來源財經網 林辰/文

產品是偏好，品牌是偏愛。從一瓶打破行業審美的白酒新品，到成為年銷量超1億瓶的“民酒”大單品，“洋河海之藍”走了20余年。

在習慣資源前置的白酒行業，能同時取得口碑和市場認可的長紅單品并不多見——縱觀白酒20年的座次調換，一時風頭無兩的新品可以依靠高額的市場投入催熟，但可能因跟不上行業變遷的節奏，在時間磋磨中“老化”;看似高頻的產品推新，又往往因缺乏戰略定力，讓品牌形象含糊不清，組織團隊難以聚焦，甚至使企業失去業績基本盤。

白酒系列的締造不易，堅守更難。歷久彌新的“海之藍”，是20年前洋河“藍色經典”的開端，亦是當下宴席回補、大眾產品放量潮下，保證企業穩健增長的壓艙石。

2023年或許是中國酒業在長周期發展中的變革之年、轉型之年和分化之年。在客群注意力粉塵化、消費觀回歸理性、忠誠度走低的當下，“海之藍”再次脫穎而出的緣由，系20年來品牌價值積累的外溢，亦是品質認同直達終端下的細水長流。

“海之藍”馳騁20余年：消費品第一第二真理時刻均抵達

每個時代都有代表時代印記的品牌，而“海之藍”的時代烙印，顯然抵擋住了時間沖刷。

根據快消業“黃埔軍校”寶潔的理論，贏得消費者的兩個真理時刻里，拉新是第一真理時刻，主要靠營銷，這里考慮的是營銷費用怎么花。但更重要的是第二真理時刻，即用戶產品拿到手，覺得料足用心。這個環節只能靠產品本身對應復購。很多新品牌只專注于第一真理時刻，但健康的消費品應該兩個時刻都抵達。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”2003年，這支藍色經典廣告風靡全球，洋河藍色經典在白酒市場上掀起一股“藍色風暴”。

2009年，國慶60周年慶典直播，氣壯山河的國慶閱兵式開始前，央視播出的“洋河邀您共同關注國慶大典”的廣告;氣勢磅礴的群眾游行剛結，“海天夢想，中國力量”又天衣無縫地契合于在改革開放洪流中不斷走向繁榮富強、勇往直前的中國形象。

走過20年，“海之藍”依然第一真理時刻和第二真理時刻兩手抓。今年5月旅游旺季之時，洋河營銷隊伍駐扎在南京各大酒店飯店，開展“品洋河美酒&嘗金陵美食”的海之藍免品活動——消費者只要認真品鑒、填完品鑒意見后還可參與抽獎獲得精美禮物。

“太驚喜了!我是來旅游的，沒想到還能遇到免品，這樣的活動可以多來點。”“接地氣，這才是真正的品鑒、真正的服務。”

考驗一款快消品自主動銷力的真正大考還在復購環節。今年中秋國慶動銷旺季，“海之藍42度禮盒”和“海之藍52度禮盒”登上天貓白酒禮盒回購榜的榜單top1和top2——彼時的回購單量就已分別達到1737單和1034單。且同期，“海之藍”蟬聯京東朋友聚會婚宴白酒榜排行榜榜首153天。而在最近一輪的“雙十一”內卷競爭中，“海之藍52度禮盒”也成功沖擊回購榜TOP1。

不過，線上榜單前列，只是海之藍宴席場景號召力的一個側影。在今年各大酒企普遍將宴席作為加快動銷、消化渠道庫存抓手的當下，有20年品牌聲量積累、國民認知度“硬通貨”的“海之藍”，再次成為當前整體消費偏好“性價比”潮流下的開路先鋒。

其中，洋河寧晉事業部將“海之藍”作為拳頭主力產品，在“海之藍”家宴推廣上，通過終端持續不間斷宣傳、家宴酒店包量等形式，有效提高家宴接單率——今年前5個月，寧晉事業部組織“海之藍”品鑒圈層活動83場;實現家宴接單1187場，同比增長207.5%。截至5月底，事業部“海之藍”銷售指標完成率達53%，同比增長18%。

年銷1億瓶的體量，足以證明“海之藍”之于洋河業績壓艙石的地位。信達證券曾直言，2023年洋河目標實現15%的營收增長，一方面在于“M6+”在省內的優勢正在逐步凸顯，另一方面則不可忽視“海之藍”的塔基效應，在宴席復蘇助推下，“海之藍”仍然具備成長空間。

從上市公司白酒業績表現看，消費K型分化給次高端白酒帶來較大動銷壓力。過去數年著力培育較高價位帶，而甚少向大眾向產品傾注資源的企業，在行業庫存水位升高時，往往缺乏托底產品來保證企業平滑高端產品的收入波動，于這兩年出現階段性的業績跳水。

