在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，備受矚目的“雙11”期間，白酒價(jià)格戰(zhàn)卻沒有外界預(yù)想的激烈。

白酒價(jià)格真的降不動(dòng)了?這是消費(fèi)者、酒商、酒企都想知道的答案。而近日，網(wǎng)傳的一則抖音對其平臺(tái)商家售賣某品牌白酒予以“價(jià)格管控”的消息牽動(dòng)了諸多白酒行業(yè)參與者的神經(jīng)。針對相關(guān)傳言，抖音火速在其官方賬號予以澄清，并強(qiáng)調(diào)平臺(tái)開展的是針對以“虛假低價(jià)茅臺(tái)”為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風(fēng)險(xiǎn)假貨”嫌疑的異常低價(jià)行為的專項(xiàng)整治行動(dòng)。

然而，抖音的辟謠并沒有讓市場關(guān)于白酒價(jià)格與價(jià)值關(guān)系的討論休止。

白酒價(jià)格為何低不得?

酒價(jià)牽動(dòng)著白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上多方的神經(jīng)。不僅是平臺(tái)，酒企對“低價(jià)”二字也格外敏感。今年“雙11”期間，包括貴州茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企在內(nèi)的多家酒企發(fā)布告知書與聲明，公布官方授權(quán)店鋪的同時(shí)點(diǎn)名部分非授權(quán)店鋪。

在外界看來，此舉不僅是相關(guān)酒企對售賣假冒、侵權(quán)產(chǎn)品的亂象說“不”，更像是一場“渠道保衛(wèi)戰(zhàn)”，旨在通過管控渠道秩序?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定價(jià)格體系。

“頭部酒企對產(chǎn)品售價(jià)過低的現(xiàn)象高度敏感，核心原因在于價(jià)格直接維系其品牌價(jià)值與市場信心。”中國酒業(yè)智庫專家、分析師蔡學(xué)飛對記者表示。在其看來，高端白酒的品牌形象、場景地位和消費(fèi)認(rèn)知很大程度上正是通過穩(wěn)定的價(jià)格來體現(xiàn)，“價(jià)格下滑勢必會(huì)削弱這些品牌的高端定位”。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫首席專家歐陽千里則指出，價(jià)格的穩(wěn)定直接影響白酒經(jīng)銷體系的利益生態(tài)。“特別是核心單品，若價(jià)格持續(xù)下滑，利益生態(tài)需要重構(gòu)，品牌的美譽(yù)度也會(huì)受損。”他表示。

此刻的白酒行業(yè)仍處于弱周期中。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，價(jià)格倒掛現(xiàn)象(實(shí)際售價(jià)低于廠商出廠價(jià))已覆蓋國內(nèi)60%的白酒企業(yè)。

“行業(yè)遇冷導(dǎo)致行業(yè)調(diào)整，而行業(yè)調(diào)整令價(jià)格倒掛。”歐陽千里表示，相關(guān)現(xiàn)象本質(zhì)上是對前些年白酒行業(yè)過熱的市場修復(fù)，而供給過多和需求驟減是導(dǎo)致價(jià)格倒掛的根本原因。

供需失衡讓“堰塞湖”成為白酒行業(yè)的熱詞。自然界的堰塞湖現(xiàn)象源于河道的堵塞，而將白酒行業(yè)堵成堰塞湖的則是高企的庫存。

前述《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%。這意味著，整個(gè)行業(yè)即便即日起全面停產(chǎn)，消耗掉現(xiàn)有庫存，也要花費(fèi)近三年時(shí)間。

在行業(yè)庫存高企的背景下，電商平臺(tái)的低價(jià)策略和部分經(jīng)銷商為回籠資金而低價(jià)拋貨則在加速價(jià)格倒掛現(xiàn)象的產(chǎn)生。蔡學(xué)飛認(rèn)為，價(jià)格失守可能加劇市場的恐慌，“酒企精心構(gòu)建的價(jià)格體系被擊潰的風(fēng)險(xiǎn)正在累積。”

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)撲面而來，擁有高毛利的白酒企業(yè)也坐不住了，一場價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)悄然打響。除了通過告知書和聲明的方式以正視聽，2024年以來，不斷有酒企宣布上調(diào)旗下部分產(chǎn)品出廠價(jià)。

“對于產(chǎn)品價(jià)格的管理，取決于酒企追求可持續(xù)發(fā)展的決心和管理手段的‘狠心’。”在中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青看來，渠道端盈利能力承壓或?qū)⒌贡粕嫌尉破笳暺淞績r(jià)策略，以維護(hù)相關(guān)各方的利益。

量與價(jià)背后的焦慮

白酒價(jià)格真的靠控就能穩(wěn)住嗎?

