21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 陶力 實(shí)習(xí)生林耀康 上海報(bào)道

當(dāng)城市白領(lǐng)拖著疲憊的身軀，擠著地鐵回到遠(yuǎn)離CBD的出租屋時(shí)，小鎮(zhèn)青年們已經(jīng)開始穿著精致的服裝，用華為三折疊屏手機(jī)呼朋喚友了，聚餐、“吃雞”，開始新一輪的消費(fèi)。2024年，小鎮(zhèn)青年可謂爆發(fā)出強(qiáng)大的購(gòu)買力。

小鎮(zhèn)中青年月均線上消費(fèi)1000元以上的占比達(dá)80.4%。(來自報(bào)告)

日前，Quest Mobile發(fā)布《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，數(shù)據(jù)指出，2024年前三季度，我國(guó)農(nóng)村居民收入及消費(fèi)增速均快于城鎮(zhèn)居民，小鎮(zhèn)中青年成作為主要消費(fèi)群體，月活躍用戶規(guī)模達(dá)3.07億，線上消費(fèi)能力1000以上占比80.4%。

更顯著的佐證是社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，前三季度，有6個(gè)省份的增速超過了5%，分別是西藏、河南、湖南、山東、江西、湖北，其中5個(gè)來自中西部地區(qū)。以山東所在的黃淮海大平原為例，上半年，紹興、嘉興、揚(yáng)州分別增長(zhǎng)10.2%、8.4%、7.8%。增速明顯高于一、二線城市。

羅蘭貝格合伙人嚴(yán)威在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也表示，中國(guó)三線及以下地區(qū)的人口接近6-8億，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了升級(jí)和擴(kuò)大的重要階段，有更大的機(jī)會(huì)和空間。

在縣域市場(chǎng)找到上升空間，已成為品牌共識(shí)。但怎樣才能抓住這樣一群市場(chǎng)潛力巨大的小鎮(zhèn)青年?

從《報(bào)告》中的發(fā)現(xiàn)或許可以找到答案：

拼多多已成為小鎮(zhèn)中青年重要購(gòu)物平臺(tái)。超80%小鎮(zhèn)中青年提到拼多多，平臺(tái)豐富的用戶評(píng)價(jià)、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)配置幫助他們提升購(gòu)物決策效率和體驗(yàn)。

小鎮(zhèn)中青年在拼多多APP使用粘性數(shù)據(jù)上表現(xiàn)突出：月人均使用時(shí)長(zhǎng)及使用次數(shù)都排名第一，分別達(dá)到了323.5分鐘及96.5。其中時(shí)長(zhǎng)上比第二名高出近100分鐘。

多“金”、閑暇、需求旺盛的小鎮(zhèn)中青年

麥麥?zhǔn)且粋€(gè)縣城姑娘，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家國(guó)企從事財(cái)務(wù)工作。每月到手大概5000多元，一周至少看一次電影，她還追星，三個(gè)月必看一場(chǎng)演唱會(huì)。

生活在海口市的陳萍是個(gè)95后，畢業(yè)后就回到老家開民宿了，雖然收入不算太高，但每年的新款iphone上市都會(huì)緊跟潮流，護(hù)膚品也是神仙水、小棕瓶等，被朋友笑稱是“小鎮(zhèn)貴婦”的標(biāo)配。

在這些青年的身上，我們可以看到無數(shù)“小鎮(zhèn)中青年”的縮影。

《報(bào)告》中就有一個(gè)比較有意思的數(shù)據(jù)：旅游類、電影演出活動(dòng)類APP流量提升顯著，其中，三線及以下城市用戶占比分別達(dá)到42.5%、31.8%，反映出工作相對(duì)輕松，通勤時(shí)間短，讓小鎮(zhèn)中青年有更多閑暇時(shí)間關(guān)注提升生活質(zhì)量。

隨著“小鎮(zhèn)貴婦”“縣城中產(chǎn)”等詞進(jìn)入大眾視野，想要掘金縣域市場(chǎng)，就必須要看到“煥然一新”的小鎮(zhèn)中青年，他們的實(shí)際購(gòu)買力和生活質(zhì)量不亞于城市青年，其邊際消費(fèi)傾向甚至高于城市青年。最重要的是，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

同時(shí)，小鎮(zhèn)中青年正經(jīng)歷著一場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮，他們的消費(fèi)觀念，正在從“重產(chǎn)品”向“重品牌”轉(zhuǎn)變。

