10月27日晚，上海家化（600315.SH）發(fā)布2025年第三季度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，前三季度公司營業(yè)收入49.61億元，同比增長10.8%；凈利潤4.05億元，同比增長149.1%；扣非凈利潤2.31億元，同比增長92.4%。繼年中業(yè)績反轉(zhuǎn)之后，第三季度增長勢(shì)頭更為迅猛，Q3收入同比增長28.3%。分品類看，美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長2.7倍；分渠道看，國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長1.7倍，國內(nèi)業(yè)務(wù)中，線上收入貢獻(xiàn)占比首次過半。此外，公司期末應(yīng)收賬款同比下降21.4%，存貨同比下降18.2%，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比大幅上升172.8%，經(jīng)營質(zhì)量獲得持續(xù)提升。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-9月全國化妝品零售總額同比增長3.9%。上海家化憑借前瞻性的“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率），不僅跑贏大盤，更階段性完成了公司業(yè)績目標(biāo)。

自實(shí)施“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略起，上海家化就步入了業(yè)績與經(jīng)營質(zhì)量雙提升的新階段。通過聚焦核心品牌實(shí)現(xiàn)品牌梯隊(duì)建設(shè)，資源聚合跑出多個(gè)億元大單品；通過聚焦品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)、營銷創(chuàng)新；通過聚焦線上，第三季度首次實(shí)現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)中線上收入貢獻(xiàn)占比過半；通過聚焦效率，毛利率第三季度提升了7個(gè)百分點(diǎn)，并且跑通從種草到成交的高效鏈路，實(shí)現(xiàn)品效、人效雙提升。

在國內(nèi)美妝市場步入存量競爭的階段，上海家化亮眼的第三季度報(bào)告給市場注入了一劑強(qiáng)心針，不僅展現(xiàn)了公司發(fā)展的強(qiáng)大韌性和潛力，也展示了業(yè)績反轉(zhuǎn)更深層次的發(fā)展邏輯，即通過品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)績實(shí)現(xiàn)增長。

“六神”“玉澤”強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，第一梯隊(duì)展現(xiàn)韌性

在“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略指引下，上海家化聚焦資源發(fā)展第一梯隊(duì)品牌“六神”“玉澤”。兩大核心品牌均跑出了億元單品，展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場穿透力。

六神聚焦“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”推出的升級(jí)版便攜式驅(qū)蚊蛋，在經(jīng)典玻瓶花露水的基礎(chǔ)上，通過將驅(qū)蚊蛋定義為具有驅(qū)蚊功能的香水，再次引領(lǐng)品類變革，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品類在線上的突破。第三季度推出的六神黑金蛋更是引爆消費(fèi)熱情；另一新品清爽香氛沐浴露也應(yīng)用了香水級(jí)調(diào)香，24小時(shí)持久留香，線上渠道銷額市場排名穩(wěn)中提升，助力品牌成功突破季節(jié)性限制。在營銷上，第三季度加碼梯媒投放，帶動(dòng)曝光量同比提升50%達(dá)到58億次，同時(shí)疊加出行場景與戶外人群定向曝光，有效觸達(dá)年輕群體。此外，在跨界上，六神與一大文創(chuàng)、寶可夢(mèng)進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名；在種草上，攜手小紅書寶藏新品IP開展快閃活動(dòng)，聯(lián)手李誕等達(dá)人開展精細(xì)化種草，第三季度種草總曝光超1億。

玉澤品牌深化“皮膚屏障修護(hù)專家”定位，第三季度保持快速增長。產(chǎn)品力層面，聚焦“大單品引領(lǐng)，新爆款突圍”策略，玉澤屏障修護(hù)系列作為核心增長引擎持續(xù)放量，其中第二代專研修護(hù)面霜作為億元單品貢獻(xiàn)了業(yè)績高增長。品牌力層面，玉澤品牌在皮膚屏障修護(hù)賽道上持續(xù)強(qiáng)化公信力及口碑，通過官宣國民乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東，引爆全網(wǎng)聲量過億。以代言人官宣為引爆點(diǎn)，玉澤品牌實(shí)現(xiàn)運(yùn)營力破圈，成功打造首個(gè)“抖音超級(jí)品牌日”，并與天貓會(huì)員日、京東星粉日持續(xù)推動(dòng)人群破圈，共同驅(qū)動(dòng)線上渠道增長。

