即時零售正成為購物節(jié)的新變量。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，即時零售銷售額較去年同期增長138.4%。與此同時，京東、淘寶、美團、抖音等頭部平臺悉數(shù)擠入這一賽道。

無論是銷售數(shù)據(jù)還是電商巨頭越來越密集的布局動作，都在預(yù)示著一個即時零售時代的到來。這背后，是平臺們正在嘗試為消費者提供從商品購物到本地生活服務(wù)的全鏈路消費體驗，從而形成自然的消費閉環(huán)。

大廠都愛的即時零售是啥?

今年“雙11”期間，淘寶、京東、美團等平臺不約而同地將目光投向即時零售這一新戰(zhàn)場。

北京市商務(wù)局的數(shù)據(jù)顯示，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與，攜京東外賣、七鮮小廚、七鮮美食MALL、七鮮私廚、京東折扣超市、京東醫(yī)美等十余種創(chuàng)新業(yè)態(tài)亮相;淘天(集團)則推出“遠場電商+近場零售”的融合模式，品牌商家可通過線下門店直接接入系統(tǒng)，實現(xiàn)了部分訂單“小時達”;淘寶閃購積極引入千量級品牌入駐，整合線下資源發(fā)展即時零售;美團閃購聯(lián)合數(shù)百家新品牌開設(shè)“品牌官旗閃電倉”，為消費者提供“24小時營業(yè)，30分鐘商品到手”的購物體驗。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭各顯“神通”，合力交出了一份亮眼的成績單。

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的一份截至2025年11月11日的報告顯示，今年“雙11”期間(2025年10月7日至2025年11月11日)，即時零售成為電商銷售業(yè)務(wù)中的最大“黑馬”，相關(guān)銷售額達670億元，同比(去年統(tǒng)計周期為2024年10月14日至2024年11月11日)激增138.4%。其中，美團閃購拿下今年“雙11”期間的即時零售銷售額第一。

淘寶閃購則貼出了一份喜報(統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至11月5日)：該平臺新客“雙11”期間電商訂單數(shù)破億。其中，19958個餐飲品牌和863個非餐品牌實現(xiàn)成交翻倍。

即時零售并非今日才有燎原之勢。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院2024年10月發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2024)》顯示，近年來，我國即時零售行業(yè)保持增長態(tài)勢，2023年時規(guī)模已達6500億元，預(yù)計2030年規(guī)模將超過2萬億元。

國信證券的研報中則對即時零售作了如下定義：一種通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業(yè)態(tài)。該研報顯示，即時零售市場規(guī)模近5年的復(fù)合增長率高達46%。

“如今的即時零售業(yè)態(tài)本質(zhì)上是對各大電商平臺既有的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的一次換擋提速和提質(zhì)增效。”產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對記者表示，即時零售的火爆與其打破信息差、實現(xiàn)更遠距離更快覆蓋以及形成集約化管理的特點不無關(guān)系。

“‘覆蓋快消品’‘滿足軟剛需’‘快速’‘高頻’。”張書樂進一步補充道，即時零售至少應(yīng)當(dāng)具備以上四大特征。

《中國新零售白皮書》中則提出，即時零售的核心是便利，它的本質(zhì)是線下門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。即時零售開啟的是一個萬物到家時代，其未來發(fā)展具有廣闊的空間和動力。

唯“快”不破背后的邏輯

“零售的本質(zhì)其實是效率的競爭。”在張書樂看來，即時零售消費熱潮正令趨于平靜的電商市場掀起新的漣漪，而藏在諸多關(guān)鍵詞下，其有望撬動萬億市場規(guī)模、掀起更大的浪濤的核心優(yōu)勢就是一個“快”字。

對于即時零售市場的爭奪，分秒必爭最直觀的體現(xiàn)便是各家平臺對相關(guān)業(yè)務(wù)的命名。無論是京東鐘情的“秒”，還是淘寶、美團相中的“閃”，都展現(xiàn)出一種強烈的速度感。

多份研報亦給出相似的解讀，認為“快”是即時零售的核心優(yōu)勢。國信證券分析稱，通過運營能力提升及供應(yīng)鏈體系建設(shè)，即時零售有望縮小與遠場電商在“多”與“省”上的差距，并沖擊后者的市場份額。其測算，這或?qū)?dǎo)致部分電商平臺增速放緩甚至陷入負增長區(qū)間。

這份發(fā)布于今年7月的研報的分析似乎得到了應(yīng)驗。前述星圖數(shù)據(jù)報告顯示，今年“雙11”期間，以興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選為代表的社區(qū)團購銷售額同比下降35.3%至90億元。

天下武功果真唯“快”不破?這個答案的背后或許是更復(fù)雜的商業(yè)邏輯。“即時零售模式高速且可持續(xù)發(fā)展的前提，看似是‘小時達’‘一刻鐘到家’給消費者提供的情緒價值，但背后卻是平臺戰(zhàn)略從流量爭奪轉(zhuǎn)向全域生態(tài)協(xié)同的必然發(fā)展趨勢。”張書樂表示。

在張書樂看來，高質(zhì)量的履約能力才是即時零售的長期競爭壁壘。“平臺應(yīng)當(dāng)做好差異化(相較傳統(tǒng)電商平臺)，更要做好服務(wù)。通過補貼及流量優(yōu)勢爭奪用戶的模式不具備可持續(xù)性，遠期競爭焦點會逐漸向供給端轉(zhuǎn)移。”他表示。

老牌電商巨頭優(yōu)勢明顯。“它們負擔(dān)得起且有護城河。”張書樂表示，憑借更低的試錯成本和強大的物流配送能力，傳統(tǒng)電商巨頭在即時零售領(lǐng)域的探索具備得天獨厚的條件。

而在既有優(yōu)勢之外，巨頭們還在加速建設(shè)“新基建”——前置倉。美團閃購以“品牌官旗閃電倉”為抓手先發(fā)入局，為品牌方提供“拎包入住”的便利;淘寶閃購?fù)瞥銎放剖跈?quán)模式的“淘寶便利店”，憑借阿里生態(tài)優(yōu)勢快速追趕;京東秒送則依托“自營秒送”，聚合京東七鮮、京東便利店、京東酒世界等業(yè)態(tài)，以倉店融合的模式強化供給力和履約效率。

巨頭們又能從這場即時零售大戰(zhàn)中收獲什么?

“背后的核心邏輯是用外賣等高頻‘即時滿足式消費’帶動傳統(tǒng)網(wǎng)購等低頻‘延遲滿足式消費’。”張書樂表示，電商平臺打響即時零售大戰(zhàn)的核心訴求是以此為切口，增加用戶活躍度和黏性，從而打開增量市場，“歸根到底，企業(yè)所追求的是‘無限’發(fā)展空間”。

記者 陳陟

編輯 孫麗華