自5月中旬各大電商平臺陸續啟動促銷活動起，至6月20日，今年的“618”以持續39天的超長促銷期創下歷年最長紀錄。雖然最終的“戰報”尚未出爐，但近期多個機構和平臺的數據顯示，在“國補”和促銷活動的雙重推動下，家電手機等產品成為今年“618”消費的熱點，不少直播間引入AI數字人作為主播，實現24小時在線帶貨，國內消費市場展現出韌性與創新活力。

家電市場“換新”更“換優”

什么值得買平臺披露的數據顯示，自2025年5月13日20點整至6月18日23點59分，平臺內二級品類商品成交額前五名分別為手機通訊、大家電、電腦整機、生活電器和電腦配件。

在“國補”與平臺活動的雙重推動下，更多的消費者在家電“換新”的同時升級為“換優”，多款功能更強、參數更好的產品成為所在品類的“銷冠”。同時，“以舊換新”促進綠色循環消費的效應在今年“618”中再度凸顯，電腦數碼、家用電器、家居家裝等品類通過“以舊換新”實現的銷售額同比顯著增長。

奧維云網監測數據顯示，2025年1—5月，中國家電線上市場(不含3C)零售額、零售量分別同比增長14%和5.1%，線下零售額、零售量分別同比增長19.8%和9.2%，雙線市場均實現量額雙增。其中，5月，中國家電線上、線下市場(不含3C)零售額/零售量分別同比增長27.5%/17.9%和36.5%/26.6%。5月，線上市場中洗衣機、燃熱、油煙機、洗碗機、嵌入式微蒸烤、臺式微蒸烤單功能、臺式微蒸烤多功能、電飯煲高端價位段的產品結構占比同比增長超5%;線下市場中油煙機、凈水器、臺式微蒸烤單功能、臺式微蒸烤多功能、電飯煲等品類高端產品結構占比同比顯著提升。

“‘以舊換新’模式不僅激活了存量市場潛力，更彰顯了政策與電商平臺協同推動可持續消費的創新路徑。未來，隨著服務鏈路和補貼機制的持續優化，‘以舊換新’有望成為消費市場的長效引擎。”什么值得買電商營銷負責人張宇昂認為，“以舊換新”的背后是廣大消費者對于品質生活的不懈追求，同時也蘊含了對于家庭場景和個人生活的美好期許。

情緒類消費成新亮點

除了“買點好的”，“買點好玩的”也成為今年“618”的新亮點。潮玩手辦、盲盒、“谷子經濟”、寵物消費在今年“618”大幅增長。

淘寶和天貓的數據顯示，5月13日至6月12日，平臺玩具潮玩行業6個商家成交額破億元，近百個商家成交額破千萬元，超2400家店鋪實現同比三位數增長。

什么值得買表示，對精神世界的追逐推動“興趣消費”成為年輕人新剛需，“618”期間，寵物、潮玩、攝影、運動戶外等興趣相關消費呈現百花齊放的局面。平臺內泡泡瑪特銷售額同比增長53.6%;自“LABUBU初代玩偶108萬元拍賣”的新聞爆發后，平臺內LABUBU熱度同比增長高達231.91%，充分證明了情緒消費的爆發力。

“數字人”直播現身直播間

與以往“白天賣力吆喝，晚上主播下線請留言”的場景不同，今年的“618”，不少品牌直播間引進了“AI數字人”，與真人主播或輪流上場，或情景互動，讓消費者隨時隨地可以參與直播間促銷。

近日，“羅永浩數字人”在百度電商完成直播帶貨首秀，創下了“直播6小時、吸引超1300萬人次觀看、銷售金額突破5500萬元的紀錄”后，羅永浩發文稱“嚇一跳”“兩個數字人在那兒眉來眼去，講著跟我一樣風格的段子，有點恍惚……”

京東披露的數據顯示，今年“618”期間的大模型調用量較去年“雙十一”增長130%，超過1.4萬個智能體和數字員工在京東上崗工作，超100萬京東商家正在使用京小智服務客戶，1.7萬京東商家使用京東數字人直播帶貨。

此外，不少商家也通過引入AI客服來減輕人工客服的壓力。雖然不少消費者反映AI客服存在機械重復介紹、無法給出針對性解答的情況，但在解決一些簡單的訂單查詢、物流進度追蹤、商品參數介紹等咨詢場景方面，AI客服仍減輕了不少商家的客服壓力，也讓消費者縮短了等待時間。

5月社會消費品零售總額增速為

2024年以來月度最快

事實上，“618”反映出的不僅是電商的促銷“戰果”，更是我國消費市場的情緒。19日，商務部發布2025年5月我國消費市場情況，5月社會消費品零售總額同比增長6.4%，為2024年以來月度最快增速。

據國家統計局數據，5月社會消費品零售總額4.13萬億元，同比增長6.4%，增速比上月加快1.3個百分點，為2024年以來月度最快增速。1—5月，社會消費品零售總額20.32萬億元，同比增長5.0%;服務零售額同比增長5.2%，增速比1—4月加快0.1個百分點。

消費品以舊換新政策拉動作用進一步顯現，限額以上單位家電、通訊器材、文化辦公用品、家具零售額同比分別增長53.0%、33.0%、30.5%和25.6%;據汽車流通協會數據，5月份乘用車零售量同比增長13.3%。升級類商品銷售較快增長，限額以上單位體育娛樂用品、金銀珠寶零售額同比分別增長28.3%和21.8%。

值得注意的是，今年以來，線上消費和實體零售均持續向好。1—5月，網上零售額同比增長8.5%。實體零售企業不斷創新多元化消費場景、提升居民消費體驗，銷售保持平穩增長態勢。1—5月，限額以上零售業實體店鋪零售額同比增長4.5%，增速較前4個月加快0.1個百分點。其中，倉儲會員店零售額增速超過30%，便利店、專業店、超市零售額同比分別增長8.5%、6.3%和5.7%。

記者 朱蓉