3月25日盤后，上海家化發布2025年財報，全年實現營業收入63.2億元，同比增長11.2％；歸母凈利潤2.7億元，同比扭虧為盈；其中，美妝業務渠道收入同比增長53.7%，美妝業務線上渠道同比增長60.6%。分渠道看，國內業務線上渠道收入同比增長36.9%，對國內主營業務收入貢獻占比44.4%，同比提升7.5個百分點。企業經營質量穩步提升，2025年期末存貨同比下降7.6%、應收賬款同比下降26.5%、期內經營性現金流凈額同比上升193.3%至8億元。啟動以“四個聚焦”為核心的戰略改革后的第一個完整財年，上海家化交出一份令市場滿意的答卷。

國家統計局發布的2025年社會消費品零售總額數據顯示，化妝品類同比增長5.1%。上海家化不僅順利完成年初增長目標，更以超過行業平均水平的增速，驗證了“四個聚焦”戰略的準確性與有效性。依托這一核心戰略，公司從經營邏輯層面完成了深刻重構，并在品牌、渠道、組織與研發等關鍵環節落地生根，成為2025年美妝行業戰略轉型、業績反轉的標桿樣本。

“四個聚焦”落地，夯實增長根基

任何戰略的成敗，取決于能否從理念轉化為行動。上海家化提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”四個聚焦后，以具體舉措全面推動品牌和渠道戰略升級，運營效能進一步優化，基本面持續改善，為長期高質量發展奠定堅實基礎。

聚焦核心品牌方面，上海家化將資源集中于核心品牌與潛力細分賽道，2025年成功培育全新升級版六神驅蚊蛋、玉澤第二代屏障修護系列面霜、佰草集新七白美白泥膜（大白泥）三大億元單品，并正式成立億元單品俱樂部，構建起可持續的產品增長生態。

聚焦品牌建設方面，公司加大品牌投放，全面升級品牌定位與市場策略，六神、玉澤、佰草集等核心品牌實現領跑，其他品牌亦煥新升級，強化了品牌心智，品牌競爭力與勢能顯著提升。

聚焦線上渠道方面，上海家化大力推動線上業務發展，構建達播與自播協同矩陣，成為增長的核心引擎。其中，達播打造多場GMV千萬級的佰草集品牌專場；佰草集、玉澤、六神抖音自播均實現顯著增長，GMV同比分別提升249.9%、130.8%和91.2%。

聚焦效率提升方面，上海家化強化品效與人效管理，驅動供應鏈降本、產能提效與品效優化，全年物流費率下降1.26個百分點，庫存周轉天數下降10天。同時，公司深化事業部制改革，推動考核與長短期激勵機制同步升級，有效提升組織效率，為業績反轉提供了強有力的內生動力。

品牌矩陣發力，重塑增長引擎

“四個聚焦”戰略落地，最直觀地體現為各品牌激發動能——“六神”“玉澤”“佰草集”三大核心品牌各展所長，“雙妹”“美加凈”“高夫”“啟初”等品牌多點突破，共同成為上海家化的增長底色。

六神以“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”為核心戰略。上半年，抓住戶外經濟崛起的機遇，全新升級六神驅蚊蛋搭載20%羥哌酯配方，有效驅蚊時長達8.2小時，迅速成為現象級爆款，展現出強勁的年輕化滲透力。下半年，推出另一新品清爽香氛沐浴露，立足六神差異化清涼舒爽功效的同時，以多款香水級調香精準匹配年輕群體對香氛護理的個性化需求。品牌通過分眾梯媒實現廣泛曝光，全年累計曝光超225億，并緊跟代言人熱劇創意投放，年輕化轉型成效顯著。作為國民品牌，“六神”2025年在西藏日喀則市地震、華北洪災、佛山地區基孔肯雅熱疫情等多地突發事件中積極承擔社會責任，充分發揮產品防疫防蚊功效，捐贈產品市場價值逾兩百萬元。

玉澤立足“皮膚屏障修護專家”核心定位。品牌力方面，完成全方位品牌升級，主辦第五屆全國皮膚屏障專業峰會并發表17篇權威期刊學術論文、官宣乒乓球奧運冠軍樊振東為品牌代言人、跟醫學專家和長城專家跨界對話屏障修護，專業形象與品牌知名度同步提升。產品力方面，第二代專研青蒿修護面霜創新添加與中國中醫科學院中藥研究所聯合研究的青蒿提取物，搭載上海交大附屬瑞金醫院皮膚科聯合研制多年的PBS屏障自生技術（新專利），煥新上市后增速超越品牌整體水平。其中，干敏霜更是躋身品牌首個億元單品俱樂部，油敏霜、特潤霜、500光電防曬等潛力單品緊隨其后，產品矩陣不斷完善。

佰草集以“美自根源養有方”的品牌內核為錨點。上半年聚焦美白賽道，現象級單品新七白美白泥膜（大白泥）以“新七白”古方為基礎，融合七種中草藥成分，通過改良配方獲取美白特證、創新推出“三明治敷法”，成為公司年內首個線上“億元單品”。下半年啟動品牌煥新戰略，從產品、視覺、營銷等維度全面升級，推出修源五行系列，仙草油成為精華油賽道破局者。佰草集先后舉辦“以中國方養中國白”瓷韻之夜、“豫見佰草，根源養美之夜”等品牌活動，強化品牌心智。

其他品牌同步實現突破。雙妹通過跨界聯名、文化快閃、綜藝營銷、溯源內容等，深化兼具海派韻味與摩登格調的品牌形象；美加凈推出新品蜂膠香氛手霜，融合面護級科學功效與愉悅香氛體驗，上市即登抖音、天貓熱榜；高夫鎖定男士控油賽道，重塑“中國新生代男士首選品牌”形象，逆勢突圍；啟初發力科學傳播，并通過消費者口碑驗證，建立起“中國嬰童醫研護膚品牌”全新定位。

科技創新則為戰略落地提供了核心支撐，2025年上海家化持續加碼科研，研發投入同比增加29.1%。公司構建“內部自主研發+產學研醫協同創新”雙輪驅動模式，全新升級“6+4+1”研創體系，在各領域多點突破，為爆款產品打造與品牌長期發展提供硬核支撐。在戰略布局和原料創新上，上海家化創新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料備案，包括環二肽-1、紫萁酮和醋醅醅鹵提取物；在設備研發上，自主開發國內首創皮膚糖化水平測試儀AGEScan Lite，填補國內化妝品功效檢測設備空白；在專利與標準體系建設上，上海家化全年新增授權專利73件、提交專利申請130件、發布外刊論文15篇（平均影響因子7.3以上）、參與制修訂各類標準20項，持續賦能企業研創發展與產業鏈協同共進。

戰略的價值在于持續進化，2025年的成果并非終點。站在2026年起點上，上海家化將向更深層次推動“四個聚焦”升維：核心品牌深耕細分賽道與億元單品；品牌建設聚焦產品迭代與內容能力；線上業務強化品價管控與渠道效率；效率提升聚焦品效管理與組織人效。

隨著全國兩會中“建設強大國內市場”“擴大內需、提振消費”“打造消費新場景、培育消費新增長點”成為關鍵字，同時中國香料香精化妝品工業協會數據顯示，國貨化妝品品牌市場份額已提升至57.37%，行業迎來了新的發展機遇。2025年，上海家化以刀刃向內的改革勇氣，完成了業績反轉。2026年，這家百年企業正在以更堅定的戰略定力，繼續領跑國貨美妝高質量發展。

龔斯軒