即時零售正成為購物節的新變量。

相關數據顯示，今年“雙11”期間，即時零售銷售額較去年同期增長138.4%。與此同時，京東、淘寶、美團、抖音等頭部平臺悉數擠入這一賽道。

無論是銷售數據還是電商巨頭越來越密集的布局動作，都在預示著一個即時零售時代的到來。這背后，是平臺們正在嘗試為消費者提供從商品購物到本地生活服務的全鏈路消費體驗，從而形成自然的消費閉環。

大廠都愛的即時零售是啥?

今年“雙11”期間，淘寶、京東、美團等平臺不約而同地將目光投向即時零售這一新戰場。

北京市商務局的數據顯示，京東本地生活首次聯合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與，攜京東外賣、七鮮小廚、七鮮美食MALL、七鮮私廚、京東折扣超市、京東醫美等十余種創新業態亮相;淘天(集團)則推出“遠場電商+近場零售”的融合模式，品牌商家可通過線下門店直接接入系統，實現了部分訂單“小時達”;淘寶閃購積極引入千量級品牌入駐，整合線下資源發展即時零售;美團閃購聯合數百家新品牌開設“品牌官旗閃電倉”，為消費者提供“24小時營業，30分鐘商品到手”的購物體驗。

互聯網巨頭各顯“神通”，合力交出了一份亮眼的成績單。

星圖數據發布的一份截至2025年11月11日的報告顯示，今年“雙11”期間(2025年10月7日至2025年11月11日)，即時零售成為電商銷售業務中的最大“黑馬”，相關銷售額達670億元，同比(去年統計周期為2024年10月14日至2024年11月11日)激增138.4%。其中，美團閃購拿下今年“雙11”期間的即時零售銷售額第一。

淘寶閃購則貼出了一份喜報(統計數據截至11月5日)：該平臺新客“雙11”期間電商訂單數破億。其中，19958個餐飲品牌和863個非餐品牌實現成交翻倍。

即時零售并非今日才有燎原之勢。商務部國際貿易經濟合作研究院2024年10月發布的《即時零售行業發展報告(2024)》顯示，近年來，我國即時零售行業保持增長態勢，2023年時規模已達6500億元，預計2030年規模將超過2萬億元。

國信證券的研報中則對即時零售作了如下定義：一種通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業態。該研報顯示，即時零售市場規模近5年的復合增長率高達46%。

“如今的即時零售業態本質上是對各大電商平臺既有的本地生活服務業務的一次換擋提速和提質增效。”產業時評人張書樂對記者表示，即時零售的火爆與其打破信息差、實現更遠距離更快覆蓋以及形成集約化管理的特點不無關系。

“‘覆蓋快消品’‘滿足軟剛需’‘快速’‘高頻’。”張書樂進一步補充道，即時零售至少應當具備以上四大特征。

《中國新零售白皮書》中則提出，即時零售的核心是便利，它的本質是線下門店的數字化轉型。即時零售開啟的是一個萬物到家時代，其未來發展具有廣闊的空間和動力。

唯“快”不破背后的邏輯

“零售的本質其實是效率的競爭。”在張書樂看來，即時零售消費熱潮正令趨于平靜的電商市場掀起新的漣漪，而藏在諸多關鍵詞下，其有望撬動萬億市場規模、掀起更大的浪濤的核心優勢就是一個“快”字。

對于即時零售市場的爭奪，分秒必爭最直觀的體現便是各家平臺對相關業務的命名。無論是京東鐘情的“秒”，還是淘寶、美團相中的“閃”，都展現出一種強烈的速度感。

多份研報亦給出相似的解讀，認為“快”是即時零售的核心優勢。國信證券分析稱，通過運營能力提升及供應鏈體系建設，即時零售有望縮小與遠場電商在“多”與“省”上的差距，并沖擊后者的市場份額。其測算，這或將導致部分電商平臺增速放緩甚至陷入負增長區間。

這份發布于今年7月的研報的分析似乎得到了應驗。前述星圖數據報告顯示，今年“雙11”期間，以興盛優選、美團優選為代表的社區團購銷售額同比下降35.3%至90億元。

天下武功果真唯“快”不破?這個答案的背后或許是更復雜的商業邏輯。“即時零售模式高速且可持續發展的前提，看似是‘小時達’‘一刻鐘到家’給消費者提供的情緒價值，但背后卻是平臺戰略從流量爭奪轉向全域生態協同的必然發展趨勢。”張書樂表示。

在張書樂看來，高質量的履約能力才是即時零售的長期競爭壁壘。“平臺應當做好差異化(相較傳統電商平臺)，更要做好服務。通過補貼及流量優勢爭奪用戶的模式不具備可持續性，遠期競爭焦點會逐漸向供給端轉移。”他表示。

老牌電商巨頭優勢明顯。“它們負擔得起且有護城河。”張書樂表示，憑借更低的試錯成本和強大的物流配送能力，傳統電商巨頭在即時零售領域的探索具備得天獨厚的條件。

而在既有優勢之外，巨頭們還在加速建設“新基建”——前置倉。美團閃購以“品牌官旗閃電倉”為抓手先發入局，為品牌方提供“拎包入住”的便利;淘寶閃購推出品牌授權模式的“淘寶便利店”，憑借阿里生態優勢快速追趕;京東秒送則依托“自營秒送”，聚合京東七鮮、京東便利店、京東酒世界等業態，以倉店融合的模式強化供給力和履約效率。

巨頭們又能從這場即時零售大戰中收獲什么?

“背后的核心邏輯是用外賣等高頻‘即時滿足式消費’帶動傳統網購等低頻‘延遲滿足式消費’。”張書樂表示，電商平臺打響即時零售大戰的核心訴求是以此為切口，增加用戶活躍度和黏性，從而打開增量市場，“歸根到底，企業所追求的是‘無限’發展空間”。

記者 陳陟

編輯 孫麗華