此前，上海家化董事長(zhǎng)兼CEO林小海多次強(qiáng)調(diào)，公司要發(fā)力組織能力建設(shè)，在一次次戰(zhàn)役中跑通增長(zhǎng)路徑。以品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的路徑一旦跑通，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道也會(huì)進(jìn)入正循環(huán)。

據(jù)了解，上海家化第二季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線(xiàn)上渠道收入同比增長(zhǎng)34.6%，達(dá)播和自播均實(shí)現(xiàn)了能力突破。佰草集劉媛媛專(zhuān)場(chǎng)從去年“雙十一”實(shí)現(xiàn)GMV1800萬(wàn)、到“三八”大促2000萬(wàn)元、再到“618”大促突破3000萬(wàn)元，達(dá)播運(yùn)營(yíng)能力在每場(chǎng)電商戰(zhàn)役中獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在自播上，“玉澤”上半年抖音自播間GMV同比大幅增長(zhǎng)100%以上，自營(yíng)看播轉(zhuǎn)化率提升了3個(gè)百分點(diǎn)。從線(xiàn)下看，上海家化在線(xiàn)下渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下，推行“與成長(zhǎng)中的客戶(hù)共同成長(zhǎng)”策略，新增40個(gè)成長(zhǎng)型渠道經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)拓終端4.1萬(wàn)家，同時(shí)將全國(guó)縣城以上市場(chǎng)覆蓋率提升至92%。

品牌力、渠道力的背后是產(chǎn)品力的支撐。上海家化不僅手握超過(guò)400項(xiàng)的授權(quán)有效專(zhuān)利，今年3月還建立了“創(chuàng)新中心-合成生物”，將聚焦合成生物學(xué)技術(shù)，引入前沿科技和創(chuàng)新模式，深耕高潛力細(xì)分領(lǐng)域，構(gòu)建技術(shù)驅(qū)動(dòng)型爆品矩陣，推動(dòng)商業(yè)價(jià)值閉環(huán)落地。研發(fā)的實(shí)力和儲(chǔ)備勢(shì)必成為正向增長(zhǎng)通道的助燃器。

在林小海看來(lái)，最大程度地發(fā)揮組織能力，不僅需要可持續(xù)的商業(yè)模式，也需要員工有“百年家化復(fù)興的使命感、必勝的決心、能搞定的精神、快速成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)力，以及動(dòng)起來(lái)、跑起來(lái)、卷起來(lái)的緊迫感”。有效的激勵(lì)無(wú)疑是這場(chǎng)翻身仗的集結(jié)號(hào)，此前推出的員工持股計(jì)劃以三年為期，當(dāng)公司用三年獲得上升勢(shì)能后，這家擁有多元互補(bǔ)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)、眾多知名消費(fèi)品牌矩陣的企業(yè)會(huì)真正穿越周期站在屬于自己的風(fēng)口上。

如果說(shuō)過(guò)去一年是上海家化“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略調(diào)整的元年，驗(yàn)證的是戰(zhàn)略調(diào)整的正確性。那進(jìn)入改革第二年，則是驗(yàn)證上海家化在品牌、產(chǎn)品、渠道和組織方面進(jìn)階突破的一年。如何再一次向市場(chǎng)證明上海家化是最具備潛力成為“中國(guó)寶潔”的公司，值得所有人期待。龔斯軒