佰草集品牌重塑煥新，第二梯隊(duì)持續(xù)爆發(fā)

三季度，佰草集保持爆發(fā)態(tài)勢(shì)。作為公司今年首個(gè)線上億元大單品“佰草集新七白美白泥膜”，Q3在電商渠道持續(xù)爆發(fā)，天貓成交額、抖音月銷售額高速增長。新品“仙草油”亦展現(xiàn)出爆品潛力，憑借“60%高濃添加，并做到100%植萃，0基礎(chǔ)潤膚合成脂”的標(biāo)桿式配方，上市即登頂天貓精華油新品榜與抖音舒緩精油好物榜首位，進(jìn)一步鞏固品牌在中草藥養(yǎng)膚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。值得一提的是，9月佰草集完成品牌重塑煥新，官宣品牌代言人劉濤，回歸“美自根源養(yǎng)有方”的定位，攜手百年文化地標(biāo)上海豫園舉辦新品發(fā)布會(huì)，實(shí)現(xiàn)了破億曝光。

美加凈第三季度以面護(hù)級(jí)科學(xué)功效及愉悅的香氛體驗(yàn)全新推出蜂膠香氛手霜，精選99%高純度秦嶺蜂膠，主打10分鐘快速修護(hù)，8秒瞬吸收，搭配中式三段調(diào)香。上市即登抖音護(hù)手霜禮盒超值爆款榜與人氣榜榜首、天貓護(hù)手霜新品榜熱銷榜單TOP3。

多品牌品類破局，細(xì)分賽道驅(qū)動(dòng)增長

隨著第一梯隊(duì)領(lǐng)跑，第二梯隊(duì)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，“高夫”“啟初”“雙妹”等品牌也快馬加鞭，以細(xì)分賽道和品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

“高夫”第三季度全新發(fā)布“銳智青春”系列，并聚焦七夕禮贈(zèng)場景打造的“高夫七夕禮盒”成功驅(qū)動(dòng)銷售爆發(fā)。品牌營銷方面，高夫9月官宣品牌代言人付航，官宣后通過抖音開屏霸屏及達(dá)人聯(lián)動(dòng)，首日播放量2600萬，總播放量達(dá)6800萬+，帶動(dòng)看后搜率大幅提升，打造了從種草到成交的高效閉環(huán)。

“啟初”官宣張柏芝為品牌代言人，推出相關(guān)話題進(jìn)行綁定傳播引爆社交媒體，全網(wǎng)累計(jì)曝光超3629萬次，互動(dòng)量突破4萬次。品牌圍繞914世界特應(yīng)性皮炎日聯(lián)合央視網(wǎng)、北京兒童醫(yī)院發(fā)布護(hù)理指南，并通過老爸評(píng)測與百位醫(yī)生證言建立專業(yè)濕疹護(hù)理心智，全網(wǎng)曝光超4000萬。

“雙妹”聯(lián)合上海宋慶齡故居推出全新雙妹香氛護(hù)手霜、雙妹撫紋氣墊，其中護(hù)手霜登上天貓禮盒裝護(hù)手霜9月新品榜第3名。第十二屆復(fù)興藝術(shù)節(jié)期間跨界藝術(shù)快閃與《巴黎合伙人》的開播，助力雙妹品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高勢(shì)能曝光。

透視上海家化三季報(bào)，伴隨著業(yè)績趨勢(shì)持續(xù)向好，公司的發(fā)展路徑也已愈發(fā)明晰——以品牌為核心驅(qū)動(dòng)力，通過品牌建設(shè)、渠道優(yōu)化與效率提升多輪驅(qū)動(dòng)，培育億元單品矩陣以有效推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。面向未來，億元大單品的數(shù)量如何繼續(xù)擴(kuò)張，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型積蓄的發(fā)展勢(shì)能如何進(jìn)一步釋放，這家百年企業(yè)，依舊值得所有人期待。龔斯軒