在其他平臺(tái)跟進(jìn)低價(jià)策略時(shí)，拼多多(PDD.US)卻殺了個(gè)回馬槍?zhuān)_(kāi)始給商家發(fā)紅包了。

9月9日，拼多多“百億減免”計(jì)劃再發(fā)福利，即日起產(chǎn)生的全部偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)訂單，商家只需將訂單發(fā)送至中轉(zhuǎn)倉(cāng)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)二次發(fā)貨至新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部由拼多多承擔(dān)，目前，該項(xiàng)減免新舉措已經(jīng)覆蓋平臺(tái)全量商家。

受地理位置等因素影響，新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流成本一直偏高，各大電商平臺(tái)普遍通過(guò)中轉(zhuǎn)集運(yùn)的方式，來(lái)降低商家的物流成本，并向商家收取一定的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)用。拼多多免除商家物流中轉(zhuǎn)費(fèi)在行業(yè)尚屬首次。

而這只是拼多多最近一攬子計(jì)劃中的一環(huán)。

9月5日，拼多多向平臺(tái)內(nèi)商家發(fā)出站內(nèi)通知，對(duì)商家經(jīng)營(yíng)政策進(jìn)行調(diào)整：商家店鋪的基礎(chǔ)保證金將從1000元下調(diào)到500元。新入駐的個(gè)人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也將下調(diào)至500元。

早在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，拼多多就已經(jīng)宣布投入百億扶持新質(zhì)商家，并大幅度減免商家交易手續(xù)費(fèi)，未來(lái)一年預(yù)計(jì)減免100億。這也被稱(chēng)為拼多多的“百億減免”計(jì)劃。

“百億減免”意味著什么?

今年二季度拼多多運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為325.645億元，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為320.094億元。這就是說(shuō)此次減免拼多多要讓出2024年二季度近三分之一的利潤(rùn)，也幾乎是讓出了去年二季度一整個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

而這一切似乎都有注腳。

在今年二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻就表示，管理層已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，為了長(zhǎng)期的健康發(fā)展，犧牲短期的利潤(rùn)是必須的。

拼多多創(chuàng)始人兼CEO陳磊更是直接表示，拼多多覺(jué)得當(dāng)前公司仍然處于投入的階段，業(yè)務(wù)的多線(xiàn)都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和外部環(huán)境所帶來(lái)的不確定性，未來(lái)幾年內(nèi)不會(huì)考慮回購(gòu)或分紅!

拼多多作為電商平臺(tái)，鏈接著商家和用戶(hù)。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向推出“百億補(bǔ)貼”贏(yíng)得市場(chǎng)份額之后，為何又在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)反過(guò)來(lái)拿出“百億補(bǔ)貼”給商家“發(fā)紅包”。

商家：拼多多在下一盤(pán)大棋

9月4日，木木(化名)的拼多多店鋪突然收到站內(nèi)信息稱(chēng)，店鋪的基礎(chǔ)保證金閾值已由1000元下調(diào)至500元，可前往“商家后臺(tái)-賬戶(hù)資金-保證金”查看。

木木也很疑惑，因?yàn)檫@是她運(yùn)營(yíng)的幾家店鋪中唯一一家有站內(nèi)減免信息提示的，后來(lái)了解到平臺(tái)正在進(jìn)行集中測(cè)試，這家店成為首批減免的對(duì)象。她直接將減免的金額提現(xiàn)，24小時(shí)后減免費(fèi)用直接到賬了。

不僅是保證金下降，還有一些商家發(fā)現(xiàn)拼多多最近對(duì)商家的政策有不少調(diào)整。

從事玩具經(jīng)營(yíng)的商家李林(化名)就驚喜地在推廣財(cái)務(wù)那里發(fā)現(xiàn)了“紅包到賬提醒”。消息稱(chēng)，“為提升你的投放體驗(yàn)，系統(tǒng)針對(duì)部分退單，退還推廣期間服務(wù)費(fèi)對(duì)應(yīng)金額的推廣紅包，本次系統(tǒng)退還推廣紅包可在賬戶(hù)管理-財(cái)務(wù)管理-我的卡券下查看，紅包使用條件為無(wú)門(mén)檻，有效期為14天。”