作為價(jià)值標(biāo)尺，貴州茅臺(tái)旗下核心大單品53°飛天茅臺(tái)散批價(jià)格一直備受矚目。今年以來，其53°飛天茅臺(tái)價(jià)格不斷下臺(tái)階，單瓶售價(jià)跌破1700元。在部分電商平臺(tái)，甚至有消費(fèi)者以1499元/瓶的原價(jià)購得。而就在兩年多前，53°飛天茅臺(tái)的單瓶市場成交價(jià)還在3000元上方。

同樣沒守住的還有貴州茅臺(tái)A股股價(jià)一哥的位置。今年8月至今，其已兩度和寒武紀(jì)交換身位。市場都在期待，科技感拉滿的后者能否挑戰(zhàn)貴州茅臺(tái)的“股價(jià)魔咒”(股價(jià)超過貴州茅臺(tái)后都會(huì)大跌)。

白酒一哥還交出了一份近十年來增速“最差”的三季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司的營業(yè)收入和歸母凈利潤同比增速雙雙滑落至個(gè)位數(shù)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為近十年來同期新低。而就在三季報(bào)出爐前，貴州茅臺(tái)的帥位迎來更迭，掌權(quán)僅一年半的張德芹辭任，這是這家龍頭企業(yè)七年來第五次更換掌門人。

上市白酒企業(yè)的三季報(bào)成為觀察失衡的白酒行業(yè)的最佳潛望鏡。貴州茅臺(tái)今年前三季度的業(yè)績表現(xiàn)已算是白酒上市公司中的翹楚，截至9月30日，其和山西汾酒是今年僅有的兩家保持營利雙增的白酒上市公司。而最讓市場意外的是，多年來穩(wěn)居白酒二哥位置的五糧液，今年前三季度營業(yè)收入和歸母凈利潤分別下滑10.26%和13.72%。近年來異軍突起的迎駕貢酒也按下了業(yè)績增長的暫停鍵，其營業(yè)收入同比下滑18.09%，歸母凈利潤同比下滑24.67%。

此外，*ST巖石、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)、金種子酒等4家白酒上市公司更是交出了業(yè)績虧損的三季報(bào)成績單。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年規(guī)模以上酒企的虧損面已達(dá)34.9%。

酒商對這種失衡的感觸或許更深刻。“要么是往年的盈利吐了回去，要么是出現(xiàn)虧損。今年行業(yè)內(nèi)參加各類展會(huì)的熱情也明顯不如往年，大家都在觀望。”白酒行業(yè)人士鄒偉(化名)對記者表示，“現(xiàn)在酒商都不知道該如何報(bào)價(jià)。”

“不敢”報(bào)價(jià)的背后是對消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)位判斷的失靈。在鄒偉看來，一方面是行情不好，另一方面也與電商平臺(tái)正以一種特殊的身份入局白酒行業(yè)有關(guān)。除了匯聚天南海北的區(qū)域經(jīng)銷商，部分電商平臺(tái)也是酒企經(jīng)銷商中的一員，但它們卻比區(qū)域經(jīng)銷商覆蓋更廣的銷售范圍。“而由于平臺(tái)補(bǔ)貼的存在，價(jià)格還更便宜。價(jià)格變得透明，消費(fèi)者開始擁有主動(dòng)權(quán)。”他表示。

“市場的事情還是得交還給市場。”某酒商對記者表示。如今的白酒行業(yè)正在打破區(qū)域壁壘，背后的催化因素正是國內(nèi)蓬勃發(fā)展的電商平臺(tái)。不同于曾經(jīng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的鋪貨網(wǎng)絡(luò)，電商織出的是一張覆蓋全國乃至全球的網(wǎng)。

但下場賣酒的電商平臺(tái)也有它們的焦慮——低價(jià)雖然帶來了流量，卻也如一柄雙刃劍。虛假宣傳、過度“內(nèi)卷”的亂象開始滋生。在黑貓投訴平臺(tái)上，不乏與酒品質(zhì)量、真假、服務(wù)等有關(guān)的針對電商平臺(tái)的投訴。

“消費(fèi)者的心態(tài)是‘占便宜’而非‘真便宜’。當(dāng)某款單品3000元‘供不應(yīng)求’時(shí)，一旦出現(xiàn)2900元的低價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)瘋狂購買;但當(dāng)這款產(chǎn)品降至2000元時(shí)，消費(fèi)者反而會(huì)開始期待以1900元的價(jià)格購買。”歐陽千里表示，質(zhì)價(jià)比正成為消費(fèi)市場的主旋律。