《報(bào)告》中也提到這一點(diǎn)。小鎮(zhèn)中青年對(duì)品質(zhì)及品牌高追求，近75%的小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)商品多付費(fèi)，88%消費(fèi)者認(rèn)可品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，且72%消費(fèi)者表現(xiàn)出更高頻的品牌商品購(gòu)買傾向。

同時(shí)，從小鎮(zhèn)中青年還在品牌商品的購(gòu)買上呈現(xiàn)了消費(fèi)高頻化的趨勢(shì)：超九成消費(fèi)者對(duì)于品牌商品消費(fèi)頻率在月度1-2次及以上;相較于2023年，有43.1%的消費(fèi)者頻率增長(zhǎng);未來一年內(nèi)，對(duì)于品牌商品消費(fèi)頻率及單價(jià)提升的消費(fèi)者比例均超50%。

小鎮(zhèn)中青年愛“造家”，智能家電受青睞

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的記者梳理《報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)了有一個(gè)有意思的視角：小鎮(zhèn)中青年結(jié)婚年齡年輕化：超九成小鎮(zhèn)中青年初婚年齡在30歲以下;在家庭結(jié)構(gòu)中，夫妻與孩子或長(zhǎng)輩共同生活的模式占比突出，占比超過50%。

在縣域生活的人有一個(gè)共性：生活圍繞家庭展開，“家”是理解縣域生活的關(guān)鍵因子。

折射到消費(fèi)市場(chǎng)中，就是縣域市場(chǎng)的房屋裝修、家電采買等需求被釋放。小鎮(zhèn)中青年家庭大家電保有量集中在6-9臺(tái)，“冰電空洗”持有比例均超七成;隨著家庭成員數(shù)量的增加，對(duì)大家電的需求呈現(xiàn)出明顯的增多趨勢(shì)。綜合電商平臺(tái)為小鎮(zhèn)中青年購(gòu)買大家電的主要渠道，通過該渠道購(gòu)買大家電的占比超過50%。

此前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)起的“雙十一小鎮(zhèn)青年”的問卷調(diào)研無疑也佐證了這一點(diǎn)——雙十一期間，小鎮(zhèn)青年在多個(gè)品類上展現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)， 65.2%的消費(fèi)者在家居、家電等生活設(shè)施上選擇消費(fèi)升級(jí)，69.6%的用戶在電腦、手機(jī)、數(shù)碼等電子數(shù)碼商品的消費(fèi)決策上傾向于消費(fèi)升級(jí)。

每一代人的“造家”態(tài)度、生活方式都在不斷變化。

年輕一代的縣域消費(fèi)者的“造家”觀念中，家電不只是冷冰冰的機(jī)器，也可以跟自己互動(dòng)。

他們不僅熱衷于購(gòu)買家電，還特別喜歡“嘗鮮”，對(duì)于新興品類的家電，小鎮(zhèn)中青年的接受程度更高，普及速度也更快。2024年9月，小鎮(zhèn)中青年在智能家居APP行業(yè)活躍用戶已達(dá)9726萬。

同時(shí)，他們也對(duì)于能夠提高生活質(zhì)量的品質(zhì)家電有著狂熱追求，解放雙手的洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人是他們的摯愛，少油健康的烹飪神器“空氣炸鍋”、料理機(jī)等成交額也迅速拉升。未來一年內(nèi)，頭部品類的計(jì)劃采購(gòu)比例均超過20%。

社交媒體上，創(chuàng)新類的家電家居如智能門鎖、智能馬桶、咖啡機(jī)甚至氛圍燈等產(chǎn)品都被小鎮(zhèn)青年列入好物清單，旨在為即將到來的新年增添一份科技感。

成本與效率博弈下，高客單價(jià)的家電品牌為何選擇拼多多?