而這背后其實(shí)是拼多多的一系列“減免”動(dòng)作的落地。8月中旬至今，拼多多就先后推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返，推廣服務(wù)費(fèi)退返等，并對(duì)技術(shù)服務(wù)費(fèi)退免進(jìn)行升級(jí)。

8月13日，拼多多向報(bào)名參與站內(nèi)資源位活動(dòng)的商家，推出了技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益，凡是參與百億補(bǔ)貼、秒殺、平臺(tái)大促、9塊9特賣(mài)、潮流好價(jià)、多人團(tuán)等站內(nèi)活動(dòng)產(chǎn)生的商品訂單，用戶(hù)發(fā)起退款后，平臺(tái)即按比例退回先用后付訂單1%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，其他訂單0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

隨后，拼多多又對(duì)“技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益”進(jìn)行升級(jí)，商家先用后付的活動(dòng)訂單，技術(shù)服務(wù)費(fèi)直接打了六折。

另外“推廣服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益”也已生效，就是消費(fèi)者在發(fā)貨前進(jìn)行全額退款的訂單，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)返還商家推廣軟件服務(wù)費(fèi)對(duì)應(yīng)金額的推廣紅包，無(wú)需商家發(fā)起申訴。

日前拼多多發(fā)布了最新的商家通知，商家店鋪的基礎(chǔ)保證金從1000元下調(diào)到500元，新入駐的個(gè)人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也將下調(diào)至500元。

據(jù)拼多多方面的消息，“首批享受該政策的商家已覆蓋近70個(gè)類(lèi)目，目前已有部分商家完成提現(xiàn)，有數(shù)百萬(wàn)商家將因此受益。”

拼多多的這波操作引起了商家的熱烈討論。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)一家拼多多店鋪主要經(jīng)營(yíng)成本就是：開(kāi)店、工具費(fèi)用、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、流量推廣費(fèi)和物流售后費(fèi)用等。所以此次一系列措施對(duì)商家而言都非常實(shí)在，就是降低經(jīng)營(yíng)成本，爭(zhēng)取了更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。”在拼多多經(jīng)營(yíng)生鮮的賣(mài)家陳慶(化名)表示。

李林更是直言道：“這是拼多多在下一盤(pán)大棋。順著這條線(xiàn)理下去，這個(gè)操作的邏輯很簡(jiǎn)單，只有我們從中獲益，才會(huì)愿意承擔(dān)成本，最終切實(shí)讓利消費(fèi)者，這條鏈條才能走得通。同理，也只有消費(fèi)者的利益得到了保護(hù)，消除商家、消費(fèi)者和平臺(tái)之間的信任危機(jī)，才能把生意做長(zhǎng)久。”

木木表示，自己持續(xù)在拼多多上耕耘的主要原因是“有錢(qián)掙”。相比國(guó)內(nèi)其他的電商平臺(tái)，拼多多目前還存在巨大的流量紅利，而且對(duì)白牌商家而言，在淘寶天貓要和中小商家要與大品牌商家競(jìng)爭(zhēng)流量;在京東，則要與自營(yíng)商品競(jìng)爭(zhēng)流量，但在拼多多，白牌商家獲得了消費(fèi)者最直接的關(guān)注。第二是入拼多多入駐手續(xù)相對(duì)扁平和簡(jiǎn)單，比如0元入駐，審核速度快等都是優(yōu)勢(shì)，這些對(duì)于要試水電商的中小商家都比較友好。現(xiàn)在加上這一攬子計(jì)劃，拼多多在爭(zhēng)取商家上會(huì)有大大的助力。