今年3月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》，呼吁行業(yè)要強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，深化要素市場化配置改革，主動(dòng)破除“內(nèi)卷式”競爭。

1499元茅臺(tái)背后的期待

然而，寄望于借助電商平臺(tái)管控價(jià)格來破除“內(nèi)卷式”競爭絕非易事。鄒偉直言：“電商平臺(tái)需要的是流量，而更誘人的價(jià)格不過是它們付出的宣傳成本。”

歐陽千里也強(qiáng)調(diào)，電商平臺(tái)的目的是搶奪用戶，所以不會(huì)因?yàn)閱我黄奉惗讌f(xié)，除非監(jiān)管部門介入，“平臺(tái)方的核心訴求是用戶的日活、月活及成交量”。對于電商平臺(tái)未來是否可能被納入酒企的價(jià)格管控體系，其認(rèn)為雖然存在可能，但本質(zhì)上雙方的訴求存在天然差異。

但似乎還有另一種解法。

“頭部酒企通過開設(shè)官方旗艦店并嚴(yán)格規(guī)定銷售價(jià)格的舉動(dòng)，是將線上運(yùn)營逐步納入官方可控體系，減少亂價(jià)現(xiàn)象的一種有效嘗試。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，電商平臺(tái)被納入白酒流通環(huán)節(jié)的價(jià)格管控體系的可能性值得期待，“這本質(zhì)上是酒企在渠道變革深化背景下，為平衡線上線下、穩(wěn)定價(jià)格體系而進(jìn)行的戰(zhàn)略演進(jìn)。”

這一觀點(diǎn)背后的邏輯是以平臺(tái)化運(yùn)作的模式來“控量、控價(jià)、調(diào)節(jié)市場”。“比如五糧液的經(jīng)銷商抱團(tuán)成立‘超級平臺(tái)’，以及瀘州老窖1573銷售公司的模式。”蔡學(xué)飛進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)這一戰(zhàn)略思路此前的落地模板。

在蔡學(xué)飛看來，電商不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分銷渠道，更是流量平臺(tái)，因此酒企和電商平臺(tái)不是相互對抗的關(guān)系。“發(fā)展的方向應(yīng)當(dāng)是共同維護(hù)好電商的白酒生態(tài)系統(tǒng)，未來趨向于形成‘共建-共享-共生’的良性關(guān)系。”他表示，從最終的發(fā)展形態(tài)來看，“理想的平衡關(guān)系應(yīng)是酒企、電商平臺(tái)、酒商、消費(fèi)者從零和博弈轉(zhuǎn)向‘共生共贏’的價(jià)值共同體，其核心在于建立一個(gè)基于數(shù)字化互信、利益共享的生態(tài)，而非簡單的價(jià)格控制或流量爭奪。”

產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂也持相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為電商平臺(tái)售酒無外乎兩個(gè)關(guān)鍵詞——尊重市場、講究秩序，“平臺(tái)擁有海量的線上市場數(shù)據(jù)，加之流量方面的優(yōu)勢，可以輔助酒企更好更精準(zhǔn)地進(jìn)行營銷和市場調(diào)控，繼而真正做到主動(dòng)出擊尋找客戶。”

當(dāng)主動(dòng)權(quán)從酒企獨(dú)占變成雨露均沾，一種更具想象空間的發(fā)展格局呈現(xiàn)在眼前。蔡學(xué)飛勾勒了這樣一幅藍(lán)圖：“酒企從渠道的‘管理者’轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)的‘共建者’與‘賦能者’。通過清晰的規(guī)則、合理的利益分配以及數(shù)字化工具，與渠道伙伴形成深度綁定，共同維護(hù)品牌價(jià)值和市場秩序;平臺(tái)從‘流量掠奪者’轉(zhuǎn)向‘價(jià)值合作者’，尊重酒企的品牌溢價(jià)同時(shí)，將補(bǔ)貼等資源從單純‘破價(jià)’引流，轉(zhuǎn)向助力新品推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)提升和全域營銷，與酒企共同探索可持續(xù)的盈利模式，而非短期GMV沖刺;中間流通酒商從夾縫中求存的‘中間商’升級為‘全域運(yùn)營服務(wù)商’，利用其既懂酒又懂本地市場和線上運(yùn)營的優(yōu)勢，專注于為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)、即時(shí)配送、私域社群運(yùn)營等平臺(tái)和酒企難以替代的增值服務(wù)。”

“相較于茅臺(tái)價(jià)格會(huì)不會(huì)跌破1499元，消費(fèi)者更期待的或許是一個(gè)公開、透明的買賣環(huán)境所提供的‘情緒價(jià)值’。”鄒偉感慨。

記者 陳陟 編輯 徐海峰