對(duì)品牌而言，增量市場(chǎng)在哪里已經(jīng)不言而喻，如何進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，是亟待解決的一大問題。品牌往往在滲透縣域市場(chǎng)的路上，遭遇很多阻力。

面對(duì)不同的城市、縣城、村鎮(zhèn)，人們的生活方式、消費(fèi)觀念乃至價(jià)值觀都存在巨大差異，想要穿透縣域消費(fèi)者心智，并非易事。

以小鎮(zhèn)青年消費(fèi)需求正在不斷增長(zhǎng)的家電品類為例，高客單價(jià)商品試錯(cuò)成本高，更是不容有失。在成本與效率博弈下，拼多多成為品牌滲透縣域市場(chǎng)的關(guān)鍵渠道。因?yàn)樽铍y逾越的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成關(guān)卡已然跨越。

《報(bào)告》提到，顯示拼多多成為小鎮(zhèn)中青年重要購(gòu)物平臺(tái)，在線上購(gòu)物平臺(tái)無提示認(rèn)知中，超80%小鎮(zhèn)中青年提到拼多多，平臺(tái)豐富的用戶評(píng)價(jià)、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)配置幫助小鎮(zhèn)中青年提升購(gòu)買決策效率和體驗(yàn)。

在使用粘性數(shù)據(jù)上拼多多表現(xiàn)也尤其突出：月人均使用時(shí)長(zhǎng)及使用次數(shù)都排名第一，分別達(dá)到了323.5分鐘及96.5次，力壓排名第二的電商平臺(tái)。

拼多多平臺(tái)小鎮(zhèn)中青年用戶粘性數(shù)據(jù)亮眼(來自報(bào)告)

另一方面，開拓縣域市場(chǎng)需要成本投入，顯然在一眾電商平臺(tái)里，拼多多的性價(jià)比最高。拼多多的百億補(bǔ)貼具有大量的自然流量，加上面向縣域市場(chǎng)的流量曝光和銷售保障。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前商家在拼多多的整體ROI(投資回報(bào)率)水平仍高于其他平臺(tái)。

4年前，拼多多已吸引了超7成小家電品牌入駐開設(shè)旗艦店。

2021年，拼多多聯(lián)合美的集團(tuán)先后推出秒殺萬人團(tuán)、百億大牌日、超級(jí)品牌日等超額優(yōu)惠活動(dòng)。美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁魏志強(qiáng)在啟動(dòng)會(huì)上表示：“過去一年，拼多多已成為美的線上銷售增長(zhǎng)的主要途徑，整體增幅超過100%，尤其是冰箱、空調(diào)、抽油煙機(jī)的增量較為明顯。同年，格蘭仕的電商負(fù)責(zé)人也表示，格蘭仕多款產(chǎn)品均成為拼多多爆款，僅單一型號(hào)機(jī)械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺(tái)。

2024年3月底，國(guó)貨老品牌創(chuàng)維入駐了拼多多。一款容量10公斤的洗衣機(jī)在登陸百億補(bǔ)貼后，單個(gè)鏈接短時(shí)間內(nèi)成交量超過8000臺(tái)。開店兩個(gè)多月的創(chuàng)維在拼多多平臺(tái)銷售額已經(jīng)接近1億元。

今年雙十一大促期間，拼多多上的家電品類數(shù)據(jù)也十分亮眼：追覓、Vidda電視以及小米電視等家電產(chǎn)品的銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)778%、699%以及164%;邁從鼠標(biāo)鍵盤、幻隱固態(tài)硬盤、惠科顯示器等數(shù)碼產(chǎn)品的銷量，環(huán)比分別暴漲了42倍、19倍以及18倍。

小白熊品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說道：“2024年以來拼多多對(duì)小白熊的扶持力度更是不斷增強(qiáng)，如將平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)從1%下調(diào)至0.6%，對(duì)我們整體業(yè)務(wù)提升有很大幫助。節(jié)省的費(fèi)用可以更多投入到前端的宣傳和運(yùn)維上，整體的銷售就會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)。”據(jù)悉，2024年小白熊在拼多多的銷售額已達(dá)8500萬，今年的目標(biāo)是1.5個(gè)億。

從去年三季度開始，拼多多就開始放緩腳步，將更多資金和資源投入平臺(tái)建設(shè)，加碼高質(zhì)量發(fā)展。拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊曾表示：“未來幾個(gè)季度，拼多多將繼續(xù)投入‘新質(zhì)供給’等戰(zhàn)略，給用戶、商家及產(chǎn)業(yè)帶來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。”

中國(guó)的電商格局正不斷變化，無論是電商平臺(tái)，還是各行各業(yè)各品牌，都在積極求變。從消費(fèi)趨勢(shì)來看，“小鎮(zhèn)中青年”無疑是未來最有潛力的消費(fèi)群體，未來縣域市場(chǎng)“兵家必爭(zhēng)之地”的地位仍不可動(dòng)搖，誰能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中更快穿透消費(fèi)者心智，誰就能在縣域市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先身位，獲得更大的增長(zhǎng)空間。