平臺(tái)：“刀口向內(nèi)”順理成章

拼多多成立至今不過(guò)10年，回顧拼多多發(fā)展歷史，平臺(tái)始終對(duì)商家扶持政策貫穿始終，0元入駐、店鋪流量扶持計(jì)劃、生鮮農(nóng)產(chǎn)品0傭金政策……2018年拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”向上破圈，吸引品牌商家入駐，開(kāi)始向“高性?xún)r(jià)比”心智轉(zhuǎn)變。2020年，拼多多推行的“0傭金”和“0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”的政策，為商家節(jié)省800億元以上的運(yùn)營(yíng)資金成本。

正因?yàn)樯碳液拖M(fèi)者的共同作用，今年二季度拼多多實(shí)現(xiàn)了970.595億元的總營(yíng)收，比去年同期的522.807億元增長(zhǎng)了86%，距離突破千億大關(guān)僅一步之遙。

由此邏輯來(lái)看，拼多多如此決定“刀口向內(nèi)”的戰(zhàn)略就順理成章。

在2024年中業(yè)績(jī)交流會(huì)上就指出，拼多多的高層就對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)做出理性判斷，“拼多多的盈利曲線(xiàn)并非是線(xiàn)性的”、“過(guò)去幾個(gè)季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)是短期投入周期和財(cái)報(bào)周期不同步的結(jié)果。”

拼多多創(chuàng)始人兼CEO陳磊更是直接指出，拼多多的高質(zhì)量發(fā)展道路將進(jìn)入新階段，接下來(lái)將通過(guò)“大力的扶持”和“堅(jiān)決的治理”雙項(xiàng)并舉，繼續(xù)建設(shè)健康、可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)。

營(yíng)收和利潤(rùn)增速領(lǐng)跑行業(yè)的拼多多，為何要主動(dòng)“慢”下來(lái)，重新審視平臺(tái)和商家的關(guān)系?

從行業(yè)看，電商行業(yè)粗放的高增長(zhǎng)紅利已遠(yuǎn)去，平臺(tái)開(kāi)始貼身肉搏爭(zhēng)奪存量用戶(hù)。然而，在低價(jià)的圍城里，電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，很難說(shuō)有真正的贏(yíng)家。

有電商的頭部賣(mài)家就曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，過(guò)分追求低價(jià)會(huì)導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有利潤(rùn)，而這些環(huán)節(jié)的參與者也是普通消費(fèi)者。當(dāng)他們沒(méi)有錢(qián)賺時(shí)，消費(fèi)者也將面臨消費(fèi)能力降低，形成惡性循環(huán)。

如今電商高增長(zhǎng)時(shí)代遠(yuǎn)去，無(wú)論是阿里、京東等傳統(tǒng)貨架電商，還是拼多多這種成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新電商，以及抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商，都在進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)整。

對(duì)于平臺(tái)而言，達(dá)到一定體量都會(huì)面臨短期高增長(zhǎng)和長(zhǎng)期穩(wěn)增長(zhǎng)的選擇，很明顯，拼多多管理層選擇了后者，并拿出自己的解法。一手“百億補(bǔ)貼”爭(zhēng)奪消費(fèi)者，一手“百億減免”扶持商家，塑造一種良性循環(huán)的生態(tài)。從大的方面說(shuō)，商家健康成長(zhǎng)提高盈利一方面能帶動(dòng)就業(yè)，帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正循環(huán);從小的方面說(shuō)，拼多多為商家提供更優(yōu)良的土壤，商家健康發(fā)展反過(guò)來(lái)也能壯大平臺(tái)和服務(wù)更多消費(fèi)者。

拼多多表示，今年以來(lái)，拼多多一直在持續(xù)加碼高質(zhì)量發(fā)展，隨著一系列政策落地，高質(zhì)量發(fā)展也將進(jìn)入加速期，更多地為供需兩側(cè)帶來(lái)普惠。

據(jù)拼多多內(nèi)部人士消息，拼多多還將對(duì)商家售后服務(wù)體系進(jìn)行升級(jí)，目前已開(kāi)通綠色通道，成立專(zhuān)項(xiàng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，全面支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。