來源：夸克點評

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作者：王如晨

昨日天貓雙11啟動儀式上，盡管小二呈現(xiàn)了從種草到拔草的商業(yè)機制，營銷味道濃，整個基調卻沒有營造幾年前血拼剁手的氛圍。而阿里集團CMO張無忌(董本洪花名)的演講內容，絕大部分與消費者體驗、社會價值及ESG有關。

一個特定周期、特定的時間點，無論宏觀、行業(yè)，還是企業(yè)，似乎都有全力沖刺營銷的種種理由。天貓雙11此刻倒沒有釋放出亢奮的情緒。

于是，過往一段的論調似乎又有市場了：其一，之所以如此，實因整體經濟數(shù)據(jù)與消費不力，天貓雙11預期可能在降低，淡化剁手，轉而強調消費者體驗;前段，雕爺曾撰文表達過悲觀;其二，一段時間以來的監(jiān)管與治理，可能使得天貓雙11低調行事，轉而強調社會責任、ESG……

這類論調顯然又站不住腳。這里不說當局多種刺激消費的機制。單就雙11說，昨日小二講述的各種玩法，創(chuàng)新遠較過去多年豐富。雙11還是“雙截棍”。昨晚8點預售開啟后，未來一段，多主題的活動，資源投入不少。而朋友圈里，雙11依舊是大眾談論的熱點。

說起為何強調“消費者體驗”，阿里集團副總裁、天貓副總裁、雙11操盤手吹雪透露，這本就是天貓2021年初定下的一個年度重要目標，覆蓋全年。618如此，衡量雙11的標尺，當然也是。

至于數(shù)據(jù)預期，他坦陳，過往雙11太成功，每年都會被問同一問題，但公司每次也都會將它變成“一個驚喜”，整個社會最后還是很歡樂。以吹雪個性，這表達實在拿捏太多了。

事實上，2015年以來的每屆雙11，阿里都強調過不刻意追求GMV。而2015年始，阿里財報指標披露亦出現(xiàn)變化，不說季度GMV，只說年度數(shù)據(jù)。很多訴求，背后邏輯其實相通。也像從KPI到OKR的理念。

至于為何此刻如此強調ESG，張無忌透露，公司7月策劃雙11時，強調不能只是購物，要做好企業(yè)社區(qū)責任，尤其響應上月集團董事長兼CEO逍遙子強調的阿里社會價值兩大戰(zhàn)略。其一即ESG，綠色減碳又是重中之重。同時，2021年也是中國“碳中和元年”，阿里談這個不是為雙11。至于雙11基調，當然是對國家、公司戰(zhàn)略指引的落地。

兩人解釋確實合乎邏輯。這其實也是目前整個互聯(lián)網企業(yè)群體的話風。

不過，還是要回到基本面。雙11首先還是一場年度重大的商業(yè)活動，天貓與參與方不可能漠視商業(yè)指標。GMV、收入、拉新目標可以不直白、不直接，要說完全忽視，很難說過去。

畢竟這是一個特定時刻。雙11的成效，早已成為觀察大國經濟指標的參照之一。阿里想從容淡化，可能都身不由己。

而它確實也急需2021年雙11展示、澄清、驗證自身的創(chuàng)新與治理，并傳遞出增長的動力。

最近幾年，行業(yè)變遷、外部競爭加劇，尤其過往內容/社交/社區(qū)平臺走向閉環(huán)的服務，使得阿里核心主業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。同時，一年多來，它自身經歷了種種復雜的升級與創(chuàng)新，此刻，到了一個關鍵的驗證節(jié)點。

過往我們說，雙11是全球狂歡節(jié)、“商業(yè)奧運會”、“消費者春晚”，也是阿里集團年度技術與商業(yè)創(chuàng)新、場景沉淀的核心舞臺。它的場景驗證與能力沉淀的價值，無可替代。12年來，雙11價值無可估量。

但是，2021年的雙11，除了上述層面，恐怕還有另外一重，那就是平臺治理模式的驗證。其中核心的訴求，應該是平臺戰(zhàn)略、運營模式與平臺治理的全面融合。

天貓雙11之所以強調消費者體驗、ESG兩大維度，那是因為，前者正是天貓一段時間以來的平臺服務升級方向，同時也化解挑戰(zhàn)、強化數(shù)字化基礎設施服務的運營模式變化，而后者，正是平臺治理的核心理念。

