自5月中旬各大電商平臺(tái)陸續(xù)啟動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)起，至6月20日，今年的“618”以持續(xù)39天的超長(zhǎng)促銷(xiāo)期創(chuàng)下歷年最長(zhǎng)紀(jì)錄。雖然最終的“戰(zhàn)報(bào)”尚未出爐，但近期多個(gè)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在“國(guó)補(bǔ)”和促銷(xiāo)活動(dòng)的雙重推動(dòng)下，家電手機(jī)等產(chǎn)品成為今年“618”消費(fèi)的熱點(diǎn)，不少直播間引入AI數(shù)字人作為主播，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線(xiàn)帶貨，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出韌性與創(chuàng)新活力。

家電市場(chǎng)“換新”更“換優(yōu)”

什么值得買(mǎi)平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)顯示，自2025年5月13日20點(diǎn)整至6月18日23點(diǎn)59分，平臺(tái)內(nèi)二級(jí)品類(lèi)商品成交額前五名分別為手機(jī)通訊、大家電、電腦整機(jī)、生活電器和電腦配件。

在“國(guó)補(bǔ)”與平臺(tái)活動(dòng)的雙重推動(dòng)下，更多的消費(fèi)者在家電“換新”的同時(shí)升級(jí)為“換優(yōu)”，多款功能更強(qiáng)、參數(shù)更好的產(chǎn)品成為所在品類(lèi)的“銷(xiāo)冠”。同時(shí)，“以舊換新”促進(jìn)綠色循環(huán)消費(fèi)的效應(yīng)在今年“618”中再度凸顯，電腦數(shù)碼、家用電器、家居家裝等品類(lèi)通過(guò)“以舊換新”實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額同比顯著增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1—5月，中國(guó)家電線(xiàn)上市場(chǎng)(不含3C)零售額、零售量分別同比增長(zhǎng)14%和5.1%，線(xiàn)下零售額、零售量分別同比增長(zhǎng)19.8%和9.2%，雙線(xiàn)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)量額雙增。其中，5月，中國(guó)家電線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)(不含3C)零售額/零售量分別同比增長(zhǎng)27.5%/17.9%和36.5%/26.6%。5月，線(xiàn)上市場(chǎng)中洗衣機(jī)、燃熱、油煙機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、臺(tái)式微蒸烤單功能、臺(tái)式微蒸烤多功能、電飯煲高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比同比增長(zhǎng)超5%;線(xiàn)下市場(chǎng)中油煙機(jī)、凈水器、臺(tái)式微蒸烤單功能、臺(tái)式微蒸烤多功能、電飯煲等品類(lèi)高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比同比顯著提升。

“‘以舊換新’模式不僅激活了存量市場(chǎng)潛力，更彰顯了政策與電商平臺(tái)協(xié)同推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)的創(chuàng)新路徑。未來(lái)，隨著服務(wù)鏈路和補(bǔ)貼機(jī)制的持續(xù)優(yōu)化，‘以舊換新’有望成為消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)效引擎。”什么值得買(mǎi)電商營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人張宇昂認(rèn)為，“以舊換新”的背后是廣大消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的不懈追求，同時(shí)也蘊(yùn)含了對(duì)于家庭場(chǎng)景和個(gè)人生活的美好期許。

情緒類(lèi)消費(fèi)成新亮點(diǎn)

除了“買(mǎi)點(diǎn)好的”，“買(mǎi)點(diǎn)好玩的”也成為今年“618”的新亮點(diǎn)。潮玩手辦、盲盒、“谷子經(jīng)濟(jì)”、寵物消費(fèi)在今年“618”大幅增長(zhǎng)。

淘寶和天貓的數(shù)據(jù)顯示，5月13日至6月12日，平臺(tái)玩具潮玩行業(yè)6個(gè)商家成交額破億元，近百個(gè)商家成交額破千萬(wàn)元，超2400家店鋪實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。

