黑芝麻丸賣爆、布鞋賣爆、醬油賣爆、月餅賣爆……天貓雙11開售第一天，老字號們迎來開門紅。11月1日當天，方回春堂銷售額增長近3倍、口子窖增長近3倍、董酒增長2倍、海天銷售額翻2倍。據不完全統計，雙11首日有超100個老字號銷售額同比翻倍。

百年老字號方回春堂今年雙11全面爆發。“全店銷售額翻了近3倍，黑芝麻丸、熬夜茶都賣爆了，現在人手不夠，我馬上要去支援打包發貨了。”方回春堂天貓旗艦店店長蔣劉峰在電話里對記者說。

發源于線下市場的老字號，通常被認為在電商時代的反應慢一拍，但今年雙11老字號們找到了新方子。方回春堂結合天貓上的新消費趨勢，在小二的建議下做了針對性改進。“我們將傳統產品創新，推出熬夜茶，品名和設計都偏國潮、一下就抓住了年輕人。”蔣劉峰說，目前該產品雙11銷售額翻倍。

賣爆的還有經久不衰的老字號布鞋。 “新品賣的非常好!”老字號布鞋品牌“內聯升”常務副總程旭告訴記者，近幾年，他們在天貓直面年輕消費者的需求。今年雙11，內聯升新品在鞋口采用國潮設計，一上線就賣爆，銷量占到了店鋪總銷量的四成以上。此外，他們還通過直播、跨界聯名等方式響應年輕消費者的新需求。

上海百年老字號“西區老大房”則在雙11迎來“第三春”。老師傅倪金華有最直觀的體會，過去十幾年來，主打鮮肉月餅的西區老大房只有兩個旺季，“如今在原本的淡季，月餅生產也不停歇。”今年雙11首日，“西區老大房”銷售額翻倍增長。

不僅如此，“西區老大房”還進入半成品賽道。“我們之前新品研發方向在糕點類，開出自己的天貓旗艦店后，我們觀察到半成品菜是一個新的消費趨勢，和天貓小二對齊了新思路，調整新品研發策略，將線下特色菜品獅子頭、花膠雞、佛跳墻等制成半成品菜，即將上線。”“西區老大房”電商負責人說。

最近幾年，不少老字號在天貓“破圈”，推出潮流新品俘獲大批年輕人的心。數據顯示，2020年天貓上購買老字號產品的人數達到1.3億，每年有4000萬95后在天貓下單老字號品牌，這個數字還在不斷增長。

“今天所有的老字號是當年最成功的新品牌。”阿里巴巴副總裁、天貓事業群副總裁吹雪在2021年天貓雙11啟動會上表示。今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。