阿里已處于整個發(fā)展史上的一個關鍵節(jié)點。2021年的雙11，就是一個獨特的觀察窗口。它藏著天貓乃至阿里集團的新道路，以及面向未來的全新競爭力。

所以，圍繞天貓雙11的真正問題，應該如此這般才是：這一舞臺，如何通過整合、協(xié)同阿里生態(tài)要素與能力，體現(xiàn)消費者體驗與ESG里面的全面融合，并最終落在競爭力、增長指標上。

當然，結合阿里下月即將發(fā)布的2022Q2季報，你可以繼續(xù)追問，雙11想對外傳遞怎樣的價值、市值管理等用心。阿里自然不完全忽視這類。不過，于雙11而言，它們終歸是最后結果。倘若路徑顛倒，回到老路，于它將無法承受。甚至可以說，它將始終無法走出一種歷史的悲情。過去一年半年，阿里實在痛徹心谷吧。

面對這重問題，吹雪、張無忌確實是這個階段最適合回答的兩個人。

事實上，近一個月前， 也就是9月23日，吹雪相對系統(tǒng)地給出了答案。那就是2021年天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會的基礎內容：下一階段，天貓的戰(zhàn)略在于助力企業(yè)“雙輪驅動”，一從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務消費者(D2C)，二從“人群運營”走向“全域的消費者與貨品生命周期管理”。

這一戰(zhàn)略的確立，表面看是媒體人密切關注新品戰(zhàn)略、天貓旗艦店2.0模式的升級，其實是整個天貓多年來基礎定位的升級。“雙輪驅動”藏著兩重全新的表述，一是走出電商全域營銷邏輯，走向企業(yè)全域直接服務消費者(D2C)，這個是全鏈路的數(shù)字化思維;二是從過去側重的“人群運營”走向“全域的消費者與商品生命周期管理”，其中“商品生命周期管理”是天貓乃至阿里集團的首度表達。比過往一段側重營銷的新品戰(zhàn)略要更前置。

這背后，有淘系過往一段消費者運營、企業(yè)服務分立的被動面。D2C里有全面融合的視野。事實上，過往我們分別接觸過淘系2C與企業(yè)服務，每次談到對方要素，某種協(xié)同的被動就比較隱晦。它不是個人原因，也不是技術原因，而是如何回歸到用戶/客戶體驗核心立場的機制與組織創(chuàng)新問題。

D2C就是兩大維度全面融合以適應全域的數(shù)字化賦能的戰(zhàn)略。對于一個數(shù)字化基礎設施平臺來說，需求端與供給端根本無法切割。忽視供給端的數(shù)字化改造，所謂2C服務根本不可能真正做好。這是全鏈路服務。某種程度上，數(shù)字化思維超越互聯(lián)網思維的特質，就在于它是共時、系統(tǒng)的生態(tài)理念。

這是一種共生、共創(chuàng)的關系。整個服務鏈路，當然還是依托用戶洞察，用戶、客戶、合伙伙伴、供應鏈、社區(qū)以及整個環(huán)境等各方的利益都會納入其中，從而與ESG的內在要求一致。

當然，落在雙11舞臺，呈現(xiàn)為一套完整的服務鏈路。你能看到，天貓新品誕生、成長的周期加速縮短，雙11日益成為創(chuàng)意、創(chuàng)新的舞臺。

此前，有人老是揶揄雙11拉長周期，說拉成“雙截棍”只是為了增加GMV。事實上，他們沒有看到，這種節(jié)奏的出發(fā)點是用戶需求。它不僅可以緩解波峰帶來的體驗壓力，更是可以為那些擁有豐富的創(chuàng)意、創(chuàng)新力而缺乏后端供應鏈、制造、全鏈路運營支撐體系的企業(yè)創(chuàng)造空間，并最大限度地消除它們運營中的不確定性。

過去幾年，如果說天貓雙11的一大價值，就是新品激發(fā)。

你能從天貓公關一號位、雙11發(fā)言人彭美公布的一個數(shù)字中感受到力量：2021年天貓雙11，29萬商家報名參加。遠超往屆。

這里面有對雙11的價值認同。它日益成為一個中國乃至全球年度商業(yè)創(chuàng)新展示的舞臺。

更有對天貓乃至阿里集團的認同。有許多企業(yè)造節(jié)，但全球商業(yè)史上，還從來沒有哪家公司創(chuàng)造過如此廣泛參與感以致驅動整個社會化大協(xié)作的舞臺。