當然，白酒行業整體面臨的產能庫存挑戰，讓每一個企業都無法獨善其身。中國酒業協會理事長宋書玉在上半年就指出，白酒業需要考慮從產業結構變化到市場消費外部的變化等多方面因素疊加發展下的問題，包括產能擴張與產銷量下滑的矛盾。名酒價格帶降維與盈利能力持續性的矛盾。以及名酒渠道下沉與區域酒突圍的矛盾。

情感利益點+品質為基：海之藍“綿柔有道”的心智培育

“海之藍”之于洋河的意義，不止是藍色經典的起點、企業行穩致遠的壓艙石，更是一代人的消費記憶和蘇酒聲量的種子選手。

“出門在外，看到藍色經典，心里都會有一絲親切和自豪，忍不住和身邊的人說‘這是我們江蘇的酒’，這就是鄉愁。藍色經典、海之藍不僅僅是一個品牌、一款產品，更是陪伴、見證了整整20年歲月的“老朋友”。知名演員朱亞文曾如此評價“海之藍”。

習慣于從消費者的用途和場景找產品差異化，再提煉產品利益點，而后升華成消費者情感利益點的營銷思路，足以將品牌心智打入核心用戶圈層。當然，作為快消品，錦上添花的情感，始終無法取代底層功能需求。文化白酒的冠冕依然以品質為基。

“滴滴經過三年陳，口口皆是純糧香。”這是去年“海之藍第六代”煥新上市后，其作為國民口糧酒輸出的“綿柔的，好喝的”時代記憶的新表達。

據悉，第六代海之藍采用三年以上的基酒，經過多年陶壇儲存，在糧食、窖池、大曲方面精益求精，做到糧香、窖香、曲香三香一體，并且采用綿柔型核心釀造工藝，多種微生物共同發酵，實現了香與味的全面協調，入口更加綿柔，下咽更加順滑，回味更加長久的飲酒體驗感。

洋河股份技術中心總經理、中國首席白酒品酒師、高級工程師趙國敢曾以6個數字來解析海之藍的“高品質白酒和高品位生活”秘密。

第1個數字是“一”，即代表一個酒都。2012年，洋河所在地宿遷，以獨特的自然環境、深厚的歷史底蘊和龐大的釀酒規模，正式被授予“中國白酒之都”稱號，并在2017年入選“世界十大烈酒產區”，與法國干邑白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱“世界三大濕地名酒產區”。

第2個數字是“二”，代表兩大名酒“洋河”和“雙溝”，使得蘇酒集團成為業內擁有中國名酒數量最多的白酒企業。

第3個數字是“三”，代表三種寶地——洋河擁有占地面積達10平方公里的綿柔型白酒生態園，融釀酒天時、發酵地利為一體，天地同釀，自然結晶，成為了釀酒的天然之地、出好酒的必然之地、孕育健康酒的超然之地。

第4個數字是“五”，代表五屆連冠——洋河擁有一支2名國家評委專家組核心成員、39名國家級白酒評委、78名省級品酒委員和1926名技術類人員組成的“夢之隊”，連續五屆在全國品酒師大賽中獲得冠軍。

第5個數字是“七”，指洋河擁有7萬多口名優酒窖池，其中明清古窖池多達2020口，窖齡最高的達600余歲。是國內數量最多、保存最完整、使用時間最長、微生物種類最豐富的釀酒窖池群之一，被譽為“中國白酒窖池活文物”。

第6個數字是“百”，代表了洋河股份擁有的全國最大100萬噸儲酒規模，存有不同類型、不同年份的原漿酒儲存量高達70萬噸，是洋河酒品質冠絕天下的最大底氣。

“消費者越來越注重品質，消費者越來越懂品質，名酒的成功者，都是品質的堅守者，品質的提升者。可以說，在中國白酒企業發展中，沒有一家酒好，賣不好關門的企業，倒是有酒不好，賣得好而關門的企業。”宋書玉曾如此直言道。

“綿柔有道，匠心釀酒”，“海之藍”在20年里既贏得了國民口糧酒的面子，也收獲了助推藍色風暴席卷全國，并于當下宴席走量、支撐企業基本盤的里子。

“一切偉大皆由雙手創造。” 洋河股份董事長張聯東指出，洋河知敬畏、研技藝、懂傳承，既要把名酒所根植的品牌文化基因傳承好，更要順應消費升級趨勢，激活名酒創新潛力，真正創造出消費所需、人民所需的“時代名酒”，讓老名酒煥發新生機，實現名酒與名城的共生共榮。