什么值得買(mǎi)表示，對(duì)精神世界的追逐推動(dòng)“興趣消費(fèi)”成為年輕人新剛需，“618”期間，寵物、潮玩、攝影、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等興趣相關(guān)消費(fèi)呈現(xiàn)百花齊放的局面。平臺(tái)內(nèi)泡泡瑪特銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)53.6%;自“LABUBU初代玩偶108萬(wàn)元拍賣(mài)”的新聞爆發(fā)后，平臺(tái)內(nèi)LABUBU熱度同比增長(zhǎng)高達(dá)231.91%，充分證明了情緒消費(fèi)的爆發(fā)力。

“數(shù)字人”直播現(xiàn)身直播間

與以往“白天賣(mài)力吆喝，晚上主播下線(xiàn)請(qǐng)留言”的場(chǎng)景不同，今年的“618”，不少品牌直播間引進(jìn)了“AI數(shù)字人”，與真人主播或輪流上場(chǎng)，或情景互動(dòng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以參與直播間促銷(xiāo)。

近日，“羅永浩數(shù)字人”在百度電商完成直播帶貨首秀，創(chuàng)下了“直播6小時(shí)、吸引超1300萬(wàn)人次觀看、銷(xiāo)售金額突破5500萬(wàn)元的紀(jì)錄”后，羅永浩發(fā)文稱(chēng)“嚇一跳”“兩個(gè)數(shù)字人在那兒眉來(lái)眼去，講著跟我一樣風(fēng)格的段子，有點(diǎn)恍惚……”

京東披露的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間的大模型調(diào)用量較去年“雙十一”增長(zhǎng)130%，超過(guò)1.4萬(wàn)個(gè)智能體和數(shù)字員工在京東上崗工作，超100萬(wàn)京東商家正在使用京小智服務(wù)客戶(hù)，1.7萬(wàn)京東商家使用京東數(shù)字人直播帶貨。

此外，不少商家也通過(guò)引入AI客服來(lái)減輕人工客服的壓力。雖然不少消費(fèi)者反映AI客服存在機(jī)械重復(fù)介紹、無(wú)法給出針對(duì)性解答的情況，但在解決一些簡(jiǎn)單的訂單查詢(xún)、物流進(jìn)度追蹤、商品參數(shù)介紹等咨詢(xún)場(chǎng)景方面，AI客服仍減輕了不少商家的客服壓力，也讓消費(fèi)者縮短了等待時(shí)間。

5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為

2024年以來(lái)月度最快

事實(shí)上，“618”反映出的不僅是電商的促銷(xiāo)“戰(zhàn)果”，更是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的情緒。19日，商務(wù)部發(fā)布2025年5月我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)情況，5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.4%，為2024年以來(lái)月度最快增速。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.4%，增速比上月加快1.3個(gè)百分點(diǎn)，為2024年以來(lái)月度最快增速。1—5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額20.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.0%;服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.2%，增速比1—4月加快0.1個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)品以舊換新政策拉動(dòng)作用進(jìn)一步顯現(xiàn)，限額以上單位家電、通訊器材、文化辦公用品、家具零售額同比分別增長(zhǎng)53.0%、33.0%、30.5%和25.6%;據(jù)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，5月份乘用車(chē)零售量同比增長(zhǎng)13.3%。升級(jí)類(lèi)商品銷(xiāo)售較快增長(zhǎng)，限額以上單位體育娛樂(lè)用品、金銀珠寶零售額同比分別增長(zhǎng)28.3%和21.8%。

值得注意的是，今年以來(lái)，線(xiàn)上消費(fèi)和實(shí)體零售均持續(xù)向好。1—5月，網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.5%。實(shí)體零售企業(yè)不斷創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景、提升居民消費(fèi)體驗(yàn)，銷(xiāo)售保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1—5月，限額以上零售業(yè)實(shí)體店鋪零售額同比增長(zhǎng)4.5%，增速較前4個(gè)月加快0.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店零售額增速超過(guò)30%，便利店、專(zhuān)業(yè)店、超市零售額同比分別增長(zhǎng)8.5%、6.3%和5.7%。

記者 朱蓉