吹雪毫不掩飾地說，走過12年的“雙11”，是全球商業(yè)史的“奇跡”。他希望這一屆有不同的風貌。

他顯然正將D2C理念灌注到這個舞臺。

“D2C的核心不是商品交付這么簡單，數(shù)據(jù)、用戶、產品定義、供應鏈組織、差異性服務等等一系列的東西會構成企業(yè)直接面對消費者提供商品、服務這些東西，這是下一個階段一定會發(fā)生的事情，這是確定性。”他說，今天在雙11上線的所有產品都不是一次性產品，都是對于未來的一種投資，對于整個平臺面對未來的能力建設。雙11種草機、分享購物車、會員都是長期的服務，天貓雙11就是“對未來做好投資，把D2C做得更加完善，讓企業(yè)更具有長期性”。

這幾乎是ESG理念的另一種。

某種程度上，甚至可以說，D2C模式是企業(yè)戰(zhàn)略與ESG理念的原生模式。

當然，回到雙11舞臺，它直接帶給普通大眾的體感，仍還是一場消費狂歡。那就少不了營銷力。

作為阿里集團CMO，張無忌的方法論不同以往。

半月前，種草機上線，很多人以為預熱，而沒意識到，這是他2017年以來主導的“全域營銷”的升級。它與分享購物車、會員服務等形成的機制，在開放度、用戶運營、匹配供給端的可持續(xù)創(chuàng)新方面，遠勝過直播平臺。

兩年來，/小紅書們正在加速走向閉環(huán)。種草、拔草、復種草的邏輯里，似乎能顛覆淘系傳統(tǒng)模式。這甚至被視為淘系面臨的最大挑戰(zhàn)。

事實上，全域營銷本身就已經容納了這種閉環(huán)的邏輯。只是，此前，淘系在前端全域用戶觸達上，有短板。它需要經歷一段能力建設，同時尋求開放。

外界看它與騰訊們互聯(lián)互通話題，總以為只是監(jiān)管下的延續(xù)。事實上，這是淘系服務的持續(xù)升級。更長鏈路、更廣維度的開放與智能協(xié)同，是淘系尤其是天貓的必經之路。

張無忌表示，“全域營銷”作為方法論，5年前開始提，當時核心思考是如何用阿里數(shù)智技術，支持商家在淘系平臺建立“以消費者運營”為理念自運營體系。這也是能力開放給商家端。

5年來，這套方法論確實幫到很多商家，尤其天貓商家，讓它們獲得了“確定且可管理的增長”。無論外部多少生意機會，無數(shù)商家仍將天貓視為核心經營的主陣地。

“因為，這一整套系統(tǒng)可以確保它確定性的增長。”他說。

我問他下一步怎么升級。尤其如何借助此刻的雙11舞臺，做出新的沉淀。

他強調，天貓雙11里，可以看到兩條主線：

1、對天貓商家內容運營營銷的升級。

表面是種草機，其實商家做了非常多的內容。種草機不是純玩，它有非常強大的搜索力、主題規(guī)劃力，使得商家可以得到內容的升級。

2、會員營銷升級。

表面看，只是品牌會員的生日禮物、挑戰(zhàn)禮之類的玩法，懂行的商家能看到，天貓內容營銷賦能的升級以及會員營銷升級，之后還有全域營銷的完整能力。

截至目前，阿里整個數(shù)字化的思維，無論表達還是實踐，都在密集強調全域、全鏈路。這里面，應該有張無忌“全域營銷”理念升級帶來助力。事實上，幾年來，許多同業(yè)甚至競對也都言必稱“全域”了。

一種新思維、新方法論的落地，一開始總不會完美，甚至很難看到直接的商業(yè)成效。但只要有戰(zhàn)略與方法論的定力，一個大的生態(tài)體系中，它會慢慢生根，最后呈現(xiàn)的生命力，反而可能不是當初構想的局部，而是滲透在多面、多端、復雜的商業(yè)操作系統(tǒng)。它的價值，遠不止打破過往外界言必稱的種草到拔草，而擁有更為系統(tǒng)的價值。

你能看到，吹雪強調的雙輪驅動尤其是天貓D2C戰(zhàn)略、張無忌強調的全域營銷的升級理念，其實是一個話題，兩大維度。

他們的結合，恰恰吻合著非常適合回答2021年天貓雙11以消費者體驗為標尺，追求平臺服務與社會價值及ESG的相融。

天貓雙11就是阿里商業(yè)訴求與社會價值ESG走向融合自洽的孿生體。這里面，有阿里集團的競爭力構建，也有復雜的平臺治理提升。

至于增長以及潛在的價值渲染，尤其是市值管理用意，我想，投資者應該不會忽視這種面向未來的機制創(chuàng)新吧。它比單一維度的指標更可持續(xù)。

阿里集團已處于整個發(fā)展史上的一個關鍵節(jié)點。2021年天貓雙11，一個獨特的沉淀舞臺，注定會留下一些不可磨滅的記憶。