近日，多家數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)發(fā)布報告顯示，今年“五一”促銷期家電銷量下行趨仍存，線下大連鎖呈現(xiàn)斷崖式下滑。但亦有數(shù)據(jù)顯示，隨著“升級換代”成為市場需求的主流，生活家電成為市場中一枝獨秀的黑馬和新的增長引擎。

線下銷售遇冷線上狀態(tài)溫熱

近日，奧維云網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)，今年“五一”家電在促銷期表現(xiàn)冷淡，除冷柜增長49.3%外，其他品類零售額同比較去年同期均出現(xiàn)明顯下滑。其中，空調(diào)下滑33.8%，冰箱下滑18.1%，洗衣機下滑27.3%，干衣機下滑5.1%。在各電商平臺促銷和補貼政策的作用下，線上銷售表現(xiàn)相對溫熱。空調(diào)下滑3.9%，冰箱上漲2.3%，冷柜上漲52.1%,洗衣機下滑10.2%，干衣機下滑11%。

線下市場從具體渠道來看，大連鎖出現(xiàn)斷崖式下滑，單就大家電品類冰冷空洗干數(shù)據(jù)來看，銷量、銷額分別同比下降41.4%和32.9%。根了解，這跟區(qū)域性疫情干擾，大連鎖重點核心區(qū)域遭遇不利影響以及大連鎖在促銷政策和資源投入不足有關。相比之下，區(qū)域性連鎖和百貨商場渠道表現(xiàn)展現(xiàn)出良好的韌性。

華北、東北及華東市場下滑明顯。就上述大家電品類總體數(shù)據(jù)來看，華北市場銷量同比下滑35.0%，銷額下滑27.9%；東北市場銷量同比下滑29.2%，銷額下滑25.4%；華東市場銷量同比下滑37.5%，銷額下滑31.6%。其他區(qū)域雖有下滑，但下滑幅度相對較小。這與北京、吉林及上海等城市近期的疫情反復不無關系。

市場空間仍存潛力

雖然“五一”促銷期間家電銷售遇冷，但市場仍存樂觀情緒。大數(shù)據(jù)公司GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年生活家電品類總體銷售額達1416億元，只占家電市場整體大盤不到20%。但過去5年中，生活家電的復合增長率達到了1.5%，而其他品類增長率是-2.3%。

經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟發(fā)展和城市化，傳統(tǒng)家電市場正在進入存量市場。首次購買比例正在不斷下降，“升級換代”成為市場需求的主流。大家電市場飽和導致過去5年整體家電市場增長率走低。

其次，生活家電成為市場中一枝獨秀的黑馬和新的增長引擎。人們的基本需求得到滿足后，自然會根據(jù)喜好去追求一些更加智能升級的個性化需求。

調(diào)研顯示，與大家電不同，近幾年生活家電市場的需求比較平穩(wěn)，而大家電除了滿足更新?lián)Q代的需求之外，還與房地產(chǎn)市場密切掛鉤。2021年，全國新房成交量156532萬平方米，同比僅增長1.1%，房地產(chǎn)市場的減速是導致空調(diào)、電視等大家電銷售增長乏力的重要原因。

反觀生活家電，有不少品類的市場需求剛性較強，比如烹飪類的家電產(chǎn)品并不會隨著環(huán)境的變化發(fā)生大的波動，清潔類的家電產(chǎn)品近年來更是逆市上漲。

另外值得注意的是，除了電飯煲和電風扇等幾個傳統(tǒng)品類，其他小家電在中國市場的普及率都相對較低。吸塵器百戶擁有量僅為27臺，而冰箱、洗衣機等百戶擁有量超過100臺。較低的普及率加上人們健康意識的不斷增強，未來清潔類家電市場將是一片藍海，正是品牌進入市場、共同把蛋糕做大的機會。

此外，由于生活家電的設計壽命一般在5年左右，同時，2009年-2013年的幾個大規(guī)模家電刺激消費政策，提前釋放了不少消費需求。對于這批消費者，特別是低線市場，未來幾年將進入產(chǎn)品到壽換新的周期。

綜合上述因素，生活家電市場仍將保持較快的增長速度，預計2025年將增至2450億元的規(guī)模，占整體家電市場比重也將提升至25%。

智能化集成化受歡迎

生活家電市場另一個突出的特色是技術發(fā)展和功能迭代的速度非常快。以電飯煲和掃地機器人為代表的生活家電，主要的功能和技術在不停進化。在交互方面，則從手控、聲控到現(xiàn)在的App遠程控制和智能托管等。實際上，產(chǎn)品智能化儼然有成為市場標配的趨勢，例如可以通過App遠程控制的電飯煲和清潔機器人，這種可以節(jié)省時間、解放雙手的產(chǎn)品越來越受到當代年輕人——特別是快節(jié)奏生活人群的喜愛。

另一個大的技術發(fā)展趨勢就是集成化，在中國市場尤為明顯。由于居住條件等因素限制，在中國市場，特別對于居住空間較小的家庭和單身貴族來說，多功能集成的生活家電往往更受歡迎，市場增長速度更快。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年功能集成類生活家電SKU數(shù)量較2016年增長65%，零售額增長537%。

銷售線上化明顯

與大件家電相比，生活家電的售價相對較低，決策門檻低，向線上化遷移的速度更快。數(shù)據(jù)顯示，整體生活家電品類線上銷售占比已經(jīng)從2015年的37%提升到2021年的76%。

除了在傳統(tǒng)電商渠道投入促進轉(zhuǎn)化，越來越多的品牌開始通過品牌植入、達人帶貨和內(nèi)容營銷等多種營銷玩法實現(xiàn)銷售增長，同時更廣泛地觸達目標人群，建立品牌和產(chǎn)品認知，加深記憶。此外，線下渠道受限，品牌要讓消費者深度了解產(chǎn)品，就需要通過視頻、直播和長文等內(nèi)容營銷方式進行深度種草。

私域建設已經(jīng)成為各個品牌的共識，幾乎所有被調(diào)研品牌都已經(jīng)開始投入私域建設。拉新的成本不菲，私域又是每家的必爭之地，企業(yè)都想通過二次甚至三次激活來降低獲客成本。此外，由朋友圈、企業(yè)微信、搜一搜、視頻號、公眾號等組成的微信閉環(huán)生態(tài)，也為企業(yè)沉淀私域流量帶來新玩法和新機遇。

記者 朱蓉